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关于完美日记黄锦峰的煎熬,我的2条思考和警醒
2022-08-23 10:06:53

最近看到2篇完美日记的文章,非常好,非常及时。

所以我就在高铁上写这篇文章。

谁打烂了完美日记的牌?|深氪

对话完美日记黄锦峰:面对压力,我也想有人开导开导

一篇关于完美日记的现状,一篇关于黄锦峰的反思。

我说文章非常好,是指这2篇文章讲到关于完美日记的成长,溃败,困局这些事情,对创业者,营销人,投资人都是非常有价值的思考和警醒。尤其是当下的经济情况下。

从文章看,完美日记和黄锦峰现在都不好过,非常煎熬。不过这种煎熬,也许能成为完美日记的营养。也许不能。

反复看了两遍,现在我先从2个点,引出我的思考。讲讲自己的观点和思考。

一个是,“我只会流量打法”,品牌必死;

一个是,完美日记是流量型产物,不是品牌。

先写这两点思考,后续慢慢写。

01 、“我只会流量打法”,品牌必死

黄锦峰在采访中说,第一阶段的流量打法,完美日记非常成功,做到了极致。但只会流量打法,这个企业是没有未来的,品牌,产品和流量是一个三角形,只有一个风险很大。

他这个反思是很正确的,但不够及时,至少完美日记已经掉到坑里了。

这也是我现在很好奇的地方,他在宝洁呆了3年,难道没学到点品牌思维,一开始没有意识到流量,品牌和产品之间的顺序。反而看完美日记一路的流量打法,似乎继承了他老东家淘品牌御泥坊,简单粗暴的电商打法。

流量打法能快速解决销售,规模增长。但企业如人,不仅仅是长身体(规模),还要长心智(品牌)。

对企业来说,其实流量从来没有减少,还是这么多人,只是竞争激烈,流量更贵了。你曾经花钱买的流量,有没有成为你的粉丝,成为自来水。这就是留客的能力。

留客,光靠钱不行,得花心思。客户忠诚,它始于产品,传于品牌,忠于服务

5年前我就认为,一家企业从默默无名到成为品牌,一路竞争,恐怕都要经历4个阶段,其中3个显性的,1个隐性的。那就是产品竞争(显性)-流量竞争(显性)-客户关系竞争(隐性)-品牌竞争(显性)。

一开始,肯定是有个产品收到市场欢迎,起来了,但重要的是持续满足市场。

然后,就是搞流量,像完美日记,小红书怎么种草,KOL怎么带货,怎么品牌联名,直播怎么卡位,价格战怎么玩,这些都是显性的,及时反馈。

品牌竞争也是显性的,明星代言,广告曝光,各种第3方监测数据,说白了,数据都可以造假的,但凡不是足够多的消费者自己说好,都可以花钱买“假话”。

所以从流量竞争到品牌竞争,这个坑很深,我们也可以称为「惊险一跃」。不少企业以为请明星,做广告,设计广告语,品牌就立住了,其实没有。跃不过去,差不多就停在这,死在这了。

所以,我检验是不是品牌,就看3点,客户复购,推荐和品牌溢价。完美日记有没有做到,相信答案不言自喻。

今天,有人说消费者很傻,是韭菜,其实他们也“实在”,你割一次,我认栽,你后面没有真实惠,我就转向竞争对手,你再给我实惠,我再回来。消费者,始终关注自己,这没错。我就是没忠诚度,我还是我,这就是消费者。

今天我想说,那些埋怨消费者没有忠诚度的企业,应该反思自己,你没有让他们养成忠诚度的能力。

再看,客户关系竞争(经营),它其实是一个隐性竞争能力,贯穿整个企业经营之中。但它几乎被中国绝大部分企业所忽略的,不重视的,甚至你做了,会被其他人视为异类。

但事实上,成交的前提是信任,核心就是消费者关系。经营企业不就是始终在经营消费者关系吗?

很显然,完美日记也没有真正意识到客户关系的重要性,建立客户战略,把客户关系作为从流量竞争思维升级到品牌竞争中的重要一环。

虽然完美日记的私域可圈可点,但私域只是客户关系中的一个部分,是术的表现。这里暂时不讨论它的私域。

所以企业在流量打法的快速扩张中,如何补上“客户关系”这个隐性环节,这尤为考验创始人的认知,格局和初心,对这家企业愿景和使命的认识。

尤其是它曾经说,要成为中国的欧莱雅,那应该更早建立客户思维,品牌思维。

黄锦峰在宝洁待过,宝洁被誉为全球品牌营销的黄埔军校,这家百年企业能够如此成功,经历过经济周期,它过去百年的发展历史,一定是非常值得研究和学习的。

从流量型选手,转为品牌型选手,需要时间,需要沉淀,需要耐心,更需要挫折。

现在来看,完美日记没错,唯一的错就是太年轻,刚好生在一个好风口,好环境,得到那么多金主爸爸的赏识。

流量打法有错吗?生在那个阶段也没错。就像年轻人,年轻的时候我身体好,我熬夜,我透支,我扛得住,你管我,我爱咋咋地。老人言听不进,谁还没年轻过。

但是,假如你希望在中年,老年的时候少生病,精力更旺盛,承担更大的梦想,那你就要克制了。

错与不错,煎不煎熬,从时间维度上看,取决于黄锦峰和他的完美日记究竟想成为谁,做成什么样。

相比于,它未来的愿景,梦想,今天的煎熬就是磨刀石。

有问题,发现了,积极改正;没信心了,默默低下头,干就完了,只有行动带来信心,空谈无益。

上面我讲了流量打法的思考,我想再聊访谈中的一个问题,完美日记是一个流量型产物,而不是一个品牌。

02、完美日记是个响亮的名字,不是品牌

文中,黄锦峰回答说,完美日记当然是一个品牌,从一开始我们就想做一个品牌。

我看这个回答,只能说黄讲的是真话,却不是事实。他想把完美日记做成品牌,但完美日记目前,还只是一个响亮的名字。算不上真正的品牌。

黄提到NPS值(净推荐值),他可以测一测,看有多少人非常愿意向身边人推荐完美日记。我知道像沃尔玛,谷歌,微软,百思买,苹果这些品牌的NPS都是超过50%的,苹果在某些地区能达到90%。

成为真正的品牌,一定会带来3个经营结果:复购,推荐(NPS)和溢价。

有次,我问公司的女生们用过完美日记什么体验?都说便宜,但没有人愿意再购买,向别人推荐。

别人捧你可能是假的,但骂你,基本上都是真心的。

做品牌,谁不是被委屈撑大的,没什么大不了。

做品牌,至少当以十年为期,急什么呢。

做品牌,不就是把消费者一点一滴骂你的地方改过来,他们看到了,感受到了,就会更信任你,跟消费者关系就更好了。

所以上面我讲到客户关系竞争,实则才是品牌竞争的关键。

有品牌,没关系,那是伪品牌。

有关系,没品牌,也会成大品牌。

最后,推荐一本书——《肯定是你——雀巢缔造者的经营理念》,读完后深受启发,看一看这家有着近150年历史的著名品牌是如何成为一家全球化的企业,2021年它的全球营收超过6000亿,市值超过3万亿。

如果你正在创立品牌,不妨看一看。

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晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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