APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
存量用户运营的宏观与微观运营手段
2019-07-09 14:30:05

01

早在2016年,大家基本都达成共识,互联网开始由增量市场转向存量市场。只不过下沉流量的挖掘延缓了这一过程,在2018年全民社交电商之后,五环外的流量再次遇到瓶颈,加之最近微信生态对营销的强监管,存量用户再次被提上日程。

最近互联网比较火三个概念大概就是:私域流量、流量变现、会员制。

在我看来这三个概念本质都是存量用户的精细化运营存量用户精细化运营目的在于放大单个用户的商业价值。存量用户运营在我看来又分为两个维度宏观用户运营微观用户运营。

02

宏观用户运营

 宏观.jpg

宏观用户运营,即用户群运营,本质上是用户成长体系的建立,是为了最大程度的让用户留在成熟期,创造价值。

用户成长体系由任务体系、积分体系、会员体系构成,任务是获得积分的途径,积分是会员成长的外在表现。通过关键动作积分化,来驱动用户完成我们想要用户完成的关键动作。

关键动作的确定是通过用户所处的状态和业务想要达成的目标拆解而来。

关键动作拆解之后的展现形式主要是产品关键节点展示和活动运营,产品节点趋向于长期,活动则趋向于短期。通过短平快的活动,对比实验组与对照组的数据变化,判断所做的活动是否有用,最终将活动产品功能化。

举个栗子:有一批用户很活跃但是就是不付费,针对这一批用户的关键动作就是促付费,然后把促付费分成两个方向:产品方向和活动方向。产品方向做关键节点付费提醒,活动方向做小额付费尝试订单等等。

用户成长体系运营的北极星指标是用户是否处在成熟期,拆解到可量化的指标为交易次数、登陆时长、登陆频率等等。

微观用户运营

 微观.jpg

微观用户运营,即用户行为运营,本质上是促进用户完成交易行为,是为了完善用户画像以及自有交易场景,从而提高成交率。

用户交易行为路径进行拆解,大致可分为决策前-决策中-决策后。

决策前为用户还未有交易意向时期,主要工作是收集用户信息(用户基础信息、活跃信息、偏好信息、行为数据、消费属性等等),通过基础信息给用户打上标签,形成可变的用户画像。

决策中为用户已经处在交易场景时期:这段时间大概只有1-5分钟,主要工作是通过形成的用户画像/交易品画像,将用户和交易品精准匹配。

决策后为用户已经做出决策指挥:此时已经可以判断出用户是否完成交易,以及此次交易过程中用户的行为轨迹。主要工作通过算法将此次轨迹纳入之前用户画像之中,制定出补救策略或者下一次运营策略。

举个栗子:假如我是某视频网站的运营,我的交易品则是视频内容,kpi基本可以猜测为观看时长。首先我们通过各种渠道以及用户行为将用户画像完成。

假设其中某一层用户画像为大学毕业1-3年、年收入5-10w、单身,这种简单3个标签的画像基本就可以去推软成功学、创业鸡汤、男权女权、结婚聘礼等等,有算法靠算法,没算法人工捞。

然后在用户离开之后计算本次路径各种类视频观看时长、评论转发等等行为动作,计入用户画像,为下一次推荐做准备。

综上存量用户运营就是通过精准匹配使用户不断重复关键动作,增加用户粘性使用户长期处于成熟期。

 03

我们再回到最开始提到的三种比较火的概念。

私域流量

虽然我依然认为私域流量是个伪概念,不过既然火还是聊聊吧。

刀姐对于私域的定义是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

从定义上来看依然是存量用户的精细化运营,区别在于载体的多样化,在小程序和自主app之外,多了流量kol(个人微信号和微信群),呈现为更精细化的个人品牌运营,目的是建立人与人之间的强联系。

所以企业主要做的还是要将用户精细化分层,在可控制可触达的载体上,做不反感的营销。

流量买卖变现平台

流量买卖变现平台,本质上就是流量精准再分配,将买进的流量价值最大化的匹配给相应的产品,就是前面所说的微观用户运营。

流量买卖变现平台最好的衡量指标是uv,单个uv输入与输出的差值决定了商业模式是否成立。

现在市场上类趣头条的产品是标准的流量买卖变现平台,产品内除了用户裂变以及用户成长体系的外,核心变现逻辑是uv的价格差。

话说回来流量变现平台则可以好好利用私域流量来降低流量成本,因为流量市场上专用流量始终是比共用流量要便宜,而私域流量从属性上来看则是有很高的针对性。

会员制/订阅制商业模式

现在主流的会员制商业模式是付费购买会员享受商品的折扣价格,或者产品的有限体验权。订阅制则是通过订阅某种商品或者服务,然后分批次的给到用户最新的交易品。本质上其实是批发,不过是将物品维度的批发变成了时间维度的批发。

会员商业模式的核心是绑定用户下一次消费的选择,在增长乏力的情况下,会员制和订阅制在一定程度上拖延了压力,压力被拖延到下一次会员续费上。说到底会员制的核心还是用户成长体系的运营,还是如何优化会员体系,使用户成长并停留到成熟期。

再说私域流量的个人号和微信群的运营,再微信强监管下只能做优质营销,个人化的优质营销终点之一完全可以是管家化的会员制,通过内容、活动、服务的管家定制来达成成交

04

所以我猜想之后成熟的运营团队大致会有三种组织结构。

1、增长团队:以增长为北极星指标,快速试错,寻找增长。

2、成长团队:以用户成长搭到成熟期为北极星指标,快速迭代产品和业务,做好留存。

3、服务团队:以用户好评为北极星指标,再成长团队之后,为用户提供针对性的优质服务,做品牌和口碑。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38023
确认要消耗 羽毛购买
存量用户运营的宏观与微观运营手段吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接