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依旧高亏损背后,B站需要一个价值契机
2022-09-16 09:57:00

配图来自Canva可画

B站最近的状态不太好,或者说,自从B站以决绝姿态踏上商业化之路以后,它的状态就一直不太好,不光是被自己的基本盘二次元用户嫌弃(后来这一范围扩大至年轻群体),而且还因为长久的亏损被资本市场嫌弃,如今它的市值距离高点跌了近500亿美元。

年初疫情以后,B站业绩恢复进度不尽人意,其在最新一季财报中给出的业绩指引(56-58亿元)也低于市场预期。再加上愈发激烈的行业竞争和持续低迷的宏观环境,使得B站存在着亏损周期延长的可能。也就是说,B站在从现在到预计的2024年底6个季度内,实现盈亏平衡的难度更上一个台阶。

另外,持续的亏损也在增加B站的现金流压力。截至六月底,不计算贷款和可转债,B站账上现金+存款+短期投资一共249.2亿元,结合这一季度21.9亿元的经营亏损来看,虽然短期内B站还没有达到亟需融资的地步,但毕竟自由现金流净流出不低,改善现金流的需求还是有的。

但为什么B站一直在亏损,甚至表现出愈演愈烈的趋势?笔者认为,今天的B站可能面临着三方面的问题。

好内容敌不过高成本

第一个问题是整个视频行业的通病:内容成本过高。作为商业组织,B站无论是购买专业机构制作的OGV内容,还是分发普通用户(或较专业用户)制作的PUGV内容,都需要支付相应的费用,包括但不限于版权费、制作费和制作激励等。

从这个角度可以将国内视频行业几家具有代表性的企业拿出来做横向对比:B站2022年Q2增值服务(主要包括直播打赏和大会员)收入为21.04亿元,但收入分成成本为20.68亿元,占比高达98.3%;爱奇艺最近几个季度一直在搞“断舍离”,缩减了不少成本和费用,但内容成本(39亿元)占增值收入(42.85亿元)的比重依旧高达91.0%。

即便是短视频平台如快手,内容成本也是全部成本中最大的一部分。需要注意的是,快手因为商业模式差异,短视频基本上都是免费的,所以几乎不产生增值收入。以2022年第二季度为例,快手收入分成成本及相关税项为67.24亿元,而直播的收入为85.65亿元,占比为78.5%。就此三者而言,内容成本过高的确是视频行业的通病,但B站遭此害尤甚。

实际上,B站能将内容成本做到这个程度,已经是极为努力的结果了。在此之前,从2021Q1-2022Q1五个季度中,上述比值一直保持在100%以上。也就是说,B站的增值收入实际上是无法覆盖它自己的内容成本的,不得不需要其他业务输血以维持发展。而在这期间B站用户数量的高速增长,在某种程度上也可以看作是不惜成本“踩大油门”提高转速和车速的结果。

从这个角度来讲,B站在近两个季度大砍up主的创作激励,其直接目的显然是将收入分成成本降低至收入以下,至少要形成收支平衡。但是,显然B站依旧不满意这样的比例,节流依旧是B站后面的主要工作之一。目前看来,B站降低up主创作激励的后果还未体现出来,但这种措施必将产生的up主流失等问题则是不能不防的。

业务造血能力不足

另一问题则是B站的四大业务整体造血能力不足。B站的任何商业化手段都一定是建立在“社区”这个概念之上的,社区本身仅产出增值收入,社区带来的流量才产出游戏、广告和电商收入,而从整体来看,则表现为社区“产出”了上述四大板块收入。只有澄清这一前提,B站游戏、广告和电商的商业化才有路径可言。

对于一个视频网站来说,内容成本过高的问题,在降低成本举措无力的情况下,一般要用融资或者其他业务输血的方式解决。而在当下经济环境整体趋稳的形势中,B站很难再凭借增长的态势去遮掩亏损的业绩,进而取得资本市场的长期信任。因此B站要想维持生存继续发展,就不能不更加依靠游戏、广告和电商这三项业务为平台进行输血。

但是我们能够看到,B站作为平台产出价值的效率正在降低。忽略增值服务不计,游戏、广告和电商的商业化程度还处在一个较低的水平。从总体上来看,这三项业务占总收入的比值呈不断下滑趋势。也就是说,占比趋小的高毛利业务正在给占比趋大的低毛利业务输血。在这种情况下,增值服务增长态势越是良好,B站其他业务压力就越大;B站越是寻求增长,经营亏损也就越大。

之所以出现这种局面,一是与游戏和广告行业整体不景气有关,二是与电商业务因疫情影响物流供应链受阻有关,但也有消费力下滑的因素在其中。表现在财务指标上,就是B站在第二季度营收环比下降,而经营亏损则创下新高。

游戏和广告行业不必多说,前者不仅面临增长触顶,还要应对趋严的监管,今年上半年B站就没有几款像样的新游上线,老游也表现平平;后者则是遭遇了中国首次同比下跌,而且从绝对值来讲,B站广告的变现能力一直处在同行业垫底位置,与B站高粘性高活跃的用户群体形成了反直觉的背离,但好在B站力推的Story Mode模式有望改善这一现象,其变现空间也有望逐步释放。

而电商则过于依赖平台中的二次元铁粉,这个群体虽然影响不小,但在当下的B站中已经属于“少数派”了,下半年电商业务可能会摆脱疫情影响恢复增长,但也不必对他们的贡献抱有太大期望。

社区与流量的再平衡

第三个问题是B站在商业化的过程中如何对“流量与社区”进行再平衡的问题。虽然社区变化的影响不会直接表现在财报上,但它毕竟是所有商业化路径的逻辑起点,对所有业务都有着根本性的影响。想要保持这样一个社区的价值需要付出极大的成本,不只是需要水平高明的运营,而且需要对社区的整体形态做出调整。

B站近来最重大的变化在于“Story Mode”,即B站设计的“竖屏短视频模式”,也是许多人认为B站“抖音化”的重要原因。这种模式最大程度地攫取着流量,在今年Q2,Story Mode日均播放量同比提升超过400%;日均视频播放量达到了31亿次,同比提升83%;月均互动数也有125亿次,同比增长73%——综合下来,B站社区整体流量同比增长48%。

可以说过去的B站是“好产品”,但它一定不是“好商品”。其中最大的矛盾在于,社区非常具有吸引力,能够带来极强用户粘性,能够很大程度上体现平台调性,但是它不赚钱(有门槛的社区注定是小众社区)——事实上,前文所说的“社区本身仅产出增值收入”,是指“被内容吸引的用户,形成使用习惯、身份认同和虚拟社区后,为内容付费”所产生的价值。

B站希望盈利的心思路人皆知,这种举措已经证明,B站管理层将流量视为商业化的必要条件。现在B站正在通过流量强化平台的盈利能力,但是在以流量为导向对B站社区进行改造的过程中,B站的做法有些粗糙。

B站上线竖屏操作模式,不仅在操作习惯上与原有用户发生冲突(例如双击原版表示暂停,新版表示点赞;上滑原版表示提高亮度或音量,新版表示下一个视频),操作细节上的优化也不算非常成熟,而且在内容上也只是将已有的视频移植了过来(同一个视频通过不同打开路径能够进入不同模式)——这些也算是B站处在长短视频中间生态位,必然面临的问题了。

虽然在数据上Story Mode很是亮眼,产生的流量能够产生很高的经济效益,但毫无疑问它的使用体验还有待提升,与平台的融合程度也有待加强。现在B站正在努力使内容适配Story Mode,像是up主“拜托了小翔哥”最新视频正是竖屏短视频,但评论反馈不算良好,播放数据也不及平时水准,在B站已经开始掉粉(数量不多)——倒是外站的反响良好,在抖快也从掉粉状态转为了涨粉。

这说明在流量与社区的再平衡的过程中,无论是B站平台还是B站创作者,在竖屏短视频这一模式面前都还是新手,过去的运营经验和创作经营在很大程度上可能只起到借鉴作用。

B站正在等待价值契机

从长期来看,B站的壁垒和用户是要强于视频行业其他同行的,但其盈利前景也同样太过久远,尤其是当下的资本环境中,最怕期间或生变数,使得市场对B站失去耐心。实际上,在B站月活用户超过3亿以后,距离4亿月活的目标也仅剩下25%的增长空间,B站的流量增长已经处在后半程,商业模式也已经清晰起来

对于B站来说,只有变现能力上去了,才能真正走到盈利拐点处。从B站对“Story Mode模式播放将占总播放数50%”的展望来看,沉浸式竖屏视频广告可能为B站带来拐点,这部分广告属于商家入驻B站直接发布的效果广告,不像花火广告那样因up主分成过高而饱受诟病。

B站目前的日活不过亿,还不到快手1/3,这使得流量总量受限,而且中长视频的属性使得变现效率低于短视频,因此Story Mode能够取长补短,在有限的用户使用间内增加观看视频数量。再加上B站用户基本上在高线城市中分布,具有很大的未来消费潜力,在某种程度上也能助力B站争取到更高的CPM报价。

B站作为视频平台,在整个视频行业所处的生态位都是比较特殊的,而且具有一定的不可替代性。视频内容行业按照媒介形式可以分为长视频、短视频,按照商业模式可以分为收费的OGV、免费的PUGV——无论按照何种分类方式,B站都恰好处在中间位置,生态位与之相似的ACFun、西瓜视频和好看视频都还不构成威胁。

用户需要一个允许一定时长的表达媒介存在的平台,这也是B站存在的最根本逻辑。就此标准而言,爱优腾以OGV内容为主,没有给普通用户留出表达的空间;抖快以短视频为主,但大多时候都在表达情绪和传达简短信息,而且流量的商业化也在排斥长视频;虎牙斗鱼则是以秀场、游戏直播为主,而普通用户中鲜有人有时间能够整天通过这种“面对面”的形式进行表达,而且这种形式稀释了用户表达的信息密度。

这些平台的媒介形式或多或少都有些单一,没有不同表达形式的生存空间。反观B站,作为通吃长短视频、OGV、PUGV和直播等多种视频形式,而且令其相对和谐共存的平台,这种“珍贵性”显然易见。现在B站之所以处于困境之中,是因为缺乏一个能够将价值释放出来的契机,而B站正在等待这个契机。

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