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社群运营用户运营(用了2年才想明白的社群运营“爆发式”成交的底层逻辑,都在这了)
2022-09-23 17:23:20

用了2年才想明白的社群运营“爆发式”成交的底层逻辑,都在这了

社群运营用户运营(用了2年才想明白的社群运营“爆发式”成交的底层逻辑,都在这了)
  编辑导语:相信每个都加入了不少社群,但你了解社群是如何运营的吗?了解社群“爆发式”成交吗?这篇文章从三个方面详细分析社群运营 “爆发式”成交的底层逻辑,推荐想要了解社群运营的童鞋阅读。

  「社群运营之“如何爆发式”成交?」

  现在,我想邀请你打开手机,看一下自己一共加入了多少社群?他们分别是什么类型的社群?

  多少社群对你来说不可或缺?这些不可或缺的社群对你来说有什么价值?

  多少社群是你付费进入的?多少社群(产品)是你愿意分享给别人的?

  这篇不聊别的,就聊聊关于,社群运营的「转化型社群」到底如何运营,才能在众多的社群中抢夺用户注意?实现“爆发式”成交?

  我将围绕以下3个方面详细展开,希望看了文章的你能变成“爆发户”:

  严格执行SOP,社群用户就会成交吗?用户“爆发式”成交的4条运营策略转化体系搭建+成功案例拆解

  我觉得这个问题大家一定特别感兴趣,为什么呢?因为这是我身边大部分社群运营人的困惑和障碍。

  (在第三部分会详细展开说明每一步的关键运营动作和具体运用)

  简单来看,用户从进群到成交就只有三步:

  第一步:用户进群,此时用户渴望新知,期待学习体验,观望;

  第二步:用户体验,此时用户希望进行学习体验,希望获得成长,但学习是反人性的,总会出现各种问题阻碍用户进步;

  第三步:用户成交是最理想的状态,用户收获进步或者感知可以继续进步,付费进入升级群。

  想要实现用户成交,要做对两件事:一是建立用户信任,二是交付用户超预期的体验。

  严格按照SOP进行社群运营,只能叫做社群通知。拿一段文案加一个海报,私信群发一次,社群发一次,每天就这么循环执行。

  用户什么感受?

  对你肯定没感受,更多的理解你为“群发机器”。对产品什么感受?你没和用户深入沟通,你也不知道。

  那么,体验期结束以后,何谈用户信任和用户超预期体验呢?这就是为什么好多运营人看似很努力,却转化无突破的原因。

  那么回到开始的问题:严格执行SOP,社群用户就会成交吗?

  严格执行SOP,只能成交概率用户。比如,此业务正常状态下就会产生10%的转化率,谁运营都能有这部分成交。这一点都不”酷”哦~

  如何成为最”酷”的社群运营?

  社群运营,按字面意思,简单来讲就是基于某种目的,在社群(运营人面向用户们)展开的一系列互动。

  这里有5个关键词:目的,社群,运营人,用户,互动。

  就像打仗一样,社群是阵地,互动是策略,用户是对象,运营是操盘手。

  了解清楚阵地和对象,方能适配策略,实现目标(共赢)即为水到渠成。这就是社群运营的底层逻辑。

  掌握社群运营的3条底层逻辑,做最”酷”的社群运营。

  1)结合社群「封闭场域」的属性,交付用户超预期的学习体验。

  我们通过私信/外呼,社群,朋友圈,公众号/视频号为用户打造一个场域,持续不断地进行势能和内容的高频降维打击。

  让用户在这个场域尽情地进行超预期的产品体验和价值感知。

  用户只要有需求,购买迟早会产生。

  那如何实现立刻成交呢?

  2)社群即组织,「社交需求」是建立用户信任的关键。

  开篇提到的严格执行SOP,却无法实现社群“爆发式“成交,最根本的原因是忽略了社群社交属性的重要性。

  不管是微博,微信,自媒体,其繁盛的核心都是对用户社交需求的追逐。

  有社交才有信任,有信任才有成交。

  那么何为社交?

  字典给出的定义是:社会交往,简称“社交”,是指在一定的心理活动下,几个人之间相互往来,进行精神上的交流。

  以此看来,发SOP不是社交,发完SOP基于沟通,给用户特殊关怀是社交;

  送用户学习资料不是社交,基于沟通,送用户需要的学习资料是社交;

  在群里发模板消息不是社交,在群里发带有真人感的针对某位用户的信息是回应社交。

  想象这样的一个场景:

  今天8:00,12:00,20:00班主任分别在社群发送了很多的学习资料。第二天群里老师讲干货,班会一开,又是100+消息,第三天……

  但,你会爬楼学吗?如果是老师打包都把资料转发给你,你会看吗?你会因此和老师建立信任了吗?

  我想不会。因为你知道老师一键转发了所有人,你只是其中一个而已。再者学习资料过剩,吸引力也相对较弱,大概率不会产生进一步的深入交流。

  那么我可以这样理解社群的社交:你在和用户沟通的时候以朋友,老师或者专家的身份,基于用户产品学习的相关问题,给予适当的用户关怀等。整场沟通有问有答,有来有回。

  此时,你的身份在用户心中会产生微妙变化。从客服,机器人转变为朋友,老师,专家,这是你和用户建立信任的基础。

  (备注:根据业务需求的不同,用户信任关系的阶段也会有所变化,在第三部分有具体运用)

  在「转化型社群」中,我们的和用户的信任关系会经历7个阶段:用户不知道你,想知道你,认识你,了解你,熟悉你,买了你,分享你。

  我们需要不断地去了解用户这7个阶段的学习需求,通过用户社交,持续地和用户建立信任。

  加之封闭场域给用户带来的超预期的学习体验,最终实现用户成交。

  那如何实现用户“爆发式”成交呢?

  3)社群圈层,用A驱动B,实现用户“爆发式”成交

  上边提到用户的社交属性是基于我们和用户的社交,但其实用户和用户的社交也至关重要。

  为什么呢?我想这里你一定会非常疑惑。

  社群圈层效应:

  社群圈层也是社群的重要属性。任何一个社群都包含这三层用户:核心层,影响层,外围层。他们的特点分别是:

  核心层用户:相当于精准用户,超级粉丝,但人数不多

  影响层用户:会学习,爱学习,爱分享

  外围层用户:学习不稳定,潜水,观望

  事实是:我们只能影响到核心层和部分影响层用户,而其他影响层用户和外围层用户是需要核心层或者影响层用户去影响的。

  也就是说:如果你的运营动作针对的是所有用户,那很遗憾,你付出的大部分努力可能就只能影响小部分人,又何谈“爆发式”成交呢?

  我想现在你应该知道用户和用户进行社交的根本原因了。

  即通过用户A驱动用户B,C,D……实现用户“爆发式”成交。

  SOP只是辅助,如何“运营”才是关键。

  而只有掌握社群运营的底层逻辑,才能在最终的社群转化中拥有主导权,实现用户“爆发式”成交。

  我认为群体效应该是社群运营中应该贯穿始终的关键策略。

  群体效应指的是人面对群体的时候会受到群体行为的影响,从而融入群体的行为,这样又会加重群体的影响。

  此时营造稀缺感和紧迫感会加速用户决策,而用户的决策又会促进整体效应。

  从圈层理论了解到,要想影响大部分人,最好的策略是让核心层和影响层的用户去影响更多的人。

  我们无法让社群里的大部分人都是核心层或影响层用户,但是可以通过人工干预,去创造社群里的核心层和影响层用户。

  让他们在社群发声,造势,营造社群氛围,影响其他用户,我们称之为“托”或者“水军”。

  结合群体效应,进行人工干预的设计也是非常重要的一环。

  值得注意的是,你必须足够真诚于你的用户,必须足够自信于你的产品。才能在进行人工干预的时候,为用户创造价值,实现用户成长。

  (这里建议大家一定要选择自己认同的正规的公司和产品,这样才能干的开心,干的有意义。)

  在「转化型社群」中,简单讲:造势就是在用户的封闭场域里到处“刮风”,刮了一阵又一阵。刮的什么风呢?以什么为噱头,刮什么风。

  我们通过造势,给用户制造悬念,又以悬念为话题,在用户的封闭场域里有节奏地进行用户触达,引起用户的注意。

  当用户开始在社群互动,再次放大悬念,增加用户期待值。

  再通过动态定价,设置价格锚点,人工干预等方式不断击穿用户信任阈值,最终实现“爆发式成交”。

  其实营销的本质是抢夺用户认知。简单讲就是产品在“用户心中”是什么远比其“实际上”是什么更重要。

  这里不是说无中生有,而是让用户感知到产品与自身需求的匹配度。

  比如:我们某某课程主打毕业于清北的名师,实际上也是如此,但如果家长更倾向于“老师是否有充足的授课经验”,那我们就需要把这一项让用户重点感知。

  通过造势营销,让产品在用户心中产生“得不到就特难受的感觉”,成交必然会产生。

  行为经济学家丹尼尔·卡尼曼在他的著作《思考,快与慢》里提到,人类对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(无论是正向的还是负向的)与结束时的感觉,这就是峰终定律。

  《峰值体验》一书中也补充到:这些关键时刻通常在:初始的第一印象(最初)、体验最满意的时刻(最高)、结束前最后的印象(最终)这三个时刻,就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”。

  以上给我们的启示是:在用户体验的最初,最高,最终的时刻为用户精心设计难以忘怀的学习体验。

  比如开班仪式,开班破冰,分享班会,结班仪式等等,可以有效建立用户信任,交付用户超出预期的体验。

  当用户处于峰值体验的关键时刻,群体效应,营销造势和人工干预的结合更能锦上添花,直接影响用户做出决策,实现用户“爆发式”成交。

  至此,理论部分就告一段落啦。如果你基于已有经验已经完全理解,

  希望你可以运用到实际工作中,内化成属于自己方法论。

  如果你想知道如何运用到实际工作中,请接着往下看。

  这里我想提一下RARRA业务模型。RARRA模型是托马斯·佩蒂特和贾博·帕普对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

  RARRA:Retention:用户留存,为用户提供价值,让用户回访;Activation用户激活,确保新用户在首次启动时看到你的产品价值;Referral:用户推荐,让用户分享、讨论你的产品;Revenue:商业变现,一个好的商业模式是可以赚钱的;Acquisition:用户拉新,鼓励老用户带来新用户。在过去的流量时代,我们通常会使用AARRR模型。简单讲,就是相当于用漏斗一层又一层地”筛”用户,”筛”出精准用户,实现用户成交。

  AARRR模型的特点是,从第一层“筛”到最后一层,用户可能仅存甚少。比如最终转化率可能仅存5%,就意味着要流失95%的用户。

  在今天这个流量昂贵的时代,AARRR模型显然不是最优策略。

  RARRA业务模型,简单讲:可以理解为用户的留存与转化呈正相关,我们的重点由“筛选”精准用户转变为“筛选”加“培养”精准用户。

  所以我们和用户的深入沟通和贴心关怀就显得尤为重要,这也是对运营人来说最大的挑战。

  时刻从用户的角度出发,真诚于用户,自信于产品,会给你无限的信心,耐心,责任心,让你坚定不移,一往无前。

  了解了RARRA业务模型的原理,可以帮助我们更好地理解社群运营以及用户留存的重要性,设计整体的社群运营策略。

  怎么做呢?

  方法论(底层逻辑):基于用户体验流程,关注用户的生命周期;

  结合用户信任关系表,分析出用户每一步以及每一个阶段的学习学习需求和状态,列出关键运营动作;

  最后结合社群运营的底层逻辑和运营策略进行整体运营策略的制定。

  整体运营策略制定步骤:

  适用人群:岗位Leader借鉴&社群运营岗位(新人和老人都适用)。基于已有业务和社群进行社群转化。我就以社群运营人为主,括弧里为leader视角。

  第一步明确“北极星指标”

  什么是“北极星指标”?

  对于社群来说,就是你的业务目标。(对于整个运营团队来说,就是指现阶段最为重要的目标。) 所有运营阶段(岗位成员)制定的每一个运营决策,都要以实现该目标为准则。

  设立“北极星指标”的好处 ?

  保持以结果为导向,运营更聚焦,更高效。(令团队所有成员目标一致,更具凝聚力和执行力,节省决策成本,令团队可以快速达成一致 )

  第二步:明确“关联指标”

  什么是“关联指标” ?

  与实现北极星指标正相关的指标,值得注意的是 ,关联指标不止一个,如果关联指标表现不佳,会直接影响北极星指标 。

  如何确定“关联指标”?

  在用户帮助你实现北极星指标过程中,即用户整个生命周期,体验流程中的所有步骤,都罗列出来。

  以社群为例:用户刚进群,处于什么都不了的情况。那在该阶段的关联指标就是用户产品打开的使用频率和使用时长,群聊条数等。

  还有一些数据不可监测但对于某些业务也是关键指标,比如用户开场破冰等,运营也需要特别注意。

  再比如产品端的下载APP–注册–浏览商品详情–点击购买–支付成功

  如何监测“关联指标”?

  方式1:通过第三方数据服务商,实现数据的抓取和呈现 ;

  方式2 :企业内部的技术和数据团队,自行搭建数据模型,并抓取相应数据 。

  第三步:制定整体运营策略

  基于每一个关联指标,制定相应的运营策略基于对北极星指标的影响程度,展开运营运营的过程中持续收集各关联指标的数据变化基于数据结果判断运营策略是否成功第四步:复盘,为下一次活动找出可复用的点和待优化的点。

  今天拆解的案例是落到一个社群的运营者身上,而不是一个项目负责人身上,我会基于社群运营的视角把案列拆解到尽可能最细的颗粒度,可以直接拿来复用。

  背景:

  某头部教育公司,用户生命周期30天,引流体验课。

  因为体验周期足够长,我会结合实际情况考虑以活动策划的心态和方法来做社群转化。

  社群转化流程:

  整个社群转化流程分为四个阶段:

  第一阶段:铺垫期(第1-7天)

  用户初识,产品初体验。此时的铺垫多指产品学习关怀和学习督促,让用户对产品有初步感知,结合社群社交属性,对运营人建立基础信任。

  结合社群封闭场域属性,为用户打造一个学习场域,尽情体验,逐渐加深对产品功能的使用与好感。

  第二阶段:造势期(第8天-16天)

  一部分用户超预期体验,用户感受到自我提升,产生进阶学习的想法。结合社群社交属性,对运营人建立信任。

  一部分用户学习倦怠,感受不到价值等因素,休眠甚至流失。

  结合社群封闭场域属性,用户在该场域持续不断地进行势能和内容的高频降维打击,产生强烈的进阶学习需求。

  结合造势营销,抛出价格优势,并在用户的封闭场域里有节奏地进行用户触达,引起用户的注意。

  第三阶段:高潮期(第17-24天)

  用户在四位一体的场域尽情地进行超预期的产品体验和价值感知,此时与用户建立了深度信任。

  用心举办学习分享会,邀请kol学习心得分享,创造用户峰值体验,击穿用户信任阈值。

  紧接着进行为期2天的限时优惠活动,结合群体效应,动态定价,设置价格锚点,人工干预等策略进行“爆发式”成交

  第四阶段:收尾期(第25-30+3)

  该阶段的用户一部分处于休眠期,一部分用户已经完全流失。

  用户在信任关系第7阶段以及用户购买与进入新群之后会出现在社群或朋友圈进行学习分享的行为。

  结合社群圈层属性分析,这样的行为能影响外围层用户的决策。

  我们也可以通过人工干预的策略放大圈层效应。此时外围层用户受到核心层和其他影响层用户的影响,产生从众心理,实现成交。

  注意,整个运营周期的关键之处是:有节奏地,层层递进地在封闭场域触达用户,通过内容和势能的降维打击,逐渐击穿用户信任阈值。

  再配合诱人的优惠福利,使用户产生“得不到就特难受的感觉”。此时,共赢就产生了。

  另外,因为各家公司业务不同,关于“北极星指标”和“关联指标”等我没有详细展开,大家在执行的时候要时刻关注这两点,以便于及时优化与调整。

  至此,社群运营的「转化型社群」到底如何运营,才能在众多的社群中抢夺用户注意?实现“爆发式”成交?你的心里一定有答案了吧?

  最后奉上社群运营sop供大家参考(脱敏):

  本文由 @?鱼小彤 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

  题图来自Pexels,基于CC0协议。
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