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抖音饿了么,不走快手美团的老路
2022-08-24 15:13:31

你有新的“抖了么”外卖订单,请注意查收。

8月19日,饿了么抖音官宣达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

短视频平台和外卖平台“加好友”并不是第一次,率先这么做的是牌桌对面的美团和快手。2021年底,双方也曾声称“将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造‘一站式’完整消费链路。”

如今一年过去,美团和快手的合作和最初设想的方向貌似并不相同——美团更像是入驻快手做了个小程序,小程序打开后的详情页,依然是货架式的图文商品展示,且更多是“到店”性质的商家优惠券,消费者购买后到店里核销,但“到家”的外卖业务几乎是零。

快手和美团的合作,更多是“到店”的商家优惠券核销

本质上来说,这并没有改变用户的消费方式以及消费习惯,“边看视频边点外卖”的即时消费体验,听上去无比有诱惑力,但落实下去,要涉及到平台与平台,商家资源、流量倾斜、物流支持等各方面的利益分配。双方的合作能开放到什么程度,这是新模式能否成功跑通的关键。

抖音和饿了么的此次牵手,依然是依托于小程序,是否会重蹈美团+快手的覆辙?一位接近业内人士向「电商在线」透露,“(快手和美团)短视频外卖走的是一条尚未开辟的道路,但他们的合作还是比较浅层的,是团购流量货架式的合作。快一年了,声量也越来越弱,有了这次不算成功的探索,饿了么和抖音的合作会选择走一条不一样的路。”

从官方公布的合作信息来看,似乎也验证了这一点。饿了么称:区别于过往线上种草—团购订单—线下核销的链路,能做到这一点(即看、即点、即达),不仅需要基于用户LBS(基于位置的服务)的内容和供给的精准匹配,更要求在每个用户单元上实现优质内容+顺畅的即时电商服务+靠谱的配送履约服务的复合能力闭环……这对本地生活而言是行业又一次不小的突破升级。

两大平台官宣合作,等待最后的落地或许仍有一段时间。2018年8月2日,星巴克与阿里宣布达成新零售全面战略合作,直到9月19日饿了么和星巴克外卖才正式上线。

留给平台的时间足够,要如何打破现有固定的本地生活市场格局,饿了么和抖音彼此放开腹地拥抱对方,一招破釜沉舟的招式背后,是一场值得探究的商业博弈。

“抖了么”合作的几种可能

据相关人士称,目前饿了么和抖音的合作框架已经基本敲定,但产品和技术端还未落地。具体表现为,目前在抖音上搜索饿了么,暂时还没法搜索到饿了么小程序,饿了么的账号主页已经关联上“饿了么外卖服务”的跳转页,但目前跳转后显示“产品功能建设中”。

和微信、支付宝的小程序相比,短视频起家的抖音,小程序存在感相对薄弱,但抖音小程序已经无声无息拥有了6种开放入口:

1.短视频信息流左下角挂小程序链接,类似于小黄车的位置;

2.短视频的评论置顶,评论中可关联小程序;

3.抖音的搜索入口,通过关键词输入可以找到对应的小程序;

4.账号的主页可以挂小程序入口;

5.用户的分享、聊天等界面,可以分享进入小程序;

6.扫一扫打开小程序;

抖音本地生活业务的另一组成部分,“到店”业务,使用的更多是第1、3、6的入口。第1个入口最为常见,它更偏向于内容种草逻辑,商家拍摄短视频,用户观看后被种草,点击小程序就可以购买相应的商家优惠券,到店后进行核销;第3和第6个入口则需要消费者有更为明确的消费需求,主动搜索商家进到小程序,或者已经进到店内扫码,拿到优惠。

最常见的第1种入口,短视频直接挂小程序链接

但“到家”的外卖业务,无法完全复制这一跳转路径,它比起“到店”多了一道更重运营的即时配送环节——这也是抖音和饿了么合作的重要原因之一。「电商在线」判断,抖音和饿了么合作模式有很大概率会采用“商家在抖音发布视频种草—在自己的种草视频里挂上饿了么小程序链接—饿了么通过抖音小程序帮助商家进行配送”这一跳转路径。

和“到店”的区别是,商家缺少自行配送能力,不再挂自己的小程序,而是改挂饿了么。

也不排除饿了么小程序可能会拿到独特的中心化流量入口这一可能性。正如当年微信开放九宫格给到京东,抖音目前最有可能开放给饿了么小程序的入口有几个:1、顶部的同城频道;2、抖音商城;3、小程序推广计划的落地页(抖音搜索即可找到,类似APP应用市场)。

“但相比之下,核心还是要抓住那些兴趣浏览的生意机会,这是新场景下的增量,也是转化更高的增量。”一位业内人士认为,对于外卖平台而言,机会来自短视频带货、直播带货新模式本身,并不是入口或渠道的单纯增加。这主要是因为抖音本就是更去中心化的场景,它和以往互联网大厂的合谋(微信+京东等组合)不同。比如,当头部主播、达人在直播间直接挂上饿了么小程序,这样的场景增量、转化效率远比争取中心化流量入口来的更高效。

饿了么为什么是抖音的唯一选择?

抖音和饿了么合作,双方各有所图,这几乎是行业共识。

6亿日活的抖音,布局本地生活早已不是第一次。

2020年12月,字节跳动成立本地化拓展团队;2021年2月,抖音“优惠团购”开启内测;同年3月,抖音团购在北京、上海、杭州三地上线。到今年上半年,抖音本地生活GMV(平台交易额)已经达到220亿元。

但手握流量的抖音迟迟攻不下“到家”业务。去年7月,抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务。但5个月后,心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一并下架。用户没有培育起在短视频平台点外卖的消费习惯,和老牌巨头相比欠缺即时配送等物流基建,这是抖音面临最大的问题。

抖音需要外卖平台的商家资源、消费心智和后端配送能力。

心动外卖已经下线

在这样的背景下,饿了么又是抖音唯一的选择。饿了么专注于商家数字化提效,和抖音的“合”要大于“竞”。而美团,在“种草”这件事上大众点评和抖音是直接的竞争对手,在“到店”这件事上抖音又在侵入美团的腹地。双方的“竞”要大于“合”,谁也不会将自己的半条命放在对方手里。

而对于饿了么而言,2017年8月收购百度外卖后,饿了么市场份额曾一度达到54%,但2018年下半年开始,饿了么逐渐被美团反超。《2022年美团及其产业链研究报告》数据显示,美团在外卖领域的市场份额逼近70%——多年根植,行业的排位已经很难通过单纯的商家资源的争夺撼动,更颠覆性的消费体验才可能重新找到弯道超车的机会。

饿了么需要短视频平台革新行业模式、带来新的消费人群和消费体验。

百团大战后剩下的长期稳定格局很难打破

我们认为,新的消费者,以及达人、主播,或许才是饿了么看重的“人”的合作资源。

QuestMobile数据显示,2021年12月抖音女性用户占比51%。年龄上,19岁—30岁(25.1%)和31—40岁(25.2%)为主要核心群体。有钱有闲的中年阿姨,可能不会特意去下载一个外卖APP,但刷短视频点外卖,无疑有更低的操作门槛,是尚未被渗透的用户群体。

此外,抖音在8月19日针对小程序推广计划进行了全面升级。新增热门小程序推荐榜、小程序列表页、单个小程序任务聚合页、任务标签筛选等功能,进一步提升撮合信息匹配效率——这意味着,抖音上海量的内容创作者,都可能成为饿了么小程序的推广者。

抖音和饿了么的结盟,基于双方各自不同的诉求,但要真正实施,依然有不小的难度。

比如,抖音是否彻底放弃了做自有的外卖业务?如果将来,当即时配送这块短板补齐,抖音未尝不会想重启“心动外卖”这样的自营业务。今年7月,抖音推出“团购配送”功能。抖音生活服务相关负责人表示,“考虑到商家和用户的实际需求,也为了更好地保障用户体验,尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,该项目还在探索阶段。”

而饿了么,作为外卖履约能力更为健全的老牌平台,有朝一日实现弯道超车时,是否也会开始探索起“内容化”的方向?我们同样不得而知。

目前看,抖音有强种草属性、探店心智颇具“网红风格”,而饿了么的日常刚需用餐场景,是即时消费的需求——两者有着鲜明的平台基因。打工人刷短视频买东西,也会选择在外卖平台下单,等待30分钟时间送餐上门。

双方的用户心智碰撞,能撞出多少火花,需要持续观望。一个确定性的结果或许是,“即看、即点、即达”的消费体验一旦打通,那么距离行业整体洗牌的日子,也已经不远了。

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阿啵呲嘚
“即看、即点、即达”这样消费场景是什么?对于点外卖的主力上班人士来说,显然在上班时间段点餐时不会选择抖音打开看视频进行下单,而是会选在外卖平台点餐。

2022-08-24 17:06

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