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牵手饿了么,抖音再切美团蛋糕
2022-08-20 19:36:12

作者 | 冯晓亭

美团突遭“背刺”。

 

8月19日,饿了么抖音官宣达成合作,双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

 

也就是说,未来在抖音刷视频可以点饿了么外卖了。

 

按照饿了么的说法,“双方将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务”。

 

但8月19日晚间,燃次元在抖音APP以“饿了么”为关键词进行搜索,并选择小程序选项,却并未获得小程序的结果,而是“饿了么”官方抖音账号。据字节本地生活相关人士表示,“(饿了么在抖音的小程序)还没出。”

 

而意外的是,在抖音APP以“美团外卖”为关键词搜索,选择小程序选项,却可见“美团外卖”小程序,只是该小程序并非通向点外卖等实际功能,而仅仅可领所谓“抖音专享外卖福利”。

 

燃次元曾向饿了么、抖音方面了解,合作具体将如何展开,但截至发稿未获得有效回复。但知情人士表示,饿了么与抖音的合作还在推进中。

 

图/抖音搜索“饿了么”小程序结果(左);

抖音搜索“美团外卖”小程序结果

来源/燃次元截图

 

这场合作背后的原因似乎路人皆知。自2018年以来,抖音就看上了本地生活蛋糕,在团购等领域不断发力。2021年,抖音更是内测了颇受关注的“心动外卖”业务,只可惜业务似乎开展并不顺利,到2021年底,心动外卖业务便关停,相应小程序也一并下架。

 

而对于饿了么来说,市场份额的下滑有目共睹,饿了么急切需要淘系以外的流量,与抖音合作,也可一定程度上缓解饿了么的流量焦虑。

 

双方一拍即合,合作将把各自所擅长的部分整合在一起,饿了么需要抖音的内容以及流量,抖音则需要饿了么的供应端和物流配送体系。

 

但饿了么与抖音的牵手,也不禁让人联想到2021年12月27日,美团与快手宣布互联互通,美团在快手平台上线小程序,“将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造‘一站式’完整消费链路”。

 

只是这场合作,除了宣布达成合作当天引起了颇多关注之外,水花不大,从后来这大半年的发展来看,美团与快手的合作并无明显成效。

 

而商业中的友谊和对立也似乎并不牢靠,因为在饿了么之前,抖音与美团也曾是“朋友”。

 

早在2018年,美团便联合抖音就“美团吃货节”开展了系列营销合作。当时美团对双方的合作也表达了高度认可,“美团与抖音的合作不仅仅是媒介渠道和流量的结合,更重要的是双方品牌影响力与平台价值双重叠加发挥的聚合裂变效应。”

 

此后,美团还于2020年联合抖音推出“美团超级直播专场”活动。

 

然而,自2021年底美团与快手宣布达成互联互通战略合作,以及抖音不断攻入本地生活腹地之后,抖音与美团之间似也出现了嫌隙。

 

曾经,抖音APP上的“美团外卖”小程序可进入美团外卖的点单页面,完成下单功能,如今却空有“抖音专享外卖福利”,丝毫不见外卖业务运营迹象。

 

此次抖音和饿了么的携手,将取得何种成果,又能否长久,也不一定。

01

借力饿了么

抖音再切本地生活蛋糕

抖音看上饿了么,背后的图谋显而易见。

 

流量变现承压之下,本地生活成了其变现的新方向,只是如今抖音虽然在团购领域小有成就,外卖却一直久攻不下。

 

2021年,抖音本地生活业务正式启航。但实际上,早在2018年,抖音就成立POI(Point Of Interest,即“兴趣点”)团队,开始试水本地生活。

 

POI具体体现为抖音视频上显示的地理位置,同时也是抖音同城生活的流量入口。可以简单理解为,POI功能可以帮助商家在内容中展示自己的店铺相关信息,从而可以让用户在抖音刷到视频作品时,能根据所附带的门店POI,直接进入商家的信息页面。

 

此后,抖音不断为本地生活业务添砖加瓦,但一直见效不大。

 

直到2021年,抖音的本地生活业务结集被撤销的中小客户业务线的大批人马,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘,抖音本地生活业务才真正意义上取得突破。

 

之后,便是抖音的流量逐渐向本地生活倾斜,建立起一级流量入口。商家直播、商品团购、达人探店、外卖服务……一套组合拳下来,抖音的本地生活初具规模,抖音生活服务官方数据显示,抖音生活服务合作门店超过70万个,覆盖城市370个。

 

但仍旧难以撬动美团。

 

众所周知,本地生活服务一直是美团的大本营。特别是经“千团大战”一役后,与大众点评合并的美团,在本地生活服务方面占据着绝对的主动权。其中美团独当一面的市场结构也并非合并带来的阶段性成果,而是耗费多年在搭建地推团队、供应链、履约能力方面所建立起的竞争壁垒。

 

尤其在美团腹地的外卖业务,抖音更是碰了一鼻子灰。

 

早在2021年,抖音便内测了“心动外卖”以试水外卖业务。同年,用户也可在抖音平台通过外卖平台或品牌商的抖音账号,进入外卖下单页面实现在抖音点外卖的功能。

 

但这功能并未被用户所熟知,甚至还有不少用户在面对燃次元的询问时均表示,“抖音点外卖?没听说过。”

 

或许也是转化太差,在2021年底,心动外卖业务便关停,相应小程序也一并下架。但抖音显然不打算就此收手,今年7月,抖音便内测团购到家业务,以“团购到家”的方式切入外卖赛道。

 

曾在抖音点过一份外卖烧烤套餐的点点告诉燃次元,抖音上的团购外卖其实就是同城配送,“我那个订单商家没有向我收取配送费,应该是包含在套餐内了,提供配送服务的不是商家,而是三方平台的闪送骑手,感觉就像我在喜茶小程序上叫外卖一样。”

就目前抖音的本地生活业务而言,投入最大以及成效最好的当属团购业务。“和当年的千团大战一样,团购模式是抖音当下开展本地生活服务的主要形式。”消费领域多年观察者杨谦表示。

同时,抖音做本地生活,相比早期那场混战中的团购公司来说,存在着明显的优势。杨谦解释,“一是流量优势,抖音拥有6亿的日活用户数据,本身就是一个很庞大的流量入口;二是短视频的内容形式相比以大众点评为主的图文内容,更容易激发消费者的消费欲望,简而言之就是很容易实现种草。”

即便杨谦认为,基于上述优势,抖音的本地生活服务是一门不错的生意,但杨谦也坚持着“抖音短时间内难以撼动美团的地位”这一观点,“仅就供应端数量而言,抖音的体量相对美团都太小了。”
在外卖业务上,由于美团与快手先一步达成战略合作,后来者抖音只能与饿了么联姻。尽管饿了么多年积累下的规模相较美团有不及,但作为业内另一位“寡头”,饿了么仍有拿得出手的商家资源和配送体系。同时,这也为抖音创造了弯道超车的机会。

02

抖音的6亿日活

饿了么的广阔空间?

而饿了么牵手抖音,则意指搭上流量的快车,缓解近年来如影随形的流量焦虑。

 

尽管阿里将饿了么收入麾下后,倾尽了资源,也在一应淘系应用中为饿了么提供了黄金窗口,予以流量支持。但无奈,淘系应用近年来也将流量不足的弊端显露无遗,如此一来,饿了么自然也面临着流量枯竭所带来的压力。

 

继百度、滴滴相继折戟之后,外卖行业由饿了么和美团三七分天下的格局已经稳固多年,而在外卖商业模型中商家、用户、骑手的三边网络效应明显,强者恒强。这也意味着,三七市场格局再不有所突破,便会强者愈强,饿了么便再难有突破的机会。

 

最近半年来,饿了么也是动作频频。先是推出新业务“全能超市”低调上线一二线城市,此外,这个夏天饿了么还用一场“猜答案免单”活动火爆全网。

 

即便饿了么所发次的这次免单活动,毫无疑问是一次成功的营销,但随着用户激情渐渐抹平,饿了么需要从“根”上为自身流量焦虑病症寻药方。与抖音合作,嵌入抖音生态,多个流量入口对于饿了么来说,或许便是一味良方。

 

毕竟对于饿了么来说,无论自身什么业务都极度依赖于流量。餐饮外卖业务如此,到店、酒店及旅游业务亦均如此。美团尚且在合并大众点评后,拥有了自己的“生活消费决策入口和内容分享平台”。

 

反观饿了么,虽然在阿里主导下饿了么与口碑合并,成立了本地生活服务公司,但口碑其中发挥的作用寥寥。

 

虽然饿了么与美团在图文内容上有着天壤之别,但随着互联网内容产业迎来了短视频内容的爆发式增长,图文内容不再能拴住用户的注意力和时间。这也意味着,在短视频内容争夺上,饿了么与美团差距并不大。

 

在短视频风口下,大众点评也曾做过相关尝试。早在2017年,大众点评便上线“小视频”功能,拍视频成了一种新的点评方式,甚至在当年大众点评还组织过一场“美食拍客招募”活动以期推广新上线的短视频功能。此后,大众点评还上线了“个性化推荐”、“笔记”等模块,在内容平台探索上越发深入,但用户反应寥寥。

 

“大众点评和美团在很多用户心目中还是一个‘工具类应用’,用户‘用完即走’导致用户留存和交易转化上存在较大短板。”业内人士进一步指出,这个问题同样适用于饿了么,“饿了么和美团都需要更多内容场景,从而实现商户与用户之间的链接。这也是二者都选择与短视频平台合作的一个重要因素。”

 

根据饿了么与抖音的官宣内容,双方合作将“在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。意即“在抖音刷视频就可以下单点饿了么了”,似乎可以完成饿了么的内容场景需求。

 

同时,根据官宣,双方合作将以小程序为载体。但目前在抖音APP并未搜索得到“饿了么”小程序,不过在综合搜索结果下,有“饿了么”广告网页,点击可跨平台跳转到饿了么APP。

 

图/饿了么在抖音内的网页链接

来源/抖音 燃次元截图

 

据燃次元了解到的信息,饿了么与抖音的合作还在推进中,上述提及的小程序载体也还未上线。

 

“抖音有可能会将心动外卖重新上线,一开始抖音要做的心动外卖,就是类似高德打车这样的聚合平台模式。可能最后上线的不止饿了么一家服务商,抖音则充当外卖平台和品牌商家背后的流量入口。”杨谦说。

 

无论如何,对饿了么来说,与抖音的合作,势在必行。

03

波及美团?

抖音与饿了么达成合作后,枪口自然地对准了美团。

 

实际在与快手达成互联互通战略合作前,美团与抖音也有过交流合作。2018年,双方展开过营销合作;2020年9月,美团的直播首秀献给了抖音,在主题为“随心飞,任意玩”的直播间内,实现了近6万单、破1000万元销售额的耀眼成绩。甚至在2021年,用户还可以在抖音上通过登录“美团外卖”小程序下单外卖。

 

但不知从何时起,美团在抖音平台上的美团外卖小程序,已经沦为了“优惠券领取通道”,正常的外卖业务已经不再运营了。

图/抖音“美团外卖”小程序

来源/抖音 燃次元截图

 

与此同时,正如饿了么与抖音这次合作特意强调的,“与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务”。“内容种草”正是美团的一处短板。

 

美团的大众点评也有内容种草,但是图文内容相对于短视频内容来说,是有缺陷的,流量存在天花板,而美团与快手的合作,曾幻想要打破这种局限。

 

但从大半年的表现来看,并无过多成效。而且在快手上的美团小程序,只提供团购服务。按照双方最初合作的设想,是用户在短视频平台刷短视频被“种草”后,从而直接在美团小程序中下单。

 

但双方近大半年来的合作探索,并未掀起水花。“只在抖音团购过,没有在快手进行过团购。”点点坦言,之前并没有听说过美团在快手上的小程序,自然也不知道还有团购这一说,“我在抖音浏览同城时,就会经常刷到周边店铺的推荐。在快手同城反倒是刷到招聘的比较多。”

 

点点所言不假,在快手平台的“同城”一级入口中,二级入口有“附近招聘”“地图”“疫情查询”和“小时榜”,并未见“团购”的踪迹。与此同时,“找工作”也与“同城”同样位于顶部一级入口处。而美团所提供的团购业务,并未在快手中见到明显入口。

 

如今抖音和饿了么成合作之势,对美团来说,挑战尤为明显。

本地生活服务,历来是互联网公司必争之地。从“千团大战”再到“外卖大战”,美团获得了属于胜利者的高光时刻。如今,仍有数家互联网公司在本地生活这一赛道奋勇直前。

 

其中,来自短视频平台抖音的威胁最大。在抖音平台上,已经可以成熟实现从种草到交易的全过程。抖音与美团相比之下,优势在于流量这点不言而喻。但美团的成功,靠的是占据了先发优势并拥有较高的市占率,规模效应让抖音难以匹及。

 

即便抖音此时与饿了么达成合作,抖音能够通过饿了么修补一下短板,但囿于饿了么的商家端和用户端的数据,难谈建立竞争壁垒。抖音对美团的冲击,算不上威胁,但二者的合作,也必然形成了对抗之势。

 

杨谦认为,凭借抖音的流量和算法优势、饿了么的商家和物流优势,二者的合作必然能在本地生活中分得一杯羹。

 

但其也强调,关键还是看执行效果,“去年美团和快手合作时,外界也持有乐观态度,但当下状况来看,他们只是结成了一致对外的盟友关系,而非开疆拓土的战略关系。所以,还是得看实际的战略布局和执行情况。”

 

作为后来者,抖音和饿了么要想从美团处“虎口夺食”并不容易,但双方如若发挥出各自优势,依然还有分食蛋糕的机会。

 

*文中杨谦、点点均为化名。

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