APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“土味”特步,死磕咖啡
2022-09-22 10:20:36

这几天,七匹狼公子和特步千金联姻的消息,掀起全网热议。有网友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。

至于正发力并购海外时尚品牌的七匹狼,与国产运动品牌特步未来是否会有更多合作互动,目前未知。

不过,继运动服饰品牌李宁进军咖啡赛道之后,特步也积极跟上,开启了在这一赛道上的布局。

1

是服务不是业务

据悉,特步新近申请注册了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标。国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售,当前商标状态均为等待实质审查。

看来,咖啡市场的发展增速和潜力空间,已经成为众多品牌的共识。

特步相关负责人表示“公司未来没有计划独立开咖啡店,特咖啡更准确的定位是服务,不是业务。”并透露将在成都春熙路旗舰店开出第一家试点。

图源:特步微博

其实,运动品牌做咖啡早已不是什么新鲜事。

今年上半年,李宁申请注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标,引发网友的关注猜测。

截至2022年6月,李宁在全国拥有超过7000家线下销售点,也因为密集的销售点及流量优势,让社媒平台冒出“宁咖啡想要PK星巴克”的说法。

图源:李宁微博

除了李宁之外,前段时间业绩超过耐克阿迪登上头条的安踏,也在部分门店设置了咖啡区,以线下体验场景吸引Z世代晒照打卡。

毫无疑问,运动品牌卖咖啡,是针对零售终端消费体验环节的一次跨界尝试

不仅可以借助消费频次较高的咖啡品类引流,还能满足门店消费者逛街购物的延伸需求,进而升级品牌服务,增强用户黏性。

 

图源:李宁微博

值得一提的是,与专业咖啡品牌的定位不同。运动品牌推出的咖啡服务大多设在店内,有的需消费达到一定金额方可预约享用。

业内人士认为,特步选择在主品牌营收上涨的时间点布局咖啡赛道,是希望通过这一热门赛道,找寻新的增长点,却也并不尽然。

2

“晋江一哥”被嫌弃

提到特步,不知大家还会不会想起“阿里程序员穿特步去相亲被拒”的爆红新闻。

这则引发无数网友吐槽的热搜,似乎从另一个侧面,反映出特步在消费者心目中“土味”的品牌形象。

殊不知,被相亲对象“嫌弃”的特步,曾是响当当的“晋江一哥”。

图源:特步微博

1987年,以外贸代工起步的福建三兴体育用品公司,产品销往40多个国家和地区,稳居行业"外销王"。

2001年,“三兴”创立了"特步"品牌,并邀请谢霆锋出任形象代言人。

当时,在运动品牌扎堆请体育明星代言的千篇一律中,特步以娱乐营销的方式,探索出一条差异化的路径,带动了品牌声量飙升。

图源:特步微博

一款由谢霆锋参与设计的"风火一代"特步运动鞋,卖出了120万双,创下至今无品牌能破的单款运动鞋销售记录

此后,特步独家赞助全运会,深耕马拉松项目,并于2008年6月在港交所成功上市。

2008年,是国产运动品牌的分水岭。

图源:特步微博 

北京奥运会的开幕,让国产运动品牌迎来前所未有的发展机遇。众多企业借此契机疯狂营销,加量生产。

随着北京奥运会的结束,整个国产运动服饰行业增长的脚步放缓,供求关系发生变化,导致不少运动品牌都出现了库存积压。

这对国产运动品牌来说是一场考验。

图源:特步微博

在这场考验中,以“运动时尚”定位打开市场的特步,奉行“不做就不会错”的经营策略,面对“奥运热”几乎没有太大动作。

因此,2008—2012年,特步成为国产运动品牌中鲜少没有负增长的品牌。且在2011年,实现营收55.4亿,净利润9.66亿。

可是,这不错的营收数据,居然成为特步在未来10年内所创造的最佳业绩。

3

用心良苦卖咖啡

同样身为国产运动品牌,安踏以改进供应链、探索品牌多元化的“蛇吞象”收购,在高端市场立足站稳;李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的一切皆有可能,以国潮加速了品牌年轻化的转型突破。

反观特步,却成为被吐槽“27岁穿特步合适吗”的太土,有些尴尬。

说特步“太土”,或是因为它从一开始就以三四线城市为阵地。这种大力发展下沉市场的经营策略,让特步为了保持竞争力,售价相对较低。

图源:特步微博

这又造成了定位“运动时尚”的特步在消费者认知上的偏差。普遍的观念中,时尚审美的流行趋势,通常都是通过一、二线城市扩散至三、四线城市的。

不得不说,“农村包围城市”的打法,看起来与“时尚”的定位不沾边。

当然,特步并没有放弃努力。比如,在2019年收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌,试图撬动高端市场。

图源:特步微博 

又推出“X青年”口号,邀请迪丽热巴代言,想要改变品牌在消费者心目中的刻板印象。目前看来成效并不显著。

不过,特步并非毫无机会。

多年来在专业马拉松赛道的深耕,让特步在这一领域拥有了相当的品牌影响力。从悦跑圈统计来看,特步常居本土跑鞋穿着率的领先位置

图源:特步微博

事实是,相对于足球、篮球等参与受众更为广泛的运动项目,专业马拉松的用户基数有限,堪称小众赛道,且不乏竞对品牌。

如今的消费者,对品牌的外观颜值、功能科技感都更为挑剔。因此,在专业度和功能性之外,时尚感也是一个考量因素。

写到这儿,也就能理解特步卖咖啡的“苦心”了。

图源:特步微博

首先,咖啡属于新式茶饮中Z世代参与最多、消费频次最高的品类,且咖啡具有的国际化调性,有助于树立品牌的时尚形象。

其次,咖啡作为一种低成本且自带社交属性的品类,在线下消费场景中,以令人愉悦的讨喜气味,能够带给用户优质的购物体验,拉近品牌与消费者之间的距离。

必须一提的是,尽管运动鞋服市场规模预计2025年将达5990亿元,但至2025年,中国咖啡市场规模预计将达万亿元。

图源:特步微博

因此,除了基于品牌营销、拓客引流的考量之外,对特步来说,跨界咖啡赛道更多是想要改变品牌在消费者心目中不够潮的形象

假若咖啡能成为特步的第二增长曲线,那是意外之喜。

在小编看来,当市场容量、行业成熟度以及消费者心理都已发生改变,试图拥抱咖啡的特步,更应该基于品牌在专业马拉松领域的影响力,拓宽打造其他相关品类的产品实力。

毕竟,相较于一杯咖啡的醇正诱人,品牌投入研发所呈现的产品力,才是运动品牌核心的价值所在。

 

参考资料:

1、上海证券报:李宁之后,特步也要卖咖啡了

2、南风窗:特步,太土?

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章674
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
“土味”特步,死磕咖啡吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接