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百万预算却无人“买单”?品牌该如何打出兴趣营销组合拳
2022-09-21 16:29:00

9月9日-21日,抖音电商首个“921好物节”活动全面开启。本次大促聚焦全域兴趣电商优势,围绕泛商城场景,推出一系列平台特色互动玩法,将优质商品通过内容生态直达消费者面前。数据显示,截至目前#抖音921好物节 相关话题播放量已超265亿次,一众热卖品牌,如华熙生物、花西子、HBN等皆带话题参与活动,抢占流量。

△图片来自:抖音

前有“618大促”的火爆售卖,接着“818发现好物节”也拿下不错的成绩,“抖音921好物节”是如何再次玩出营销新花样,吸引用户注意的呢?随着活动即将在今天落下帷幕,一起来跟着 飞瓜 看看哪些品牌依托平台活动,受到消费者喜爱吧。

紧抓用户消费心理,“懂你所爱”营销强势来袭

此次921好物节活动,抖音电商依然将重点放在“兴趣”关键词上,持续发挥洞察用户行为习惯的平台优势,推出一系列深挖兴趣点的特色内容。

其中,“懂你所爱”系列活动 帮助用户找到潜在兴趣点,精准把握需求,带着品牌与各个好物相继出圈。

9月7日起,抖音电商邀请「开心麻花」知名演员艾伦,合作了4条“遇见懂你的好物” 相关短视频,将 “短视频、直播、商城和搜索” 四大应用场景做了生动介绍,直击人心的情境创意与治愈文字,构建了清晰的抖音使用场景:

工作压力大时打开抖音划视频,一瓶「力士微醺赤霞香氛沐浴露」让你身临其境海边落日,治愈一天疲惫;

纠结选哪件衣服时,「FILA」通过直播间帮你搭配潮流主张;

宝宝不爱喝奶粉,抖音商城母婴专区让妈妈更放心;

找不到电视遥控器,上抖音搜索「智能电视」享受便利生活。

△图片来自:抖音

除了官方发布短视频外,“懂你”这套营销组合拳还通过热门话题加持,玩转内容场。

#别说话我懂你 相关话题一经上线就获得了大量关注,品牌与达人们纷纷带话题参与活动。抖音基于独特的兴趣洞察,抓住“被懂到了”的感情需要,截止目前话题已破6.2亿次播放,强势助力921主题活动。

△图片来自:飞瓜 - 热门话题

从话题中的热门视频可以看到,美妆和家电品牌是参与活动的积极选手,如品牌「蜜丝婷」通过上脸实测“什么是靠谱的气垫”,“懂”用户关注的不脱妆场景;「珂润」在视频中提出一键按压的起泡设计与不拔干的产品特点,“懂”敏感肌人群想要呵护肌肤屏障的需求。

而家电类品牌则是强调用户实际使用产品时,可能遇到的不便,而“靠谱的”家电则规避了这些问题。比如,「美的空调」冷媒环黑科技解决了外机高温环境不制冷的问题,「小米冰箱」则从开门角度、容量、分割层几个方面让使用更方便。

△图片来自:抖音

除了话题玩法,品牌在直播间也紧靠“懂你所爱”主题,直击用户兴趣点。「华熙生物」从9月活动开始后,就在直播间布置与商城装修上将主题做了充分展示,主播口播内容也深入讲解了用户关注的人群肤质和专属满减优惠。

考虑到店铺新客、敏感肌人群对成分耐受的担心,「华熙生物」此次大促活动抓住新客人群心理,主推“买正装加送试用装,不满意包邮退款”等购物保障。在观众互动上,“超级护肤套装福袋、粉丝团抖币”等福利在直播间轮番上映。留言观众加急发货并加赠试用装等话术,也吸引观众频繁互动。“懂你所爱”的品牌形象在购物过程中潜移默化地植入用户心中,拉进了品牌与消费者的距离。

△图片来自:抖音

从用户需求出发,“超品日、开新日”渐成平台大事件

本届921大促的商城营销活动,深度结合了商家自播、达人带货与品牌营销玩法,实现活动期间品牌销售增长。品牌力是影响消费者购买行为的重要因素,抖音通过“超级品牌日”合作各类目大牌,搭载商城场景缩短品牌触达用户的路径,激发兴趣,助力品牌高效获客。

△图片来自:抖音

以美妆品牌为例,不少商家都在超品日中实现品牌增量。品牌「巴黎欧莱雅」参与趣味活动 “甩海报挑战”宣传超级品牌日。同步在直播中主推921大促优惠力度,爆款商品以“到手至高35片”等拍1发多的优惠机制引导消费者下单。在小店页面也推出超品日新品与专属优惠券包,形成“人货场”的多方位营销,拿下抖音销售额周榜TOP3的成绩。

△图片来自:抖音

而品牌「润百颜」活动期间不仅持续在直播间倒数超品日福利,还邀请了品牌挚友李昀锐做客直播间,观看人次超过27w,为今年以来品牌自播观看人次TOP2。除了直播发力外,「润百颜」还通过热门话题玩法实力出圈。话题#情绪脸模仿大赛 通过达人示范使用贴纸,模仿情绪表情的方式,带入次抛精华产品对皮肤状态的有效改善,吸引近8w人次参与,收获8900w+播放量。

△图片来自:抖音

而在新品发布上,此次921活动也通过“开新日”助力品牌销售突破。比如,美妆品牌「丸美」推出“二代小红笔”眼霜,在“开新日“商城平台露出的同时,参与抖音“新品试用”与“会员抽签购”等活动,吸引新客流量。在品牌直播间,“开新日”主题装饰也将新品上市氛围拉满,9月20日更有培训总裁空降直播间,带来超级福袋等宠粉福利。

在消费者评价方面,「丸美」二代小红笔眼霜好评居多,且多关注一代到二代的升级,与自带按摩头的眼霜,产品实力得到消费者的广泛认可。

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