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携手五年:奔驰和LPL诠释品牌IP合作进化论
2022-09-20 10:23:50

电竞是年轻人的江湖,庞大的年轻人群基数让品牌看到了增长空间,“电竞男孩”“电竞女孩”等标签所带来的话题热度,以及背后代表的潜在消费力,推动品牌不断投入资源,在游戏内容、周边衍生品等多方面,与电竞主流IP进行多维合作,新奇创意不断涌现出来。

9月1日,LPL2022夏季赛总决赛打响,战至终局,随着ADC选手Hope拿下三杀,JDG以3:2获得冠军。至此今年的LPL夏季赛也落下帷幕,JDG捧起队史第一座夏季赛银龙奖杯,也将作为一号种子代表LPL参加全球总决赛。

冠军时刻,作为2022LPL首席合作伙伴的梅赛德斯-奔驰也重磅揭晓了“EQSx银龙杯数字概念车”,与全体召唤师共享荣耀之时,也将今年梅赛德斯-奔驰和LPL之间的升级合作推至高潮,让我们看到两个品牌深厚的底蕴和对“巅峰破界”理念的诠释。

这次联动不仅得到了电竞粉丝的关注和青睐,也是对电竞营销与品牌IP合作的新思考。

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相较于简单的品牌联名,在世界范围内享有盛誉的梅赛德斯-奔驰品牌和拥有深厚粉丝群体的顶级电竞联赛之间,如何碰撞出对巅峰的理解、如何融合并表达双方的品牌精神,是一个深刻的命题。

在LPL夏季赛总决赛开打之前,LPL官方发布了一则以银龙重铸为灵感,把冠军信物和梅赛德斯-EQ品牌汽车相结合的短片。在给LPL夏季决赛预热的同时,也正式拉开了梅赛德斯-EQ品牌和LPL银龙杯之间的故事大幕。

LPL成立于2013年,在2015年4月代表LPL最高荣誉的银龙杯诞生,自那时起它就成为LPL战队和选手追逐的梦想。

2021年英雄联盟国服十周年之际,LPL重铸了银龙奖杯。杯体延续了“龙即中华魂,杯为冠军酬”的设计理念,两侧银龙皆为尊贵五趾龙。在杯顶上则镌刻了选手代表和召唤师代表的信念之物,“厂长”Clearlove的键盘、Uzi的眼镜、“大哥”Gogoing的“GAMEOVER”徽章等。这些信物对于冠军选手自身有深刻的含义,也是选手对LPL的深厚情感、对电竞精神的诠释。

信念之地,荣耀长燃。视频中依次出现了杯顶熔铸的冠军之物,这些冠军之物代表了选手对登顶巅峰的追求。梅赛德斯-EQ系列的四款车型依次登场和冠军信物交相辉映,在巅峰之地追逐,有胜必争,登峰造极。全新银龙杯代表了颠覆的银龙信念,全电新生的梅赛德斯-EQ品牌代表了突破创新精神,二者巧妙融合,在总决赛前给电竞粉丝营造出诸多悬念,让人充满期待!

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最激动人心的冠军之夜,也是“巅峰破界”最佳的诠释机会。

捧杯时刻,奔驰通过发布“EQS x银龙杯数字概念车”,与冠军战队和全体召唤师共庆破界巅峰的荣耀时刻。此款联名概念车一经发布就成为LPL粉丝热议的话题,整车设计凸显细节和尊贵,更是把巅峰破界的创新精神进行了完美演绎。

整车车漆以象征银龙的银色车漆为主,辅以金色车边。银色的低调和金色的奢华有机融合,凸显品质的同时又极具灵动,似银龙的飘逸又不失奔驰的高贵气质。

细节之处,在原来奔驰的立标位置镶嵌了最具价值感和辨识度的银龙标识,彰显巅峰光芒的同时又极显尊贵;EQS的A柱车标位置也变成了LPL的标识,把赛事与品牌的跨界进行了再一次凸显;全车最让人耳目一新的则是四个大轮毂,似银龙龙爪覆盖的四轮轮毂不仅提升了整体的质感,也把两个巅峰品牌的合作进一步拉升。

每一年的LPL决赛、MSI决赛和全球总决赛期间,微信朋友圈都是电竞忠粉们分享的重要领地,热血动态屡见刷屏。基于此,奔驰也在冠军诞生后,第一时间发布了朋友圈广告,和这群热血的电竞粉丝们共庆冠军时刻。

在消费者互动上, 奔驰联合LPL推出“巅峰破界H5”,融合银龙杯故事视频和用户互动答题。玩家通过在H5中答题可测试自己的峡谷人设、获取本赛季战绩数据,并可以参与抽奖赢取奔驰x银龙杯限定键帽,测试结果还可以生成海报进行社交分享。

活动期间,共有超过百万级人次参与H5互动,并通过社交分享让大赛获得了更广泛的传播,也让梅赛德斯-EQ家族被更多年轻用户所认识。

作为LPL多年的首席合作伙伴,梅赛德斯-奔驰和官方的合作也在多维度与电竞爱好者进行连接。依托微信朋友圈广告的精准投放与英雄联盟玩家聚集地掌盟的展示,和更多电竞爱好者共同庆贺新王诞生,进一步加深了粉丝对品牌的喜爱。

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我们认为,品牌IP合作是多维诉求的产物,其中包含流量诉求、人群诉求、势能诉求、品牌诉求。一般的品牌 IP合作相对更在乎前三者,真正关心品牌理念、精神融合并以此影响双方用户的案例甚少 。

2021年,英雄联盟迎来国服十周年,LPL也迎来了赛事品牌焕新。

过去的十年,中国的英雄联盟玩家陪伴着游戏、战队、选手走过了辉煌的时刻。不管是骨灰级的老玩家还是“电竞元年”加入的新粉丝,四年三冠造就的无数热血时刻都让我们铭记。

在十周年之际,LPL也提出了全新的品牌主张——无畏竞巅峰,重铸了代表LPL冠军的银龙奖杯,将LPL过去十年的经典记忆与冠军选手的信物熔铸在银龙杯中,在传承过往中开启 LPL的新篇章。

与此同时,2021年也被称为梅赛德斯-奔驰的“EQ元年”,多款EQ车型亮相的同时,梅赛德斯-奔驰提出“全面电动”战略,加速迈向零排放的未来。

此时两者在各自领域都充满荣耀,各处巅峰,但也寄希望焕新带来无限可能。

“巅峰破界”背后代表的正是如此。不满足、不止步,放下荣耀并追逐荣耀,在巅峰而不以为巅峰。这是梅赛德斯-奔驰和LPL品牌共有的品牌内涵:放下过往成就,探索无限可能!

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电竞粉丝群体是世界上最庞大的粉丝群体之一,近些年电竞营销也逐渐走向成熟,品牌越来越重视与电竞的融合。

作为与LPL合作5年的梅赛德斯-奔驰品牌,已经在电竞营销中探索出了属于自己的道路,在精神共鸣中寻找更多与电竞粉丝连接的机会。

这种深度的基于品牌精神内核的营销合作一定可以在未来给更多品牌带来思考,也必将引领梅赛德斯-奔驰与LPL继续携手向前,共赴新巅峰!

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