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用户运营增长体系(精细化运营时代下,6个设计发力点,教你如何助力业务实现增长)
2022-09-07 16:32:23

精细化运营时代下,6个设计发力点,教你如何助力业务实现增长

用户运营增长体系(精细化运营时代下,6个设计发力点,教你如何助力业务实现增长)
  随着流量红利逐渐见顶,商家需要改变以往的粗放式运营,转向精细化运营,抓住更多用户,推动业务的后续增长。那么,如果想助力精细化运营,设计层上可以如何推动?本篇文章里,作者结合实际案例进行了拆解,一起来看看吧。

  流量从过去爆发增长到趋于平缓,这是一个整体的大背景环境。在存量用户中争流量的后流量时代下,为了争夺用户的时间,运营也越来越重要。

  在过去,运营设计主要以毕业季和春运活动,作为两个主要的冲量活动。在2021年开始,58开始尝试了更丰富的运营布局,运营核心目标也不仅只追求流量,会更关注GMV。那如何帮业务带来GMV的持续增长呢?

  方法一:面对目前流量很贵,增长停滞的状态,需要更低成本的获取流量。方法二:需要更高效地利用已有的流量,努力去提升流量的转化率和客单价。平台运营如何破局

  平台型业务,需要以精细化运营设计破局。我们需要通过周期性的运营活动,来拉升短期的转化率。通过不同的运营活动手段,能够在一定程度上打破流量的困局,达成更好的增长。

  根据用户行为不同,以及项目收益目标,平台运营活动主要分成以下三类:S级主题活动、A级强促销运营活动、以及B级分享互动活动。布局不同的流量活动,争夺用户时间,将我们的散户用户逐渐培养成目标用户。

  精细化运营布局目标

  找到机会点后,如何寻找发力点。此篇文章以2021年平台S级主题活动:毕业季项目为例,讲述如何通过场景化的设计,找到6个设计发力点,助力业务实现增长。

  当然S级主题活动取得成功,是需要具备天时地利人和的因素。往年暑假毕业期都会有一波流量高峰期。一批年轻用户,有找工作,找房子、找服务的核心诉求。这时候通过平台核心资源位,打造一个S级主题活动。场景化设计包装,把用户吸引进来,让用户可以在活动页中“逛起来”,并同时引导业务达成有效的转化,最终助力业务实现增长。

  做对了那些事,助力业务实现增长

  我理解平台的运营活动页,类比线下商店,她像是一个线上的“买手集合店”。需要通过品牌主题包装,形成品牌效应,吸引核心用户,引导用户下单。

  线上的“买手集合店”

  头图就像橱窗设计,需要打造氛围感。展销区和商品展示区,就像业务入口。将产品进行分类、信息分级,通过视觉包装,引导用户进来逛起来,然后再买起来。如何根据这个思路,向下扎根,深挖细节。下面具体展开给大家讲述,我总结出来6个设计发力点,是如何助力业务实现增长。

  在此次毕业季活动中,我主要做对了哪些事,让用户逛起来了呢?

  第一件事就是:全局的角度找切入点、和设计方向。

  同理心带入用户场景,收集行业优秀案例,建立情绪版。从用户角度定设计方向。在设计初期,就加入创新点。结合毕业生的毕业困境和焦虑,加入职业测一测小游戏,为活动效果埋下分享因子。

  发力点1:全局的角度找切入点,找方向

  因为是平台型的活动,所以设计方向,一定需要契合58品牌视觉语言。那这一次毕业季的关键词:年轻、有活力、轻量化就非常契合。

  找准活动设计方向

  58在今年提出的新视觉设计的关键词是:更年轻、更潮流、更效率。我们每一次大型运营活动,就是一次很好的品牌曝光,我们一定要抓住这次机会,透传我们的品牌视觉感受,这样让用户对我们的品牌逐渐建立好感和信任。

  做对的第二件事是:更通用性的场景氛围包装。打造场景氛围感,画面离不开人和场景以及事件。那此次活动需要打造的氛围感,就是需要体现出:年轻毕业生从校园跑道,转变奔向城市赛道,寓意从校园踏入社会的一个转变。

  发力点2:通用性的场景氛围包装

  人物角色设计,采用58人物插画形象中的年轻人,场景为城市场景,切合同城的主题。整体风格都采用更潮流的3D表现手法。

  人物角色设计

  颜色上,在58四色的基础上,提高饱和度,让画面更有张力和活力。活动主题标题选定通用性更高的“毕业狂欢季”,字体设计结合58品牌字,微笑体设计,也让头图加强品牌设计基因。

  颜色/字体设计

  氛围感的首图体现出:年轻人在城市中奋力向前拼搏,前方是照亮未来美好生活的希望之光。

  头图设计

  头图中的设计语言,也贯穿到整体的活动页面设计中。

  活动首页设计

  场景氛围的包装,也需要延续到资源位的设计中来。设计资源位是活动非常重要的流量入口,包装好设计资源位,不仅加强设计品质感,也可以更好的吸引我们的目标用户点进来。优化后的设计资源位,对比上一期S级神奇日活动效果,均有所提升。

  场景氛围包装——优化资源位设计

  此次活动中,在设计前期,就增加玩法新尝试,埋入分享因子。职场测一测活动参与率与分享率均达预期。同时也是产品功能,以及设计内容玩法场景的新尝试、新突破。

  发力点3:加入新尝试,埋入分享因子

  做对的第四件事是:将活动聚合页进行场景分级,明确页面的头图区、任务区以及产品区,对应的场景中的:重、中、轻三个分级。

  发力点4:场景分级引导,模块化设计

  平台活动聚合页中,汇集了大量的产品信息、优惠信息以及下单入口,需要将这些信息清晰地进行分类分级引导,其中模块化的设计,就非常适合。让用户一目了然地就知道,找工作、找服务、找优惠应该去哪看。

  信息分类

  在具体的业务场景中,做对的第五件事是:细化场景事件,结合主题,包装情感化的文案,让用户更有场景认同感。放大优惠信息中的利益钩子,让用户直接关注到优惠力度,提高决策效率。

  发力点5:细化场景事件,包装利益钩子

  过任务体系,将业务整合,寻求更深度的合作,帮助业务做更好的流量分发。

  通过任务体系,链接业务

  最终活动流量分发比远远超过预期,由此可见场景化设计策略对于业务的分发效果,是非常理想的。

  在活动上线的过程中,我做对的第六件事是:验证的探索思路。这个思路协同产品一起根据线上数据反馈,快速响应做设计测试和调整,并不断寻找最优数据效果。下面看到的这个新人红包样式测试,验证出:更具有普世性的红包样式,点击数据更好。

  发力点6:验证的探索思路

  验证的探索思路是需要通过多轮的设计尝试,逐渐逼近最优方案的过程。6个设计发力点,助力业务实现增长。

  设计的方法需要不断摸索、不断沉淀

  我认为设计不仅需要追求设计之美:通过视觉传达,打造视觉品质,还需要通过经验去总结归纳方法,不断地去尝试,从而助力业务实现增长。同样的设计策略验证在其他的主题运营活动中,也是有效的。

  我们设计师在做强促销的运营活动,很容易在一期又一期的密集设计中迷失方向。以上是6个发力点在S级项目中的应用,那在A级的强促销活动中,我们又应该如何去做呢?在这种短平快的促销活动中,我们设计又如何去承接项目呢?希望后续有机会,再大家写一写A级项目以及B级项目中,我们又如何找设计发力点以及如何应用。

  回归到运营设计中,我认为我们不仅需要去思考如何做场景化设计,还需要去思考如何与我们的用户建立情感,让我们用户对我们的产品建立持续的认同感。对于我们的设计师的更大的课题是需要去关注人的层面,设计最终是需要回归生活,帮助大家解决问题。

  当我们在做运营设计的时候,我们到底在思考什么?

  希望大家回归找到做设计最根本的原点,让生活简单美好。

  作者:马亚荟

  来源公众号:58UXD(ID:i58UXD),58UXD,全称58同城用户体验设计中心。

  本文由人人都是产品经理合作媒体 @58UXD 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

  该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

谢国华:建立全新的营销系统,抓住运营时代的红利

用户运营增长体系(精细化运营时代下,6个设计发力点,教你如何助力业务实现增长)
  来源:国海咨询自有原创方法论体系文章仅代表作者本人观点本文首发于公号:国海管理咨询欢迎大家进行内容订阅

  长久以来,谈到营销,很多人都有不同的说法。

  有些人说营销就是4P;

  有些人说4P太落后了,这是4C时代了;

  有人说营销就是把东西卖出去;

  有人说营销就是渠道服务;

  有人说营销就是销售;

  ....

  讲到营销,工具一大堆,我想很多人在实际操作中未必真正用过,用好的就更少。

  比如用户画像的工具

  产品矩阵工具

  品牌营销工具

  渠道应用的工具

  定价的工具

  客户管理工具

  当我们这样碎片化去理解营销的时候,我们很难真正看懂营销,更难有营销的创新。

  我认为,营销是一个系统,话语权在谁手里,营销就为谁转。我们今天世界500强的公司都说到和做到“以客户为中心”,这是他们的共识,很多企业从创立开始就是这样要求自己,尽管那个时候客户还不是主角。但在今天,是客户说了算的时代,只是围绕为客户持续创造价值的企业,才能有长久的未来。

  为什么营销是一个系统,要知道企业的增长由两方面构成

  企业增长=外生变量增长+内生变量增长

  外生变量增长 =宏观经济增长红利+产业增长红利

  内生变量增长 =模式增长红利+运营增长红利

  外生变量的时代已经过去,经济红利、产业红利褪去,如果过去粗放地理解营销,你尚且能拿到一些结果,今后这些将变成历史。

  这是一个内生变量增长的时代,我们需要通过模式增长和运营红利增长驱动企业的持续发展。这里,我们重点讨论运营红利的增长,营销落地本质就是企业精细化运营的一部分,要精细化的落地营销,就是认识到营销是一个系统,不是单一的买卖。

  如何理解营销这个系统?从企业的角度看

  首先是营销战略,和企业战略一样,营销战略,为我们指明了营销的方向。

  我们在营销战略中要回答清楚这些问题

  营销战略承接企业战略的哪些目标?

  企业要服务的用户群体有哪些细分群体?

  每类细分群体的特点是(规模、分布、潜在价值、用户特征等)?

  每类细分群体如何攻下?

  如何长久地经营?

  需要调动、整合哪些资源完成目标?

  需要什么样的营销组织及支撑保障?

  搞清楚上面的问题,我想作为一家企业,你也心中有数,我们要完成什么目标,我们如何达成这个目标。接下来就是要进入到自我能力的盘点,通过盘点我们才知道我们与目标需要的能力和资源之间相差多少?

  盘点什么?

  1、现有的客户资源,包括新老客户数量、各类客户客单价、客户分布特点、客户复购、客户推荐等;

  2、现有的产品,包括产品种类、产品规格、产品价格、产品销量,产品利润、产品推向市场时间等;

  3、现有的渠道资源,渠道种类、渠道数量、渠道合作粘性、渠道销量、渠道利润、渠道发展潜力等;

  4、现有的营销团队,团队架构、团队能力、团队成长潜力、团队的培养、团队组织方式、团队动力、团队意识等;

  5、现有的营销策略、手段及效果:采用了哪些营销政策、如何与客户互动、如何接触、如何成交、如何持续合作等

  6、现有的支撑系统,有哪些内外部支撑的系统,比如CRM系统、销售系统、OA系统、分析系统、管理系统等等

  通过盘点,企业才更清楚,到底我要落地哪些事情,我重点打造哪些能力,我需要整合哪些资源。但是现实中,不少企业压根没有意识做自我的盘点,一上来就凭感觉,滔滔不绝地讲如何做,越是这样,越是危险,最终有结果是侥幸、是运气,没有结果那是常态。

  这个时候我们再来进行营销策划,所谓营销策划,就是策划设计就是按照这个流程重点搞定这几件事:

  1、进行用户画像,越细越好,越立体越好;

  用户画像可以简单理解成是海量数据的标签,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,形成了一个人物原型。

  用户画像将帮助企业做好3点:

  1、帮助企业构建具象认知以及战略、战术方向,探索用户足迹,市场细分与用户分群,并以其为导向(市场)。

  2、勾画用户与联系用户需求与产品设计,便于解构场景内用户,各类数据应用:作为推荐/搜索/风控等重要一环而存在。

  3、定性和定量化方法很好结合在一起的载体,数据化运营和用户分析,精准营销和定向投放,使产品的服务对象更加聚焦,更加的专注。

  在这个基础之上,营销战略方向和战术策略的设计才更坚定方向。

  元气森林的目标用户是那些7-25岁年轻的、热衷于追逐时尚的都市潮人们。他们相信“颜值即正义”,简洁、冷淡的风格更符合他们的审美;他们追逐潮流,总是愿意尝试新的东西;他们还很拧巴,想喝碳酸饮料又害怕变胖。

  元气森林当前最主要的消费群体为女性,所占比例在一定程度上要略高于男性。并且,元气森林在对健康有要求的人群中分外受欢迎,特别是对于想要减肥成功却又酷爱饮料的减肥人群。除了清甜劲爽的口感,元气森林也以极简的包装设计风格吸引着大量90后消费者和喜爱可爱风格的女生喜爱。

  元气森林当前主要目标消费城市集中于一线与新一线地区,在北京、上海、广州这些地方元气森林已经是货架上的必备牌面,而在深圳、杭州、长沙、重庆、武汉等蓬勃发展的新一线城市中,元气森林的销量同样火爆。

  2、如何接触客户,建立联系

  我认为经典的4P理论一点都不过去,过去不少企业犯了一个错误,就是既没有对目标群体进行足够的细分,也没有对应的匹配产品,所有人都是一个产品,都是一个渠道销售,价格也没有差异。

  在这里告诉大家一个产品概念,我们针对每个阶段的客户群体需要的产品是不同,根据客户从接触-交往-交付-共赢四个阶段,我们把产品分为告知型产品、交往型产品、交付型产品、共赢型产品,记住是针对同一类客户群体,在不同的营销阶段提供不同的产品;每类客户群体如此。

  同样,不同的阶段,我们接触客户的目的不同,接触的渠道也不同,根据客户从接触-交往-交付-共赢四个阶段,也相应的有告知型渠道、交往型渠道、交付型渠道、共赢型渠道;

  当然,阶段不同,定价也自然不同。过去大部分企业,统一产品统一价格的粗放打法,在今天营销效率极低,无异于在大海撒网捞鱼。告知型产品不以盈利为目的,只是告知客户,让客户知道你是谁,解决什么问题。

  我们有个产品、也有对应的接触客户的渠道,如何才能发生链接,达成每个阶段的认为,这个时候就要靠“内容经营”的策略,我们的产品要与客户发生链接,最终达成交易,一定是要进行信息的传达与互动。过去大部分企业都是强行植入,比如脑白金就是这样,靠电视广告的高频播出,打得消费者脑子生茧。

  这种硬生生的广告植入,其实没有深入消费者内心,没有链接与互动的过程,是很难真正征服消费者的。

  建议企业在这个阶段,有意识地告知型产品产品 + 告知型渠道 + 不以盈利甚至微亏的定价+ 告知作用的内容经营

  3、如何建立信任

  建立信任,就是一个持续交往的过程,所以要配备

  交往型产品:低门槛的让客户体验我们的产品,让彼此有更深入了解的机会;

  交往型产品定价:定价不以盈利为目的,可以平本,也可以微利;

  交往型渠道:能够更好地接触,要主动邀约;

  交往型内容经营:充分地展示对客户的理解,我懂你,品牌推广的目的,只有一个,那就是占据心智,建立信任。

  4、如何进行产品/服务交付

  交付型产品:准备充分的爆品,超出客户预期,让客户尖叫;

  交付型产品定价:以盈利为目的,企业主要的利润来源;

  交付型渠道:企业核心产品/服务的展示的渠道,重点在于提升成交率;

  交付型内容经营:更多从产品附赠价值让客户心动,不容拒绝。

  5、如何持续合作,持续共赢

  共赢型产品:深入了解客户,关注客户的挑战和压力,打造让客户从本质上变得更好的产品/服务,和客户成为伙伴;

  共赢型产品定价:高价值的产品也有高额的利润;

  共赢型渠道:建立独特的客户私域流量经营场所,可以是APP、公众号、社群,也可以是线下的客户俱乐部等等;

  共赢型内容经营:和客户成为朋友,永远在赋能客户变得更好。

  最后是营销的执行及督导,所有的营销策略,最后还是要落地,否则都是空中浮云。企业要建立完善的执行和督导体系,关于这一点,后面我会详细给大家介绍一下

  最后总结

  营销是一个系统,一个价值传递、变现的系统,精细化运营时代,企业需要趴在地上,才能真正做好营销系统的精细化。

  希望今天的分享能给你带来一点收获。

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