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品牌营销和品牌建设一样吗(解读品牌建设流程大全)
2022-08-26 13:55:29

首先我们来先看下品牌营销的一些知识,希望对你有所帮助。

根据经济理论,企业要想发展有三种优势:成本优势,产品优势,品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低,或生产同类的产品你的更有个性,或者你是品牌企业。

但前两种优势皆可以复制,而唯独品牌优势不能复制模仿,品牌的塑造是最费劲的。

一、品牌营销的四个维度

品牌的本质是一种差异化标志,基本功能是识别和连接。优秀品牌的核心基因有两个,即品质基因和人文基因;驱动逻辑也有两个,即价值逻辑和象征逻辑,人格化、内容化的品牌就是IP。对企业长远营销和发展而言,品牌或IP就意味着一切。

从品牌营销的发展历程和模式看,我们大致上可以分为四个维度,不同的维度造成了不同的品牌生态。

(一)功能营销的维度

功能营销的核心是强调产品的功能和利益特性,打造独特的产品卖点(USP),如“27层进化”、“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火,喝XX”,“充电5分钟、通话2小时”、“加量不加价”、“毛肚才是特色”等等,如果产品卖点找得准和宣传到位,这种方式的短期营销效果是十分明显的,在某些产品差异化程度较高或中低端的市场,功能或利益营销仍然是重要的营销方式。

但是随着产品的同质化,尤其是产品迭代的加快,原有的卖点很快就会被抹平或超越,如果企业不能及时创新,品牌很容易衰落,这就是很多品牌红红火火两三年的主要原因;同时,因缺少人文基因和附加值,品牌不易产生壁垒和溢价。我认为,这是品牌营销的初级维度。

(二)品类营销的维度

品类营销的核心是将品牌打造为某个品类的象征或第一,实现品牌的心智差异化和占位,成为用户购买该品类时的优先选择。

其运作的主要方式是打造一句广告语和大量的广告宣传,对受众进行洗脑。这里的品类不一定是产品的属性类别,可以是性能、地位、档次、对象、用途、场景等,总之要找到一个领域,实现独占和代言,成功的关键在于找准这个品类。

如“非可乐”、“更高端的电动车”、“更适合中国人的婴儿奶粉”、“专门做特卖的网站”、“更安全的专车”、“二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”、“销量遥遥领先”、“送礼就送XXX”、“小困小饿XXX”、“困了累了喝XX”等等。这种营销方式依托对传统媒体的重度投放,一度效果惊人,受到很多营销人的追捧。

但是,随着传统媒体的式微和互联网新媒体的崛起,尤其是媒体社交化、用户社群化、链接随时化,抛开投入巨大不论,这种垂直化传播的模式与互联网水平化、碎片化、内容化传播的特性不相符,效力日渐打折。更危险的是,当品牌只是一种品类象征时,一旦这个品类被替代或意义覆盖,品牌就会招致灭顶之灾。

当然,如果品类是一种不易被颠覆的重要价值并能融入互联网生态传播,品类营销仍然是一种有效的营销方式。我认为,品类营销可以算品牌营销的中级维度。

(三)情感营销的维度

情感营销的核心是塑造品牌调性,使品牌成为某种情感、个性或身份的象征,具有一定人格的力量。其主要营销手法是运用内容和场景营销,注重打造产品的颜值和情趣,重视用户体验和互动,与用户实现情感连接,从而成为用户喜爱乃至迷恋的品牌。

内容优于广告,体验重于心智,口碑胜于推广,因此,情感营销超越了品类营销,它主要不是靠一句广告语和大量的硬广去实现传播,而是靠粉丝的转发和分享,靠互联网的裂变效应。理性使人思考,而情感使人行动,应该说,情感营销是当今最有效的营销方式之一,因为它顺应了互联网时代顾客需求个性化、圈层化和情感化的趋势,尤其是90后新世代。

我们看到,当今世界许多著名品牌都是情感营销的高手,如可口可乐、苹果、耐克、星巴克、维珍、杜蕾斯等,而国内快速崛起的一干网红品牌也基本上都属于这种模式,如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、关茶、胡桃里、云味馆、探鱼、谭鸭血等等,更不用说诸多从互联网内容起家的IP品牌。

但是,情感营销也存在一定的局限,它停留在消费者的情感层面,而没有深入到精神灵魂和人生意义层面,而且情感本是也是多变和易逝的,容易造成品牌的骤起骤落;同时,它是一种“小我”观,而不是一种“大我”观,没有放到整个社会价值的角度去提升品牌的意义和能级。因此,可以说是一种品牌营销的高级维度,但不是终级维度。

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