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花10分钟真正理解一下活动运营的玩法,传播和裂变
2019-08-06 11:46:37

今天我们在基本的策划能力之上,升级介绍更加高级的三种策划手段:玩法策划、传播策划以及裂变策划。本文更多以回归本质拆解的视角,让大家理解这三种手段应该如何运用以及运用在什么样的场景。 

策划一个玩法、策划一个传播和策划一个裂变听上去似乎都是一样的概念,代表着活动运营日常策划工作中那些脱离于常规营销页面,拥有更强的用户互动,更深度内容和更复杂交互的高级策划任务。 

而实际上,玩法、传播和裂变是完全不同的三种策划手段,其能够带来的业务价值和策划的思考角度是完全不一样的。能够准确的区分,恰当的基于业务目标灵活运用这三种策划手段,意味着你能够更加可控的运用这三种高级策划手段带来这些业务价值:

1.倍数级提升页面点击率

2.用户自发地传播和二次创作

3.可控的流量裂变

之所以三种手段能够带来以上三种不同的业务效果,是基于三种手段不同的思考角度而来的:

1.玩法是基于用户操作层面的思考

2.传播是基于分享动机层面的思考

3.裂变是基于传播模型层面的思考

当然,三种策划手段的名称还有很多不同的版本,但名字不重要,理解思考的角度才是关键的。

回归到我们之前所说的,策划的本质就是怎么影响用户的操作从而实现业务的目的,基于此我们来依次分析一下三个手段都是产生作用的。

玩法是基于用户操作层面的思考

玩法的定义

在策划一个玩法的过程中,我们往往考虑的是怎么样通过更具备吸引力的交互形式和功能让用户参与其中,以让用户‘不能自拔’,在页面内贡献更多的点击和停留。典型的玩法案例就是以下这些。

几款典型的玩法


以上这些玩法的共同点:交互操作体验良好(可玩性强)、具备一定的挑战难度、交互氛围代入感强。之所以有这些特点,无一例外都是为了让用户频繁的点击和互动

所以策划玩法的关键并不在于让用户‘尽快的达到目标’,一定程度上做玩法就像是做游戏,寻求的是通过交互本身的魅力和游戏机制的趣味性留住用户。用户留下来了,产生有效的点击了,我们再去考虑如何代入业务的价值。

玩法策划有几个特点

优势:容错率高,用户代入场景后很难跳失,我们有大量的机会植入品牌和业务;游戏本身的挑战性和趣味性比较容易通过炫耀或者分享机制(分享续命等)创造一定程度传播的契机。

劣势:游戏本身的趣味性难以把握,不好玩、没创意就很容易让用户跳失;用户教育成本高,如果玩法操作复杂,用户进入后需要大量的教育流程,存在跳失风险。

玩法的业务运用场景

基于以上特点,玩法在业务的运用场景上一般是作为流量的中转站,即先把用户留在趣味性高和参与门槛较低的游戏当中,然后将业务顺畅的植入到玩法当中,以实现更高的流量利用效率。一般的业务植入手段有以下几种。

1.品牌的植入:通过将页面元素进行品牌定制化,在用户大量的交互过程中反复进行曝光,相比传统的静态广告大大提升曝光效率。

2.优惠券的植入:将优惠券以奖品形式植入游戏过程中(例如游戏阶段性成果的奖励),极大提升优惠券的发放成功率和发放量,但存在优惠券使用率下跌的情况,这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。

3.其他业务的植入:将活动预约,公众号关注,分享传播等业务操作植入玩法(例如预约活动奖励游戏积分等),通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降(因为不是主动的操作)的问题,但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户,实可以极大提升用户有效操作的比率的。

4.融入打卡机制,形成用户运营场景:将活动周期拉长,通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性,拉动用户重复的访问,在更长的周期留住用户。当然如果要作为一个用户运营场景来使用玩法,一开始就可以往养成类等长线玩法去考虑。

一些玩法的技巧

怎么解决玩法的两个核心劣势

游戏本身的趣味性难以把握:02年的flash小游戏浪潮和10年的智能机小游戏浪潮创造了大量可玩性极高的游戏(堆房子、打企鹅、是男人就下100层等),目前在各种4399小游戏网站上还有很多可以玩到的。建议直接抄袭就好,因为创造一个真正有趣的玩法并不容易,需要大量的测试和验证,而这个是任何公司都难以承担的试错成本。所以,为什么不直接用已经验证好的模式呢。

用户教育成本高:建议玩法机制尽量参考线下或者是被用户广泛认知的交互体验,能够帮助你节省大量的用户教育成本。例如抓娃娃机的游戏就是一个很好的范例,用户进来就知道各个按钮是如何配合操作的,知道奖品是通过不确定的抓取来获得的。类似抓娃娃机的体验还有很多很多可以借鉴,尽量用上用户已知的交互习惯。

传播是基于分享动机层面的思考

传播的定义

在策划一个传播方案的过程中,我们往往从如何让用户产生情感共鸣或者情绪变化为切入点,思考如何就一个具体的场景和具体的用户群体,通过用户主动的分享实现传播。典型的传播案例如下

引起情感共鸣的H5↑↑↑↑↑↑↑


引起情感共鸣的短视频


以上这些传播案例的共同点:有具体明确的用户群体和场景、有吸睛的标题、有循序渐进的内容‘套路’。这些特点都是为了营造目标用户的情感共鸣,驱动用户自主的分享,用这个内容代表自己在朋友圈‘矫情’。

所以策划传播方案,关键点在于如何规划出一套完整的从‘用户会注意到的标题’切入、到‘用户会产生极大兴趣’的前言、到‘用户会下定决心分享’的升华结尾的讨论。

当你的话题让用户产生了共鸣和认同,结合顺畅的产品植入,就能够很好的帮助你的产品进行品牌形象升华和用户记忆点的植入。

注意大部分的传播策划并没有办法让用户当下完成交易的操作,因为引导用户进行传播操作的优先级往往先于产品的引导(用户的分享是跟着话题和情感走的,产品购买的粗暴植入会打断这个流程)。

传播策划的几个特点

优势:

较于玩法和裂变成本较低,可以用大量和连续性的内容输出来踩爆点;用户体验较好,因为传播的核心是用户对内容的认同感和主动传播,所一个传播能成功意味着用户对品牌的认可,并不会出现裂变‘一边骂一边分享’的情况。

传播的形态可以多样,可以做很多有趣的探索,如果是跟一个IP绑定的连续性的内容生产可以形成固定的私域流量池。传播的爆发力无上限,有机会博取极高的投入产出比。

劣势:

传播的成功相对不可控,属于可遇不可求,需要在恰当的时间、恰当的种子用户和恰当的话题等各种综合因素下才有爆发的机会;

传播到业务的导流比较困难,营造用户共鸣和向产品导流是两个冲突的过程,寻找其中的平衡点无方法论可以参考,只能依靠个人长期尝试的敏感性。传播往往和热点相关,热点稍纵即逝,追踪时效性是一个门槛不低的要求。

传播的业务运用场景

基于以上特点,传播的运用方式一般是作为业务的前站,通过传播本身的内容性和传播性大量和深刻的进行用户教育,为后续的转化做好准备。一般的传播策划方法有以下几种:

1.基于产品目标群体的共鸣话题形成传播:

最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路,是在目标客群层面的共鸣话题创造。例如你的目标客群是白领上班族,那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程。目标客群越具体,场景就越具体,话题就能够越直击人心和深刻。

2.基于热点事件和产品的创意绑定形成传播:

传播最关键的第一步是要吸睛,如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性,产品绑定的创意性(生硬的植入会彻底打消用户传播的念头)。

3.基于产品本身卖点进行的传播包装:

你的产品是不是有一个特别的卖点,如果能够提炼出来,基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容,你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。

4.打造一个连续性的IP:

当下的内容时代,如果你能够打造一个有用户价值(用户关注和转化的动力)+娱乐性(用户点赞和传播)的IP(具体可以参考从素人到百万博主文章,给链接),大量的连续性的输出传播内容,你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。

一些传播的技巧

怎么解决传播策划不可控的几个点:

1.关于传播的不可控性:

这几个方法帮助你尽量降低不可控性

>尽量降低传播模式的复杂度(例如杜蕾斯微博的图文形式),成本可控就能够让你大量的连续性的尝试,也就更容易碰上爆点。

>用户和场景尽量的明确,避免去碰太大太泛的话题。越明确深刻的话题关联越容易驱动目标用户和关键人(那些核心的意见领袖)的带头传播。

>可控制造传播的三种套路:情感共鸣,娱乐性和猎奇(参考素人到百万博主,给链接)。

2.关于传播的业务导流困难:

如果没有办法很好的平衡情感共鸣和产品导流之间的关系,建议多从产品卖点本身去寻找和热点事件或者创意性话题的关联,从产品特点延伸出的传播,导流也会更加合理。如果产品本身卖点还是难以包装,建议可以考虑走IP沉淀的模式,用户当下不转化,可以把用户先沉淀到一个可触达的渠道(成为粉丝),先用人设的情感共鸣留住用户(目标用户上班族-一个上班族的鸡汤公众号-积极向上的人设),后续再慢慢进行教育。

3.关于如何跟进热点:

热点,越早出来越容易爆,所以考虑传播模式的复杂度是帮助你能够尽早踩点的基本条件,除此之外只能够通过建立快速的生产机制来满足及时性。而另一个跟进热点的关键性:创意,需要依靠策划人相对比较强大的网感来驱动。你能不能第一时间联想到目前流行的热门的话题,运用上当下年轻人喜欢的表达方式都考验策划人的网感。怎么提升网感,同样可以参考前期的文章,这里简单提炼:打开对于知识的定义(如何蹦迪也是知识),大量的刷微博抖音,在大量实践中输出内容观察锻炼敏感性。

03 裂变是基于传播模型层面的思考

裂变的定义

在策划一个裂变的过程中,我们主要考虑的是如何尽量让裂变模型融入到一个活动(折扣,抽奖,竞赛等)当中,通过活动本身的拉动力来驱动裂变。典型的裂变案例如下。

众筹案例


拼团案例


砍价案例

以上这些案例的共同点:

底层逻辑都是最经典有效的运营工具(抢购,折扣,抽奖)、裂变和分享都是主线流程(区分于玩法类分享获得更多互动机会这样的支线),都是用利益驱动。这些特点都是为了利用经典运营工具的驱动力,撬动更多的裂变流量进入,基于用户直接的诉求(获取利益)将裂变流量尽量有效的导入业务。

所以策划裂变方案,关键点在于如何培养用户的固定习惯,在明确的预期下进行分享操作,然后通过明确预期的分享内容引入更多目标的用户。裂变策划的关键不在于玩法有多创新,内容有多共鸣(在多年以前大家是为了猎奇参与裂变的,现在不会)。用户是非常明确的为了获得某个利益而参与裂变,利益的诱惑是主要的驱动力。所以裂变在现在更多是作为一种运营手段而不是营销手段,绑定具体的场景,持续的捕捉目标用户。

裂变策划的这么几个特点

优势:

效果可控,固定的裂变模型在固定的场景下基本可以运营到一个恒定的裂变倍数,而这个特点是玩法和传播不具备的;

边际收益高,裂变模型不依靠创意和共鸣驱动,有效的裂变模型形成用户习惯以后可以持续的运营下去,用户越习惯,操作越熟练反而越有利于裂变的效果爆发;

直接关联业务,裂变较玩法和传播需要中转才能到达业务不同,裂变往往就是基于业务的互动(例如拼团-直接带销售),所以裂变的流量最容易形成有效的业务产出。

劣势:

风控难,因为裂变往往都是利益驱动,而黑产和羊毛党的技巧发展日新月异,需要花极大的成本投入到和黑产和羊毛党的搏斗当中(而且往往很多人选择视而不见,默认黑产在帮自己完成‘业绩’);

LOW,相比玩法和传播,裂变往往更加粗暴和直接,容易造成品牌形象的损伤;单次研发成本高,裂变除了前端逻辑外,还涉及大量的后端逻辑控制,风控逻辑等,研发的成本较高。

裂变的业务运用场景

基于以上特点,裂变可以融入到各种业务场景,在用户生命周期的各个环节都能够发挥作用。

-裂变曝光:以集福卡玩法为代表,将品牌元素植入到裂变玩法中(搜集品牌的几个形象),在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光,将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户,多次交互过程中的多次曝光。

-裂变引流:以砍价玩法为代表(1个用户可以拉几十个人来协助砍价),通过活动的利益驱动,将用户获取利益的过程接入到裂变模型中,实现大量的裂变流量引入。

-裂变拉粉:各种裂变玩法都可以融入的,将关注行为植入裂变传播主流程(关注送积分,关注后从公众号发起裂变等),实现推广流量的更高效利用。

-裂变销售:以裂变红包,拼团为代表的玩法。裂变红包通过优惠券的大批量发放命中潜在购买用户或者通过精准推送实现同类用户传播(给一个母婴用户一个奶粉优惠券,很可能她会分享到一个妈妈群)实现更高效的销售转化。拼团就通过本身商品的折扣驱动力让用户分享引入更多潜在目标用户。

一些裂变的技巧

为了解决裂变的几个劣势,有以下一些技巧

关于风控难:不管你们公司的黑名单或者接入的用户数据库有多强,都要做主动的业务逻辑控制

>单用户操作控制:限定在一个合理的值(例如砍价一般限定最多拉68个好友)可以有效屏蔽掉黑产用户(他们往往可以拉到一千多个用户)。但有可能会误伤部分真的可以拉很多好友的普通用户,但这个是必要的成本,取一个合理的阈值服务好绝大部分用户,放弃掉少量的特殊用户。记得活动规则要明确,否则羊毛党一定会把你投诉到哭。

>单小时和单天的控制:黑产和羊毛党操作往往呈现集中性,短时间,大量的刷数据。如果能够限制每个小时奖品的发放上限或者是单天的上限,就可以在单小时/单天内拦住刷量,避免被快速掏空奖品。

关于low:

首先裂变就是粗暴直接的我们要认可这个本质,通过植入运营场景,让用户形成习惯,成为常规的操作相比起把裂变作为一个大型营销活动的主体,对品牌的损伤更小一些。另外两个小技巧:

不要什么活动都送iPhone,根据用户属性配合噱头奖品会有更好的驱动力(例如学生群体-潮流的球鞋比iPhone更好,因为分享一个抽iPhone的活动是很low的,但是分享一个抽限定球鞋的活动很光荣);

不中奖比侮辱性的奖品要好,你告诉用户没中奖用户会知道是运气不好,但是如果你‘恭喜他’获得了一个极低价值的优惠券,用户的感觉是很糟糕的,基本认定你就是一个骗人的活动,如果真的想发券,至少,不要‘恭喜’用户。

关于单次成本高:因为过高的单次开发成本,如果不是大厂基本支撑不了几次裂变活动的测试。所以建议d大家直接像素级的抄目前行业内成熟的,被广大用户认知和接受的玩法。一个是有效果保证,一个是你会省去大量的用户教育成本。

以上,本文更多是为大家开启对于玩法、传播和裂变的完整认知,明白三种运营手段的本质,知道你需要的到底是什么。如果觉得自己对其中某一种手段比较擅长或者感兴趣,可以选择一条路持续的深入研究。只要能够游刃有余的使用其中一种模式,你在互联网行业里都会非常值钱。也请期待后续关于三种手段更详细的拆解。

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参与评论(1)

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哎雅
还是要看具体的实操,看了才会知道

2019-09-23 23:52

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
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发表文章21773
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花10分钟真正理解一下活动运营的玩法,传播和裂变吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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