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从“会买”到“会用”:电商模式升级催生流量高阶玩法
2022-09-25 00:00:00

朋友问我这样一个问题:

都知道流量是可以花钱砸出来的,那为什么品牌们还会担心流量不够呢?

因为如今的大促逻辑已经变了。

无论618、818、双11还是921,这些大促节点下,消费者的足迹更加分散,消费者被种草的路径更多元,消费决策过程更长,所以品牌不可能再像过去那样单纯的“买量”就能“成交”,而是要在做好自然流量、做好信息流内容的前提下,再去付费推动信息分发。

另一方面,也是因为电商模式升级,从传统的图文页、货架模式升级到短视频、直播电商模式之后,品牌们从买流量升级为经营流量,这对品牌们提出了更高的要求,你要会做内容,会选平台,会买流量更要会用流量。其实就是所谓的经营体系。

所以,品牌们担心流量不够,本质上是担心在新的消费通道中,找不到最贴近消费者行为的经营体系。

1、内容是品牌的日常小河,承接的是自然流量

一位圈内朋友有一观点:在这个时代,你不投流是不可能崛起的。

这话对也不对。

说它对是因为投流这件事对于品牌来说能带来更大的回报,也是基于消费模式升级的必然趋势。说它不对是因为如今的投流和从前的投流在本质上是两码事,它是一个在特定场景下更加科学、精密的经营概念,而不再只是一个孤立的营销动作。况且做好内容,日常的自然流量也能让你的品牌做的津津有味,投流是为了增厚流量,让品牌再上一个台阶。显然,自然流量和付费流量,不是你死我活的关系。

如今的电商大促更有“看点”,而不只是比谁的价格更低。事实上这个规律在日常经营中同样适用,要买先要看。本质上是因为短视频、直播等内容的出现,让消费者可看的内容更多,从而让消费行为的延展度更高,可能性更多。

所以无论是什么节点的大促,消费者进入大促场景的入口都升级了,大家是因为看到了有趣的、有价值的内容,激发了消费兴趣,也就是种草,然后完成下单实现转化。

与之对应,消费者情绪价值被满足的同时也更有意愿为有价值的好物买单,这意味着有情绪质感与痛点表达且能触达更多消费者的品牌更契合当今的消费趋势,也更有生意增长空间。

这正是兴趣电商与传统电商相比起来的主要优势。

兴趣电商的底层逻辑是在消费者进一步分散、消费行为快速变化的不确定流量波动中,通过有价值的内容与高频多元的触达途径,颗粒度更精细地捕捉到确定的需求,从而带来确定的增长。

所以,品牌要首先做好内容价值输出,能够真实激发消费者的消费兴趣,切中消费需求。相比起传统电商,品牌通过内容去获取自然流量的空间也更大了。

这意味着品牌在兴趣电商模式下天生就比传统电商下的投入产出比更高,而且还可以更高。

只要在正确的场景下洞察到了真实的消费兴趣,自然流量就能有效帮助品牌获得增长。

此时再加上付费投流,高效地经营流量,那么这种增长就会进一步加速放大,甚至让品牌变成另一个维度与层面的品牌。

也就是说,自然流量和付费流量不是非此即彼的关系,而是相互协同的关系。

这其实是一个常识问题,你的自然流量都做不好,那付费流量也白搭,世界上没有无根之木。

2、投流解决的是“+1”,是你的“生意加速器”

日销1600万,在今年618期间位居抖音智能家居品牌榜第一,爆款单品追觅无线洗地机H12登顶家电好物榜第一,全站新锐好物榜第一……

追觅科技,堪称一个现象级品牌。再比如交个朋友电商学苑、小仙炖鲜炖燕窝等等,也在抖音电商实现了迅速崛起。

而这些品牌和直播间的崛起,体现的其实是另一个层面的新竞争:

“投流”这件事,已经不再是一个看似全平台全行业通用的交易层面的竞争,而是在流量新阵地上用新的经营思维与经营工具去差异化PK。

首先,品牌的崛起当然还是离不开“内容”。比如追觅洗地机通过内容传递给消费者的价值在于:扫地这件事,有没有可能变成一件让人感觉很爽的事?在过去是不可能的,但追觅洗地机的短视频一出来,对着地板把污垢迅速吸干拖净,那种愉悦感就塞满了屏幕,消费者一下子被吸引住了。通过这样的内容,把无死角清洁、吸拖洗一体这些卖点,转化成“家务自由”的爽点,用户看得舒服,而且会认可这款产品真的能帮自己解决家居清洁问题。

内容做得好,自然流量首先就给品牌带来了收益。

这就是优质的内容对于消费者的天然吸引力,而在抖音,这样的内容有很多,这样的生意也有很多。

其次是品牌和达人们在新阵地上进行了新的经营体系升级,从而赢得了差异化竞争。

我们知道,日常经营更常规的打法是依托优质内容带来的自然流量,也需配合付费流量进行测品等环节,以找到精准受众群体。

而品牌要在短时间内获得爆发式的增长,典型场景如大促节点,那么相对平稳的自然流量很显然难以支撑这种爆发式场景,此时就一定要投出重量级的付费流量。

自然流量与付费流量是各有偏重的,一个是稳日常,一个是爆高量。如果将二者比作河流,那么自然流量就是平时的静水流深,而付费流量就是丰沛雨季的水涨船高,付费流量是以自然流量为基础的,它们甚至都在同一条河道内,这个河道就是品牌的经营体系。

换句话说,自然流量也会影响通过巨量千川投放的效果。

如果说好内容解决的是自然流量,那么“投流”解决的就是:进一步放大流量,并构建爆发式增长的流量经营体系。

交个朋友电商学苑的主播王拓说:“我不允许做抖音带货的人不知道巨量千川,投千川,买付费流量,就能有更大的生意确定性。”

追觅科技品牌负责人回忆中也有这样一个细节:品牌刚布局抖音的时候,除了有趣的内容,另外加上了巨量千川专业推广工具的使用,从而快速地起量。

如果你下意识地觉得这些已经做出名堂的品牌和直播间背后肯定有庞大的运营团队,每天都盯着流量绞尽脑汁地琢磨,你作为中小商家难以复制人家的打法……

其实真的未必,一是大品牌在流量战略上的想法未必和你天差地别,二是中小商家未必不能在抖音的付费流量里实现爆发式增长。

3、“投流”想说爱你不容易?没那么复杂

我认识不少商家朋友,每逢大促就非常纠结,又怕没流量,又怕投流。真的是想说爱你不容易。

怕什么呢?平台的工具才是最靠谱的工具。

大品牌们说的巨量千川又不是只给大品牌用的,用就是了。

圈内不少月销千万的直播间,人家甚至都没有运营团队,都是老板自己在做,投流也是自己用官方的工具投,因为这个工具是官方的,它已经被设计到最易用、最有针对性了。

很多朋友谜之操作的就是:明明答案摆在面前,他却视而不见,还在不停追问,我该怎么办?停止纠结,看看别人是怎么做的,照抄总会吧?

DOU+和小店随心推,这是比较便捷、实用的,毫不夸张地说“有手就会”,投放页面可选项丰富,人群可以自定义、目标可以自定义、你是想增粉还是想提升互动、你想投给多少人、人群年龄和性别等等,而且百元起投,投一次就能看见效果。

我一个商家朋友,仅仅靠DOU+就实现了冷启动,粉丝很快就达到了预期目标。

事实上,在抖音实现“逆袭”的商家故事比比皆是,经营了七年保温饭盒生意的林焕钦说:“使用小店随心推,仅用了一个月,单天的GMV达到了12w+。而且我们的ROI稳定在20-31,有一次只投放了500元「小店随心推」,就收获了2.7wGMV的佳绩。”

他投放短视频不是乱投,而是结合自己的播放量,一旦发现有播放量超过1000、5秒完播率达到30%、整体完播率超过10%就会及时投放此类短视频给直播间引流。而对于直播间的投放策略则是持续优化店铺标签,保留ROI较高的投放计划,他说“店铺需要的是精准的人群而不是片面追求流量池的扩大,推给真正需要的人,才有可能卖货。”就这样,在货架电商模式下已成为滞销品的保温饭盒,他却在抖音重新做成了爆款。

原因是什么?很简单,巨量千川很简单。

与这种简单相对应,我们的品牌商家也要单刀直入,去适配工具的各项指标。说三个最有效的tips:第一,巨量千川投放不是线性增长,而是正相关增长,永远不要让巧妇做无米之炊,我们商家要先把自己的货盘、内容做好。第二,做好直播间的赛道标签,包括内容标签、兴趣标签等等,你得在投放之前就想清楚自己是干啥的。第三,做好直播间的人群定向,卖女装的朋友一定是推给某个年龄段的女性消费者,否则引流一堆男粉丝过来,转化率肯定下头。

我一个朋友原来是做广告的,很有才华,前不久也搞了一批货,想在抖音上试试直播。他问我怎么投流。我想了想说,你应该问的不是怎么投流,而是怎么把你的广告创意发挥在你的直播间里,先把内容做好。至于投放,巨量千川是现成的工具,就差把饭喂到你嘴里了,在预算内可以放心投。

他现在做得还不错,至少比他预期的要好得多。而最大的感触是,原来投流并不像他想的那么复杂。

生意难做吗?肯定不容易。但在抖音的生意,即便没有打包票的结果,也有路径清晰的过程,更何况,无数商家的故事证明,它的结果很大概率也是清晰的。

4、结语:比起“错过”,“试错”是如此划算

从传统电商时代到兴趣电商时代,并不是生意变了,而是做生意的方式变了。用这个时代的玩法与规则去做生意,品牌就能获得这个时代的消费者。

按照这个逻辑,如今的品牌要先做好内容,然后做好投放。内容创作与流量经营变得同等重要,都是需要品牌读懂平台逻辑之后进行相应的智力资源投入的,这种路径与以前盲人摸象式的流量投放截然不同。

再回到我们开头的问题,为什么品牌担心流量,本质上就是因为这个时代的流量规则变了,如果不理解规则就难以获得流量,担心就是必然的。内容做的不够好,自然流量也没承接满;大促节点不知道怎么投流,想要撬动更多自然流量更没你的份……

今年618已过、921已来、接下去还有双11,这套流量规则仍有大放异彩的场景。如果你还在纠结说哎呀这个内容怎么做、流量要不要买、找谁买,记住这三步:

第一步,做好内容稳住自然流量;

第二步,结合自己的店铺标签、人群定向等做好投放策略;

第三步,也是最重要的一步,选用最简单靠谱的投放工具。

倪叔
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