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品牌“玩”猫上瘾,背后有哪些营销逻辑?
2022-09-07 13:54:18

不知从何时起,“萌宠”成为了广告的标配,也让广告内容更时尚与温情。品牌镜头下的小动物变成了营销语言,呆萌又极具治愈性,萌宠营销流行的背后是用户喜好、消费习惯与趋势的变化。

最近,营销圈的「萌宠营销」可谓热闹非凡,麦当劳推出了汉堡猫盒引发了大众的围观,而成功出圈;vivo拍摄关于猫主题动画片,萌趣有料的营销内容极具治愈性,让消费者感知到科技产品的温度;而青岛啤酒则选择以猫咪为主角,啤酒博物馆为故事背景,讲述啤酒酿造的奇幻故事。可以说,选择积极拥抱猫文化的品牌越来越多。

01、品牌纷纷入局,宠物营销正当时

品牌为何选择「吸猫」为首的萌宠营销?有哪些方式?今天,我们就一起来拆解品牌「吸猫」的营销策略

萌宠营销社交化,直戳年轻人的内心

无社交,不营销。社交本质上有两种,「共情社交」与「功利社交」。而品牌营销往往选择的是「共情社交」,即为了获得某种情感体验,将那些有着共同兴趣、生活习惯、消费习惯的群体集结到一起而产生的社交行为。

为了实现更广泛的传播,品牌选择将萌宠营销社交化,即通过拍猫、晒猫新型社交等方式,既契合了用户的生活方式与习惯,又选择了时尚的营销方式。

如荣耀抓住了社交营销中年轻人喜欢拍照晒生活的现象,通过发起「全民拍猫大赛」为荣耀9上市造势,「让自己家的猫咪出道」、「成为网红猫」等话题成功吸引了用户的眼球,又帮助新品上市造势实现了传播,同时为年轻人晒猫找到了一个合适的时机。

荣耀将营销活动变成了一个全民参与的活动,用治愈性的萌宠吸睛,并为活动增加了话题度,产生了自来水效应。

萌宠营销场景化,代入感极强

激发用户主动晒猫的欲望,能够增加用户的参与感。而沉浸式的吸猫体验则是针对用户独处场景量身打造的营销内容,极具代入感的营销场景给用户带来别样的体验感,并顺势将产品植入到用户的心智中。

如RIO微醺洞悉到年轻人喜欢猫又不方便养猫的现状,制作了两个氛围感极强的吸猫短片,为用户带来了沉浸式的吸猫体验。

短片以萌宠猫的视角为内容的视角,将年轻人生活中的「宅」「独处」「慵懒」「陪伴」用猫的角度去诠释,而让消费者感知到夏日撸猫与微醺碰撞的美妙,也成功打造了孤独经济下年轻人享受岁月静好的场景。

瞄准宠物周边,用猫盒联结年轻人

除了以上两种玩法,快餐巨头麦当劳则另辟蹊径借势包装营销,将产品包装与猫盒结合,只要用户购买麦当劳指定的套餐就能获得一个纸质汉堡猫窝。

用户能够将萌趣的猫窝放在社区等流浪猫聚集的地方,供猫咪使用,而萌宠的主人看见这些公益性质的猫窝后不淡定了,而成功吸引了用户的围观,实现了话题传播。

看似简单的纸盒设计,却用别样的功能联结了受众与品牌,其创意具有新意且有趣,也迎合了年轻人的猎奇心理,而成功玩转了“宠物营销”。同时,能够给流浪猫提供栖息之所的公益方式,赢得了用户的好感度。

除此之外,OPPO聚焦寻猫人这一特殊职业,将他们与猫的日常记录下来,挖掘了一些不为人知的小故事,也展现了品牌的人文关怀。

同样是展现猫与主人的日常,天猫在诠释精致生活时,就围绕着猫的一生讲述了宠物消费新理念,用夸张的表述方式给人带来了别样的体验,并成功将消费者的视觉吸引到了宠物训练、宠物医疗等两大空白领域。

很明显,「萌宠营销」大热已经是不争的事实,且具有一定的用户基础与营销逻辑。在萌宠营销盛行背后,有哪些底层营销理论支撑的呢?

02、品牌“玩”猫上瘾,背后有哪些营销逻辑?

其实,在品牌劲往一处使的现象背后,体现了当下消费圈层化趋势愈加明显的特点。

打造治愈性的场景,顺势将产品植入到用户的心智中人

品牌打造的营销场景,看似做了一个很普通的营销,却总能够在潜移默化中影响着人们的消费方向。其软性的产品植入,展现了广告的硬核效果,让人念念不忘。

正如RIO微醺搭建的沉浸式吸猫场景一样,没有刻意的营销产品,却能够让微醺的状态与惬意的生活方式给用户留下深刻的印象,让人在特定的场景中想起自己的生活或许差一罐RIO。

迎合年轻人的审美,乘机拉拢年轻消费群体

其次,当代品牌营销是以用户需求为导向的,品牌之所以对萌宠营销上瘾,还是因为品牌的目标用户钟情于宠物经济。据微博数据显示,90后与95后对有关萌宠内容感兴趣的用户占比为79%,远远超过了其他用户人群。由此看来,品牌想要赢得目标用户,需要真正做到”以人为本“,才有可能赢得未来的消费市场。

另一个原因是,宠物市场前景广阔。 据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物内容价值研究白皮书》显示,在2020 年中国宠物行业市场消费规模达2988亿元人民币,在2023年有望超过 4400 亿。由此看出,宠物市场的发展还有巨大的利润空间。

90后、95后对萌宠的格外关注以及宠物市场未来的高增长空间,让品牌看见了其中的红利,这是品牌营策略实施的基础,也是品牌入局宠物市场的重要原因。

利用萌宠玩营销,丰富品牌形象

借势萌宠玩营销的高级之处便是,能够在潜移默化中影响用户的认知,并形成别具一格的品牌形象。那些从品牌定位、目标人群出发,围绕猫咪做的定制化营销,有利于吸引消费者,并为用户提供别样吸猫新体验。

无论是萌宠人格化后赋予品牌的人格化,还是品牌洞察了目标受众的生活状态,满足用户期待的陪伴感而直击用户心智,亦或者是抓住了养猫人的心理,唤起了用户的情感共鸣等,都是品牌想要通过萌宠营销抓住注意力经济,将更丰富的品牌形象植入到用户心中,同时为产品的动销做铺垫。

为扩展周边产品做用户积累

另外,品牌纷纷进行萌宠营销,还是拓展产品边界的营销布局。

在星巴克的猫爪杯火遍大江南北之后,品牌看见了萌宠产品带来的收益,纷纷进行萌宠营销的布局,为打造品牌产品矩阵服务。

而想要产品出现即爆款,需要品牌拥有一定的受众基础,现在品牌入局萌宠市场,其实一方面是为品牌打造产品矩阵做用户积累,另一方面是将萌宠变成品牌与用户之间沟通的媒介,为传播服务。

写在最后

可以说,抢先入局宠物市场的品牌已经看见了萌宠营销的市场价值与趋势,并通过不断尝试,将品牌营销诉求与萌宠元素融合,通过人格化、场景化等多类营销,将品牌形象、价值、符号以及传播诉求等植入到营销中,获得了更广泛的传播,刷新品牌在用户心中的认知,也为更多品牌的萌宠营销提供了破圈新思路。

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