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2022 年 H1 视频号白皮书新鲜出炉
2022-08-11 11:03:00

导语:2022 年 3 月腾讯发布了 Q1 财报,财报中提到视频号的人均使用时长、总播放量同比增长超过 1 倍,用户数、参与度也同时取得重大突破。

虽然没有提及具体数据,但是微信对视频号的肯定与信心是显而易见的。据阿拉丁研究院观察,2022 年 H1 视频号累计进行了 19 项更新,重点打造视频号主页和直播能力,强化视频号经营转化阵地的重要作用。在硬件条件充沛的基础上,通过系列运作进一步盘活了视频号流量,放大微信生态的商业能力。春晚直播、演唱会直播汇聚流量充实公域池,助力企业私域沉淀,“618 视频号直播好物节”策划了从私域聚拢流量、经由会场膨胀后分发复用的玩法,激励微信用户、品牌商家、内容创作者、第三方服务多方参与,在生态共建共享的实践中探索新的成长空间。

(一)19 项功能更新,强化主页能力与直播价值,视频号经营阵地价值凸显

2022 年 H1 期间,视频号先后更新了 19 项能力和服务,其中 11 项涉及直播,付费直播、竖屏春晚开启了直播新形态。女神节、超级品牌日的直播预约和直播榜单强化电商性质,而“618 年中大促” 推出商家奖励计划,通过多项流量激励助力增长,配合从私域聚拢流量、经由会场膨胀后二次分发和复用的玩法形成公私域联动新形式,激励微信用户、品牌商家、内容创作者、第三方服务多方参与,在生态共建共享的实践中探索新的成长空间。

运营侧的变化主要体现在公私域两端的调动。在公域一端,通过春晚、演唱会直播形式放大流量入口,帮助商家捕捉更多流量,提升私域沉淀效率;在私域一端,通过广告互选平台和流量激励方式促进生态内循环,提升流量变现频率和价值。

(二)人均使用时长翻倍,互选平台总收益增长 6 倍,内容价值提升吸引更多创作者跨平台发展

在 2022 年 Q1 财报中,腾讯提到视频号的人均使用时长、总播放量同比增长超过 1 倍,用户数、参与度也同时取得重大突破。

视灯数据显示,2022 年 H1 视灯视频号 TOP500 累计入榜账号 1874 个,发布作品超过 30 万,获赞超过 1600 万,评论数超过 2500 万。

入榜账号的行业分布和行业更替率数据显示出视频号领域的热门赛道和市场机会:教育、时尚艺术、文化类账号入榜比例和更替率较高,表现出发展中的活跃态势,职场、健康、美妆类账号入榜比例少,反映出巨大的市场机会。 

据微信公开信息显示,近半年以来视频号创作者入驻互选平台的数量增长 1.2 倍,总收益增长 6 倍,视频号正在吸引越来越多的作者入驻。视灯指数 TOP500 入榜账号中新闻、文化、时尚、科普类型账号累计占比 12.1%,TOP200 入榜账号中 8.5% 为外平台首创;品牌榜 TOP300 中个护化妆、服饰鞋帽类品牌账号入榜比例达到 28.9%。

(三)品牌积极布局视频号及微信生态,百强账号中 25% 实现营销闭环,16% 建立经营阵地

据阿拉丁研究院发布的《2022 年 H1 小程序互联网发展白皮书》介绍,借助内部连接、外链跳转、广告推送、社交分享 4 维开放,小程序的场景触达能力达到前所未有的高度,微信也成为企业品牌社交商业的主阵地。越来越多的企业品牌基于视频号和小程序搭建经营全景图,联动公私域实现数字化经营。

2022 年 H1 进入视灯视频号 TOP100 品牌的账号中,食品生鲜、个护化妆、电脑数码、服饰鞋帽品类入榜账号占比达到 50.0%,25.8% 的品牌账号串联了视频号、直播、小程序和企业微信,配备了营销链路闭环,16.6% 的品牌账号拥有搜一搜品牌页(品牌官方区、超级品牌专区)、公众号主页和视频号主页组成的服务阵地,“视频号成为品牌新官网”的设想再进一步,逐渐成为企业宣传和用户互动的窗口,借助私域经营的能力,品牌开启用户共创、共生和共享的新消费关系。蜜雪冰城的神曲二改引爆裂变传播,鸿星尔克、五菱宏光根据用户反馈研发新品,都体现出 DTC 模式的优势和潜力。 

(四)新零售重塑社区商业价值,内容营销协同线下线上同步发展

新的零售发展趋势重塑社区商业价值,视频号在内容种草和直播电商方向释放能量,助力消费体验升级和消费场景重塑。“屈臣氏”作为零售业态的先行探索者,构建了强大的数字化系统将线下 4000 余家门店、线上多渠道转化的会员聚集到 O+O 生态,为消费者营造线下+线上(O+O)无缝融合的消费体验。 

屈臣氏有众多官方视频号,全部关联其对应的公众号,其中主账号「屈臣氏服务助手」作为产品宣传主阵地,承接抖音、快手、微博等平台公域导流流量;「屈臣氏官方种草君」连同只布局在公众号的「屈臣氏福利社」负责打通视频号内容电商,种草视频挂产品链接,用优质的视频内容撬动视频号更多推荐流量;KOS 导购矩阵号发起「王牌放试官」红人赛事,从点到面扩大传播势能,建立导购和品牌强链接。屈臣氏面向不同目标用户设计内容抓手与传递链路,实现内容精准触达,塑造品牌认知,影响用户心智。

(五)电商能力覆盖多重主体,品牌阵地联通公私域,视频号与微信生态秩序悄然形成

2022 年时间已经过半,下半年视频号还有哪些新变化?阿拉丁研究院认为,从生态视角出发这几个趋势不容忽视:

首先,视频号商业模式进一步结构化。2022 年 7 月视频号上线了信息流广告,推进品牌广告商业效果提升;同期视频号小店上线,作为直播带货工具重点服务企业和个体经营者;之前就存在的广告互选和商品分享功能则满足了创作者的变现需求。结构化的商业形态不仅灵活丰富,而且形成了明朗的秩序分工,为视频号生态的进一步发展奠定了基础。

其次,品牌专区、公众号、视频号页面先后升级,形成企业品牌私域运营新阵地,公域侧通过搜一搜一站直达小程序、公众号、视频号等私域阵地,满足品牌活动宣传、新品展示、直播预热、服务咨询等多元诉求。

最后,付费直播、演唱会直播的案例激发了直播价值的多元探索,文娱演出、影视点映、体育赛事、课程教学均可通过付费、冠名、周边售卖获得商业回报;另一方面,企业品牌正在通过慢直播、快闪直播、主题直播等形式探索与用户建立深层关系的机会。 

总而言之,随着公域流量引入能力跃升,私域流量流转效率增长,企业品牌获得更多工具和流量,用户体验和粘性同步强化,视频号与微信生态的协同发展将激发更强大的潜能。阿拉丁研究院相信,在生态共建共享理念引领下,视频号还有很多前景等待大家共同创建,让我们继续努力,不负使命,在下半年收获更多创新和进步!

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