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字节撞上“边界”
2022-09-20 14:19:48

越来越多的迹象显示,字节跳动“大力出奇迹”的产品法则正在失灵。

“抖音”“今日头条”和“西瓜视频”,是在被燃次元问及“你认识多少字节跳动旗下产品”时,互联网用户回答时提及最多的三款应用。

而被进一步问到“说出字节跳动最近一年新推出的产品”时,能回答出来的人寥寥无几,绝大部分互联网用户和在校大学生杨子硕回答如出一辙,“不清楚。”

“我基本没下载过新应用,市面上的几个头部应用,就能满足我的一应需求。”杨子硕告诉燃次元,尽管他早就知晓字节是出名的“APP工厂”,产品推出一个就能火一个,但他也坦言,“最近一两年,没听说过字节又在推哪些新产品。”而对于字节近一年来新上线的“抖音盒子”“识区”“可颂”等应用,杨子硕表示并不了解。

过去十年,字节跳动成长速度之快有目共睹。坐拥两款现象级内容产品今日头条和抖音流量入口的字节跳动,宛如一间APP工厂,在“大力出奇迹”的方法论下,不断孵化迎合各种风口的APP。

燃次元通过公开信息的不完全统计,发现从2021年9月起至今的一年时间里,字节一共上线了10款新产品,如抖音盒子、汽水音乐、识区、派对岛、可颂等。但10款新产品中6款已经在应用商城“应用宝”中无迹可寻,其中理由或因内测多日无功而返,或因上架表现不佳被进行下架处理。

“APP工厂”模式失灵的同时,从字节推出的产品来看,也没有一款产品能成为抖音之后的“奇迹”。甚至那些在字节“大力出奇迹”法则下跑出的明星产品,也无一能避免用户增长瓶颈难关。

字节官网的产品介绍界面共展示了12款产品,但“今日头条”“西瓜视频”“抖音火山版”这几款过去曾斥巨资投入的产品,如今流量也不若从前。

西瓜视频在2020年斥千万元重金挖来的知识UP主巫师财经,在2年合约到期后重回了B站。巫师财经最新一期《网红与资本简史》视频在B站和西瓜视频上,分别为“265.2万”和“40.2万”的视频播放量,也能在一定程度上反映出两平台当下的差距。

虽然张一鸣并不认定“APP工厂”的定义,他认为字节跳动是一间“非常浪漫的公司”,并且是“务实而浪漫”。但事实却是,在相当长一段时间中,字节跳动没有和其他互联网公司一般按照业务线分成多个事业部,只有技术、用户增长和商业化三个核心职能部门,分别负责留存、拉新和变现。

“APP工厂”定义的真正改变,源自梁汝波在2021年11月主导的一次组织架构调整。自此,字节业务开始合并同类项,成立六个业务板块。也正是在此次调整后,抖音的地位变得尤为重要,根据调整,头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

随着字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,抖音于字节的重要性更是不言而喻。伴随着第二任CFO就位,以及公司名称更改这系列消息,字节“打包抖音上市”的猜疑不胫而走。

不过,从最新消息来看,字节的上市计划再次被无期限搁置。据晚点LatePost报道,CFO高准在8月31日字节举办的AllHands(员工面对面)活动中首次亮相,并宣称,“字节跳动目前没有具体的上市计划,也没有上市的时间表。”

只是,选择蛰伏的字节,依旧顶着重重压力。过去打着“无边界”旗号的字节,开始在走巨头走过的老路,在市场格局稳定的电商和本地生活等领域掀起波澜。而在移动互联网红利见顶的大背景下,字节也不可避免要在一个存量市场与对手展开贴身肉搏。

不断延展的边界

众所周知,“字节没有边界”。就像创始人张一鸣在面对“边界是什么”问题时,回答的,“我做事从不设边界。”

张一鸣在2016年接受《财经》采访时,曾对公司的业务扩张逻辑进行过阐述,“我们有一个原则,尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做。”但这段话之后,张一鸣还补充道,“除非是业务防御关键点。”

而从一年时间以来字节内测以及上线的产品来看,字节的扩张似乎确实没有“边界”,仅从产品的推出来看,涉足的领域便颇多。

以2021年为例。2021年9月,受双减政策影响,字节在大力教育寻求转型之际,上线了一款定位于青少年儿童的教育短视频产品“小趣星”;2021年12月,字节内测音乐APP“汽水音乐”;同月,抖音独立电商APP“抖音盒子”上线。

来源/燃次元截图

2022年以来的公开信息显示,字节一连尝试了7款应用。先是年初内测了智能阅读工具APP“识区”以及游戏社区产品“灵选”;5月,字节推出音乐编辑工具“海绵乐队”,试图打造音乐版“剪映”;7月,字节上线了可满足玩家通过虚拟形象聊天互动的社交APP“派对岛”、定位于年轻人生活方式社区的种草APP“可颂”,以及群体同样定位是年轻人的资讯类产品“头条号外”;8月,字节推出主打无广告搜索的APP“悟空搜索”。

除了上述所提及已经进入大众视野的业务外,字节还将抖音作为新业务的“试验田”。

今年7月,抖音便内测团购到家业务,以“团购到家”的方式切入外卖赛道。同月,天眼查App显示,北京抖音信息服务有限公司于近期申请注册多个“蛋花”“蛋花小说”商标。彼时,Tech星球报道显示,抖音在平板端的首页内测试名为“小说”的功能频道。

8月19日,在团购领域小有成就却一直攻不下外卖业务的抖音,宣布与饿了么达成合作。表示双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

根据官宣,抖音与饿了么的合作将以小程序为载体展开。但宣布合作至今已有一个月时间,仍不能在抖音平台看到与饿了么有关的合作迹象,就连“饿了么”小程序也还没在抖音上线。

字节近年来也通过对外投资,不断对“业务防御关键点”进行查缺补漏,其中不乏有涉足互联网大小巨头的核心业务。

尽管在今年年初,字节内部的战投部门进行了一轮调整,但字节战投自组建团队起,便运用自身的资金和资源优势,以补齐自己的短板,扩大自己的业务边界。就算战投部门在经历调整后,字节的投资版图仍在不断蔓延。

天眼查数据显示,字节跳动集团近年来对外投资超百个项目(包括国内和海外市场),对外投资公司超400家,涉及领域十分广泛,包括企业服务、文娱传媒、人工智能、保险经纪、数码科技、教育培训、医疗服务、房产服务、消费等。

据2022年以来的公开信息显示,字节除了对数码科技类公司进行投资外,还在文娱领域,通过收购购票务平台“影托邦”和漫画平台“一直看漫画”,补齐了文娱版图;在消费领域,除了对定位新型数字化快消品牌公司“东方鸿鹄”投资外,还再次投资了柠檬茶饮品牌“柠季”;以及在互联网医疗领域,收购了以妇产科闻名的“美中宜和”。

“APP工厂”魔力失灵

尽管字节跳动的业务无边界,但从探索延展边界的现况来看,结果并不好。

据燃次元不完全统计,虽然字节在近一年开发了10个新产品,但有一大半的新产品,要么还在内测阶段没有进行到公测阶段,要么是已经公测的应用宝中“查无此APP”。这些“淘汰”的产品包括小趣星、识区、灵选、海绵乐队、派对岛和可颂。(其中“海绵乐队”在应用宝中已经无显示,但在Apple store中仍存在。

虽然有些应用已从应用商城下架,但原先下载过的用户依旧能正常使用。只是抛弃这些新应用的,正是这些通过“邀请码”成为其中一员的首批用户们。

苏苏是识区和汽水音乐的“种子用户”,但和最初在共享邀请码微信群蹲守并拼手速抢到邀请码的热情相比,现在的苏苏坦言已经好久没登录过这两个应用,“就是三分钟热度,像刚登录识区时,我还自己创立了一个属于自己的‘识区’,并认真挑选了心仪的订阅源,但玩了几天后就觉得很没意思,或许是用户基数太少,创造的内容无法支撑起一个生态。”

与此同时,还能在应用商城继续下载的“抖音盒子”,表现也难言优秀。9月初,包括36氪在内多家媒体报道称,“抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子即将停止运营。”但对于该消息,字节方面予以否认。

只是,即便字节方面称停运消息不实,但抖音盒子没有在市场掀起浪花也是不争事实,抖音盒子的用户数据表现也能从侧面对此有所反映。

易观千帆数据显示,截止2022年8月,抖音盒子上线以来全网月活跃用户数据从未突破11万,在2022年2-5月这5个月时间中,抖音盒子维持了10万多的月活跃人数,但从6月以来,全网月活跃人数便急剧下滑,在8月的全网活跃人数更是跌破上线当月的数据。反观抖音,月活跃用户数据在7亿上下波动。二者差距可谓云泥之别。

来源/易观千帆 燃次元截图

曾在字节创立早期任职参与研发的产品经理梁恩告诉燃次元,字节内部信奉“大力出奇迹”的产品法则,其精髓在于对新产品采取“重资本+重运营”的推广手段,先是打造出规模效应,并借着规模效应实现流量变现。

“可以理解为字节流水线上打造出的新产品,在互联网中充当着流量贩子的角色,先是砸钱引进流量,再倒卖流量。只要规模足够大,便能赚取利润,从而产品便能保留。一定时期不能做到盈亏平衡,或者不符合大众口味的产品,便会沦为弃子。”

从这个角度来看,抖音盒子是一个“淘汰产品”。抖音盒子的失败,也只是字节“APP工厂”失去魔力的表现之一。而这早在悟空问答宣布停运的2021年初,便有端倪。悟空问答的倒下,既意味着字节几年时间内所付出的资本和资源,全都成为了“沉没成本”,也意味着字节“技术+产品+资本”的逻辑并非万能。

悟空问答关停之后,字节旗下的社区产品飞聊停运,多闪则并入抖音。至此,字节再没有推出过像抖音一样的“奇迹”的同时,就连除抖音以外的明星产品,如今日头条和西瓜视频等应用也开始陷入增长瓶颈,日活跃用户数据在持续下跌。

对此,梁恩认为这不可避免,而这更是与互联网的发展密不可分,“不止字节一家,像BAT这三家巨头在近一年时间里也频繁下架应用。在移动互联网早期,应用开发是一片蓝海,但随着移动互联网的普及率逐渐接近天花板,意味着红利期已经结束,现在已经从增量市场开拓变为了一场存量市场的争夺。”

“字节的飞速崛起,离不开时代红利。在特定时期下,APP工厂模式是起效的,大力也的确能出奇迹,但随着红利见顶,字节的产品法则已经无法再打胜仗了。”梁恩说。

压力重重

就像新产品不符合预期就要被舍弃一样,字节现今的流量变现之路也并非坦途。

从营收情况来看,今日头条和抖音是字节跳动的现金牛业务,二者贡献字节跳动80%以上收入,其中后者占比高达60%。可以说,抖音扛起了字节的大梁。

但字节以广告业务为主的主营业务,发展却接近了天花板。据消息人士透露,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,同比增长70%,增速较2020年的111%增长有所放缓。而在2020年此前的几年时间里,字节跳动的营收增速都保持在200%以上。

中国互联网广告业今非昔比已成既定事实。《中国互联网广告数据报告》显示,2020年和2021年,互联网广告全年收入分别为4971亿元和5435亿元(不含港澳台地区),同比增长13.85%和9.32%,但增幅均有所下滑,增幅分别为-4.35%和-4.53%。

而正如童叟皆知“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的道理一般,字节自然也希望能够多条腿走路。字节仍在不断研发新产品,快速造轮子的同时,字节还通过分散的战略投资以布局全赛道。

但商业化不可能永无止境般野蛮生长。近年来而被字节重点经营的游戏、出海、教育等业务,都在攀至巅峰后,开始走向下坡路,甚至有的遭遇了迅速陨落。

大手笔投资是字节作为游戏领域新势力开疆拓土的战略手段,字节也发行过《航海王:热血航线》《花亦山心之月》等小爆款游戏。但自主游戏研发难度大、出爆款几率小等主观因素,以及国内版号受限的客观因素,仍是字节游戏业务发展路上的掣肘。囿于此,字节游戏业务主战场逐渐转移至海外。

字节在海外的发展,凭借着TikTok的成功,在拥有大量用户积累的基础上取得了领跑优势。因此,在海外市场相继推出涵盖图文咨询、游戏、音乐等多领域的产品后,字节将重点放在了跨境电商上。

跨境电商在2020年被定为字节内部重点新业务方向之一,并于2021年末上线了对标“SHEIN”的跨境女装独立站“Dmonstudio”。但该重点产品存活时间只有几个月,在今年2月便发布了停运公告。

在“Dmonstudio”上线之时,跨境电商平台“Fanno”也开始在欧洲市场推出,凭着“低价+补贴”,Fanno一度挤进意大利购物类应用下载排行榜的前三名。但好景不长,今年上半年以来,Fanno也不断有拟关停的消息传出。

和仍在维持的上述业务相比,字节的教育业务则是再无奇迹。“双减”政策下,字节跳动初见成效的教育业务中断,继2021年底停止了旗下教育品牌“大力教育”的在线教育业务后,今年2月在官网相继发布了停运公告。

这就意味着,尽管字节做了很多努力,但除了原固有的短视频和头条门户所带来的广告收入外,其他领域在创收上仍乏善可陈。

尽管张一鸣在2016年接受《财经》采访时,关于业务扩张逻辑还提到,“世界是动态的、前进的。如果你停下来去做别人已经做好的事情,你和对方都会被时代潮流拉下,因为世界不是只有你和你的对手。”

但如今的字节不得不频频涉足巨头林立的赛道,去走别人的老路。

如在电商这个不折不扣的老战场,字节提出了“兴趣电商”概念,即给予算法的内容推荐机制,向消费者提供商品,当消费者对商品产生兴趣后,便会产生购买行为。从中尝到甜头的字节并不满于此,又开始盯上集中市场主要份额的货架电商平台,也计划发展货架电商。

在今年5月31日所举办的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,抖音电商的定位将从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”。8月,Tech星球报道称,抖音内部已经将抖音电商的行业运营分为内容业务和货架业务,货架电商成为了抖音的发展方向。

与此同时,本地生活也成了字节变现的新方向。商家直播、商品团购、达人探店、外卖服务……一套组合拳下来,抖音的本地生活初具规模,抖音生活服务官方数据显示,抖音生活服务合作门店超过70万个,覆盖城市370个。 囿于难以通过一己之力撬动美团,抖音还和饿了么达成合作,试图实现弯道超车。

从尝试多业务探索的抖音身上也不难看出,在国内,加速变现的抖音除了是字节主要收入来源外,也成了字节制胜的武器。

像字节针对元宇宙风口打造的新产品“派对岛”从应用商城消失后,不久在抖音APP上线了一个社交新功能“抖音仔仔”,用户在进入该功能界面后,可自创出专属的虚拟人物形象。该功能和定位于可满足玩家通过虚拟形象聊天互动的“派对岛”,可谓如出一辙。

只是,字节过去的成功,依靠的是强大的应用矩阵,抖音又能否继续带领字节打胜仗?这一切都是未知数。而在用户增长和流量变现都承压的背景下,字节又重申着“没有上市计划”,这意味着在原有压力之上,还要再添一个风险资本退出的压力。

不过对于当下的字节来说,再打造出一个“抖音”,才是当务之急。

参考资料:

《对话张一鸣:世界不是只有你和你的对手》,来源:财经;

《字节跳着上市》,来源:燃次元。

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