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美妆品牌春夏,如何有温度地做私域运营?
2022-08-15 11:46:00

美妆行业是积极探索私域发展、经营模式的前沿行业之一,近几年来,花西子、完美日记、林清轩等新锐美妆品牌,抓住机遇,探索出了成功的私域运营模式并取得了长效的私域增长。

美妆品牌区别于其他行业的即时体验,且因为每个人肤质不同,用户的个性化需求更为突出,所以美妆产品往往需要用户对品牌、产品建立一定信任的基础上,完成试用并获得良好的产品和购物体验后,才会持续产生复购,这一特点使得私域成为美妆行业的必选。

随着越来越多的美妆品牌进入私域,重视客户不同需求,进行差异化运营,塑造有温度、专业可靠的品牌形象成为美妆行业私域运营的关键。

01、春夏品牌介绍

春夏是伽蓝(集团)股份有限公司旗下品牌,品牌名称取义于春芽夏果,以“Z世代”为核心目标人群,专注护肤、底妆与个人护理,为年轻肌肤提供高品质护肤产品。

品牌创立初期,春夏就通过“一瓶一码”的方式开始做私域。2021年初,开始将运营阵地转移到企业微信,希望通过私域和客户建立深度互动、沟通,加深对客户的了解,为客户提供更好的产品和服务。

02、借助小裂变SCRM,单场获客10000+

春夏在2021年,借助小裂变SCRM「好友获客」玩法做了一场获客活动,单场活动获客10000+,客户留存率达85%。

这场活动中,春夏将代言人张艺兴的周边与产品组合成盲盒作为活动奖品。一方面春夏从创立起,就和张艺兴有过合作,张艺兴跟春夏有着非常友好、深度的一个合作,他连续三年(2019.10-2021.12)的代言为品牌积累了一定的品牌口碑和声量。
另一方面采取周边加产品组合成盲盒的方式,既符合当下年轻人的“盲盒热潮”,又能将自己的产品推广出去,让用户直接体验春夏产品。

在活动中,春夏使用小裂变SCRM后台「好友获客」功能,设置一级阶梯玩法,降低用户参与难度预期,用户可直接通过分享专属海报给三位好友,三位好友助力成功后,用户仅花29.9就可抽取价值119元的盲盒礼包,并且设置每日限量盲盒500个,加强紧迫感,吸引用户带动身边好友快速参与此活动。

活动海报设计精美,海报上的主题突出,奖品展示明确,再放上代言人的形象照,吸引很多用户积极参与。

另外,这个活动还增设“不想邀好友?[春夏品牌]公众号回复‘盲盒’直接抢购!”的活动规则,有效避免用户流失,还能将部分用户引流至公众号,促成用户下单成交。

盲盒活动海报(2021/4/9-2021/4/15)

03、客户分层,体系化社群运营

春夏的企业微信私域运营以社群为主,根据用户属性来进行客户分层,在不同类型的社群中去做客户转化。
第一类,活动群。主要用于承接一些小活动,比如打卡活动,线下比赛,将用户沉淀至活动群,用社群做玩法的承接。

第二类,粉丝群。吸引有意向的消费者入群,转化群用户,社群运营会通过打卡、试用促活,并结合日常商品种草、大促导流、直播宣传,提高群客户转化。

第三类,VIP群。吸引消费能力强,品牌忠诚度高的用户入群,为群用户提供一些附加价值。

除了在销售层为群用户提供专属权益外,春夏也会在群内为用户提供情感价值,挖掘社群KOC,为社群带来新的内容价值。
比如今年春夏策划的一个 IP 活动——爆款驾到。选用春夏核心爆款产品,结合多场景种草。对于注重成分的客户,社群会通过成分背书实验去引导转化。如果消费者更注重沉浸式的体验,社群运营就通过场景化种草的形式,进行客户触达,提升客户转化。

04、差异化客户运营,传递有温度的品牌形象

春夏的私域运营,非常重视消费者的情感体验和关怀。

春夏打造了一个有温度的 IP 形象“小春夏”,在1V1私聊和1V多群聊中通过“小春夏”来触达消费者,从日常的语言、图片,都会去做一些人设的强化,让消费者能够感受到,整个品牌传递出来的是一种比较轻松活泼、真诚、平等的沟通关系。

在进行私域客户运营的过程中,春夏会根据客户的肤质,比如痘肌、大干皮,或美白、防晒、保湿等客户需求,开展差异化的客户运营。

当消费者有一定的需求时,春夏会先向客户了解,“当前的肌肤状态是怎样的?希望肌肤得到什么样的改善?……”。然后基于客户提供的信息,再结合春夏的产品功效,给到一些与客户肤质、护肤需求相匹配的产品推荐。

即便客户需要的产品当前没有活动,春夏也会让消费者进行一段时间的等待,这样从消费者的角度来看,整个体验感是非常舒服且暖心的。

春夏经常会在社群中组织一些客户关怀活动,来向消费者传达春夏不是一个趋利的品牌,春夏的社群不是趋利的,是一个能够聊天、玩耍的地方。

去年圣诞节,春夏从群内筛选8-9个核心顾客,专门为他们设计了一款明信片,并手写了节日祝福,针对每个人的属性寄送了不同的礼物。

客户收到后,很兴奋,在微博发布了长文,有些客户发布了相关内容后,吸引了很多微博用户的关注,也引起了春夏社群内用户的讨论。

之后,这批客户经常会主动在群内帮助春夏的社群运营进行社群维护。

目前,春夏整个私域社群已经完成了从 0 到 1 的突破,不断向用户传递有温度的品牌形象,获得越来越多用户的信任,也持续探索更加完善、高效的私域运营体系!

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