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「羊了个羊」用户心理学
2022-09-19 15:32:52

这两天,“羊了个羊”大家都在玩。

起初我也不知道什么梗,看到好多人发朋友圈说「世界上最深的套路,都比不上羊的第二关」、「我没通关,就是想玩」、「为过关把全年的广告都看完了」等。

到底是什么东西,能大家如此上心?

于是,带着强烈好奇心在朋友分享下成功打入“羊圈”,第一关轻而易举,让我笑不露齿的流露出“就这”的表情包,第二关深不见底销不完的图形,让我瞬间对导演直接上猛药的剧情,有点慌。

想必,我的经历和你首次接触时差不多。

这不禁让我想起2021年初火爆全网的「合成大西瓜」,玩家需要将系统随机分配橘子、葡萄、西红柿等三个相撞合成更大水果,难道是同一个团队?爆红后改行开始借力疫情话题,集“羊”了?

当然,我并不关心这些。但类似事件频繁上热搜,还能让用户玩的不亦说乎,倒是蛮感兴趣。

经过深入分析《羊了个羊》出圈背后真相,基于营销心理学角度,我认为精巧制造价值共识、运用挑事三件套、借助好奇心,建立长期可依赖的产品关系模型是核心作用原理。

一、价值共识的红利

提到该游戏,玩家大脑中最直观映射的关键词是“难”。

这种难可以感同身受,与传统游戏相比具体有三个方面不同特征:①整体通关率不到0.1%,②随机出现的图形毫无逻辑可言,③名正言顺告知次日比今日难

首先,游戏结束后朋友圈榜单中清晰可见,至少有99%的人无法通关,新浪游戏官方投票数据也表示,通关概率只有5%不到,直接说明不是一般难。

其次以往类似连连看、消消乐游戏中,大家阈值管理认为大多数图形呈现随机,至少稍微动下脑子还能通关。

相比羊了个羊第二个真随机,导致总会出现剩下一个方块而卡关无法消除的尴尬局面,也就是,大部分牌局一开始就是死局设计。

这就算了。

更奇葩在于,当“再次挑战失败”后文案也具备挑战性,告诉你“明天的难度比今天更大”,这种与传统游戏的极限反差感,加上人们日常工作带来的压力等种种因素,瞬间激发不服输的心,让你欲罢不能。

在心理学中,该想象的运用被称为“确定性偏误(Confirmation bias))”和“可得性偏差(Availability Heuristic)的结合。

具体什么意思呢?

前者是当你设定一个观点时,大脑会自动进入搜索模式,寻找周围的支持数据,从而会形成一种偏见即“不就是这样吗?我看到前面就知道结尾了”。

也就是,在决策时先确定答案,再为答案寻找理由的想象。

这如同,你刚打开游戏时默把它和消消乐归为一个段位,刚好产品经理也满足你的内心需求,第一关的随意消除优先满足“内心认同感”。

后者上,由于人们受记忆力和知识局限影响,进行预测和决策时会习惯运用熟悉或凭想象力而得到信息,导致赋能那些易见,容易记起的信息以过大的比重被利用。

也就是,你尝试第一关觉得如此简单,下一关也会在此基础上循序渐进,此方面案例在金融领域屡见不鲜。

比如:

当一个热门股出现时,所有新闻媒体都专注报道该事件,而投资者在狂轰乱炸之下就会不知不觉地去关心,甚至购买这只股票,但究竟发展如何,是否破发就另当别论。

能看出两者有什么区别吗?

一个先有结论导致偏差,然后找理由去支持它,好比《三国演义》中诸葛亮舌战群儒的经典桥段,诸多群儒们上来先一顿奚落,找出其糗事进行贬低,然后再阐述自我观点。

另一个基于前者经验判断事物导致偏差,如同《西游记》中的银角大王,用宝葫芦把孙悟空装进去后认为会化为脓血,但是,悟空经过七七四十九天的被炼,造就一身“本领”。

通过确定性和可预测性造成的结果偏差,我把它总结成「不出意外的话意外马上就会出现」,这也是该产品能够首要吸引住用户重要因素之一。

因为,从营销法则看不论什么事、产品、成功营销在10秒内需要激起用户注意(痛点)。

平白直序手法,在注意力随时都被碎片化信息可影响的今天,用户难免会缺少耐心,所以直白进入,制造反差的对冲思维(Hedging thinking)会直接颠覆认知。

举个电影上映案例:

一场电影火爆离不开宣发,大多数人在社交媒体上看到的都是精彩打斗、或搞笑画面,像《战狼》《流浪地球》等,通过凌厉的剪辑以超长预告篇的方法,把大量信息灌输给大众,这样才能提高观影欲望。

除此外,此类反差在脱口秀中也会经常看到。

如同,杨笠调侃男人自大时的经典名句“他难道真的是和我来倾诉的吗?不可能,他肯定是想从我身上学到些什么;徐志胜,“流量靠长相吗?我靠这个长相编了一些段子,得到一些流量,很多观众慕名而来,是看我长相的”。

可以说,“逻辑重构”来实现“预期背叛”可以达到快速“价值共识这种共识可称得上后互联网时代一个流量重要突破口、一个支点、一个新红利。

为什么?

一大原因时,流量红利不再来时,我们需要思考如何从广度上获取用户的问题,如何基于现有用户找到他们的共鸣在哪,从而引爆效果。

所以通过《羊了个羊》游戏,能够看到同样电影、电视剧、脱口秀等各种奇葩桥段在营销中神似相同,非常具备借鉴意义,重构本身在“解构”进行“结构”才可达到组合创新。

二、搞事最佳三件套

如果把一款游戏,从开始到最终用户离开整个旅程当做一场电视剧,那上述只能称得上“前菜”,最主要剧情离不开导火索(决裂部分)。

我把它总结成“搞事三件套”,换在营销中,即人们常说的“激励机制”,《羊了个羊》有三个方面,分别为:①成就排名,②地域排名,③话题PK

某种层面看,大型单机游戏中你就是世界主宰,骑马砍杀想怎么玩就怎么玩,小型游戏无非是打消无聊时间或减少压力,但它们并不会让你带来“留恋”,好比玩“人机斗地主”,三局后你可能就觉得没任何挑战性。

这是,为什么呢?

因为单机游戏有种孤独感(aloneness),虽然你看到NPC在走,和你对话、甚至移动某个方块瞬间可以消除,但你心里清清楚楚知道,它们就是一堆被按照规则写好的代码,不论怎么做,都很机械化。

《羊了个羊》的设计,很巧妙解决了该问题。

一方面,打开小程序,直接映入眼帘的是成就榜单,你会看到“全国领头羊、最强王者、以及秋名山羊神”,这三项称号根据玩家通关时间排列,只有最短时间通过的玩家才能获得对应称谓。

快速制造出一种,你「不是一个人在玩」的错觉,同时又狠狠地画上一张大饼,即“要能过关,也有机会出现在这里”,显然,把“越难越想挑战”和“排名激励“放一起,大部分用户内心便会稍微燃起。

然而还不够,名次还要分城市。

人都是不同种族演变出来的高级动物,城市本身是分群,我们会自动把自己归类到所述组织中,当你看到“北京名次”时会默认排挤其他城市名次,形成一种对立状态,无形当中强化“比、赶、超”的势头。

这和大型游戏中的帮派有些相似,尽管在《羊了个羊》没有像王者荣耀一样繁琐,你不用定时做任务、完成道具获取,但依然能够可以感受到竞争强烈度。

自从国家网信办发布《互联网用户账户信息管理规定》,8月份各大社交平台纷纷开启用户上网IP地址显示功能后,用户也越来越注意个人言行怕被“群嘲”,对于给自己城市加分格外积极。

种种基础上,相比个人奋战,很多人更愿意拉上同城的“羊友”一起战斗,这让整个发展剧情更加紧凑。

另一方面,荣誉感、归属感、难、0.1%过关率等各种的挑战标签汇集,到这里,游戏基本上不再是游戏,而变成可流通的社交货币,是年轻人流行的谈资,有趣形象和优越人际关系的比较。

无形中,又一次加大了年轻人的“羊瘾”。

根据百度指数“羊了个羊”词条数据,29岁以下群体占比超过75%B站话题指数活跃度最近更是一直在攀升状态,一个合理推测,开学返校季的学生群体,和从假期反流的上班族或许是这波“羊瘾”人群的主流。

可见,在《羊了个羊》主页发弹幕、朋友圈、游戏圈,三者助力下,抖音、微博出现「热门话题」大概率属于“必然项”。

除上述“重要搞事三件套”外,更拿人性是文案部分。

游戏过程中如果因为第二关卡槽快满而无法消除,你就不得不观看15-30秒左右广告、或者分享给好友、朋友圈、社群来获取移动道具、撤销道具、洗牌道具。

我想为了冲第二关,很多人都自发性转发,但是那些转发出去的文案却“套路十足”,让你忍不住想点进去看看到底是什么。

比如:

智力不够,就不要来挑战这个游戏了、据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ或,据说只有0.01% 的人可以通关!玻璃心勿进。

甚至还有一些碎片化场景也不放过,就像“带薪上厕所时都在玩啥”,敢不敢睡前玩这款游戏等。

这种拼多多式传播方法虽然另许多人排斥,现实的确真相,一定程度上很容易激发微信好友,裂变速度不可想象。

一言撇之,成就排名、地域排名、话题PK加上略带嘲笑挑衅式的文案在整个“剧情”发展中像一根引线,快速激起每个人的“好奇心”,都试图研究通关后,到底会得到什么奖励。

三、被激发的好奇心

什么是好奇心?Lau等人(2020)在实验中给出解释:

好奇心源自我们对外部世界的索求,本质是一种通过学习知识或信息从而获得奖励的过程(Reward-learning Process)。

还没有一分钟,《羊了个羊》就可以挖掘你内在动力,很多人会说“这不就是上瘾模型”吗?其实未必。

研究指出,我们不可能对某件事情、物品快速上瘾,除非得到大量多巴胺强化;而迫使你一次一次不断点开的动力源有两大因素:①激励显著性,②,期望值(Expected Value)。

举个例子:

上学时有些同学会因为好奇考试成绩,冒着被抓风险,偷偷翻看老师办公桌上的试卷,只为提前知道分数;其实翻卷子并不能改变考试结果。

我们之所以这样做,只是为了尽早将未知转化为已知,减少不确定性引发的不安,同时,这也是一个满足潜在的分数期望的过程,说不定会考出理想的成绩呢?

亦或者:

每年910号苹果发布会后有条明确规定,916号前渠道商拿到手机,务必不能拆开激活,如果激活就要面临一笔巨大数额罚款,但每年,都有部分商家在好奇心的驱动下冒着风险打开。

打开后并不能得到什么,和晚一天看到的真机也不会有太大差异,而迫使一个人这样做的行为,就是为追求刺激和满足内心不安。

上述种种行为和决策过程就是激励显著性Incentive Salience),它是将愿望Liking)和念想Wanting)赋能奖励刺激的认知过程,由本能驱使,激励人心的感觉。

因此,好奇心推动自主探索,因为破解未知的行为能够帮助人们降低对事物的不确定性(Uncertainty),满足潜在的期望值(Expected Value)(Kobsyshi et al., 2019)。

换言之,我们对事物产生好奇后,就会轻易引发诱发激励显著性,而最终揭晓谜底便充当了奖品,在前者鼓励下,我们会做出非理性、冲动、甚至强迫等行为。

仿佛像那句歌词所言,“得不到的永远在骚动,被好奇绑架的心都有恃无恐”,那好奇心真的重要吗?

美国经济心理学家George Loewenstein认为,我们掌握的信息越少,越会对未曾涉及的方面充满好奇,正因为它的驱使,我们才会不断去探索、解谜、去积极主动学习新知。

也有研究指出“它可以帮助我们建立并巩固人际关系”,一则实验中,被试者们相互提出与回答对方的私人问题,科学家把该过程称为“互惠式自我暴露”(Reciprocal Self-disclosure)。

结果证明,我们展示对别人真实的好奇心,对方会觉得我们更加热情、有魅力,所以从社交层面看,适当的暴露对他人的好奇心,还可以提高人际关系中的亲密度。

值得一提的是,如果好奇心动能太强可能就会造成没必要的麻烦,雷丁大学的认知神经科学教授Johnny King Lau和他的同事们(2020)做了一项研究,验证人们是否愿意为了满足好奇心而付出代价。

过程这样的:

实验人员要求被试者先看一部魔术短片后,请Ta们决定是否下赌注,并且明确告知输赢的概率,被试者如果接受并赌赢,就能得知事前所看魔术的运作原理,如果输掉就要接受小小点击惩罚。

实验者最终做了一组对比实验,流程与上述一样,只不过把奖励替换成了美食,听上去是不是很荒唐,结果大部分人宁可冒着被点击风险,也要满足好奇心和口腹之欲。

所以,这种冲动带来的强烈性会使人们愿意承担一些损失,可是,当得知被点击的概率上升后,拒绝冒险的人数就会变多,当概率维持在一个较低水平线时,人们还是愿意放手一搏。

据此,在《羊了个羊》游戏场景中同样。

你玩到一半马上要通关,因一些困难需要付出代价(忍气吞声看15秒广告、分享给社交好友),你也会忍一忍点击“继续”,但要把广告换成高额人民币,可能就会被多半人拒绝。

一个完整游戏链条上,如果说“好奇心”是左手,那“胜负欲、完成欲”就是右手。前者就像那款新发布的手机,后者就像撕封装上胶带,拿到裸机的感觉,当你迫切想要完成、想赢时才会无法自拔。

四、可依赖的关系模型

从显象来看,完成和胜负相似,都是「一种想要完成一件事,从中获得奖励的冲动」,只不过胜负追求输赢层面,完成是追求结果。

举个例子:

有一次我不知道在哪个短视频APP看到《东八区的先生们》精彩片段,对它产生一种好奇,就去看第一集,结果......从下午的3点一直刷到晚上10点,期间有几次理性挣扎,一次是吃饭,一次是“写作”。

但理智闪现后,就被完成欲给打败了,这种极其强大的力量迫使我追更到更新前的最后一集,导致我现在不敢看剧,改成追电影,类似案例还有许多。

《羊了个羊》游戏中,完成欲有三个条件存在:①任务,②时间,③奖励

人家明确告诉你每日(时间)只能过一关(任务),把今天过去就可能站在排行榜(奖励)中赢得荣耀,可是,你过不去时这个“完成欲”就会不断刺激你再次打开。

从深层次分析,建立两者过程就是在游戏中「不断释放玩家欲望,定向强化“创造”和“破坏”,的过程」。

困难环境里(无法消除时),不论如何你坚持的下一刻是山穷水尽,还是迎来新转机,都容易越玩越想玩。

不信你想想看,第二关看似有点消消乐感觉,但在消除每一行后它又明确让你看到“下一层”有什么,种原理背后即在建立可依赖的关系链模型(Dependence)

什么是可依赖?

一般在项目管理中,两个活动(前导活动和后续活动)中一个活动变更将会影响到另一个活动的关系,通常彼此之间包括强制性、可自由处理性、与外部依赖三种形式。

在专业领域,依赖关系模型重要的是,确定事件单元的颗粒度和事件之间的关系,这和在公司做项目系统分解,细化过程相似。

强制的在游戏中“不得不做”,可自由处理的“具备灵活选择”,外部依赖即“需要与别人协同”。

想要通过第二关,《羊了个羊》强制在于你必须消除图形每一层。每一层最后一个状态都是前一步所决定,下一层有什么,它又很巧妙为你展示出来,彼此相互不断构建小的依赖关系链。

建构该模型需要满足什么?有三个要素①给予,②获取,③再索取。

超市每逢过节或新品发售会推出免费试吃,给与消费者味蕾上刺激,然后再引导你下单,如此一来,一天可以在短短几小时内卖掉比平时多几倍的销量。

游戏的给予是让你“赢”,可当遇到困难时“还想赢”,那就需要付出点什么,点击下广告?分享一下?完成某个指令等,均是关系链模型。

甚至出门逛逛买衣服,导购一顿把你夸的天花乱坠“穿上真好看”,很多时候,只不过想通过安慰式给予,让你有种“获得”的假象,从而让你买单(被索取)。

种种心理,对营销有重要借鉴意义。

一言撇之,现在的游戏用户特征已经单纯从Player或者Gamer进化为游戏爱好者(Game Enthusiasts)。

相对应的,游戏行为也从Playing进化为Playing + Watching(Viewing)+ Creating + Social,所以掌握用户心理格外重要。

总结

火爆的背后,是用户价值共识。

打破可得性偏差、重组新玩法、然后运用成就排名,话题等挑起好奇心、巧借奖赏(胜负)机制拉起欲望,进而构建给予、获取、再索取的依赖关系模型,这或许是共识的内核。

王智远
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王智远
王智远
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