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帮“下沉市场”相亲?这款App如何做到年入10亿?
2019-09-30 18:09:13

看到这个界面,感觉如何?是不是很有意思?乡镇网民在线相亲,还有个红娘坐镇~

这款叫做伊对的相亲软件最近非常火爆,今年5月份的流水是6000万,今年预计总收入可达10亿元。伊对的主要的用户群体生活在二三线城市及以下,是一款典型的“下沉市场”产品。

这款软件的本质和特点是什么?主打什么市场?商业逻辑是否OK,发展路上又存在什么问题?就让以下这篇文章,带你了解这款产品吧。

01 伊对的产品本质是什么?

简而言之,伊对是引入了红娘的直播相亲App,软件内部嫁接了会员服务和直播打赏两大付费点。软件主要分为以下几大模块(iOS版本):


  1. 首页:视频相亲+多人交友+偶遇三个快速入口。下面是推荐异性列表,支持同城筛选。

  2. 相亲:视频相亲列表、多人交友模块(主要是七人交友)。

  3. 动态:就是社区广场的形态,UGC信息流。

  4. 私聊:消息、群组。其中群组需要消耗玫瑰才能进入,在群聊申请加入的页面会显示该群组里有多少女性,刺激男性用户加入。

  5. 我的:常规,设置资料、征友条件、会员入口。


看下来,就是个结合了直播(三人连麦+七人连麦+付费打赏)+陌生人社交(异性推荐+匹配+动态+群组+付费会员)的,打着相亲旗号的直播交友软件。

伊对的主要创新点在以下四个方面:

  1. 降低了参与门槛:对于摇摆的用户,先是引导用户围观他人直播,先看再试,心理负担小,当用户熟悉流程卸下心理防御后,会更容易主动参与;

  2. 提高了相亲可靠度:直播上麦,视频+声音利于相亲双方在线低成本的了解对方,可以快速建立起第一印象,减少“见光死”的情况出现;

  3. 红娘撮合增加了成功率:用红娘撮合+圆场,防止男女相亲没话说这种尴尬的场景,也帮助不擅长聊天的男生把爱表达出来,成功的把线下传统的相亲逻辑搬到线上;

  4. 猎奇的内容提供:不同的直播间、不同的红娘主持风格、不同的女性、不同的男嘉宾,这里面组合出了很多有意思、不一样的内容,对于相亲有好奇心的用户很容易长时间沉浸式体验。

02伊对产品形态的特点

1、追求匹配效率  

社交产品分为两种:

一种是基于社交关系链分发信息,包括IM(微信)、SNS(Facebook、微博)、社交媒体(小红书、快手);

另一种是基于某种需求的社交匹配市场,比如约会为目的的陌生人社交(探探),以招聘为需求的职业社交(脉脉)

前者追求关系链的密度和强度,讲究的是信息分发的效率;后者追求交易/匹配的效率。

这也是伊对北极星目标是产生的匹配数的原因。也就是说,日活很重要,用户在线时长也很重要,但最关键的还得是产生的匹配数,如果男女不匹配,伊对无法完成商业逻辑。

2、变现逻辑融合了直播和陌生人社交   

1)直播变现大招:“订单抽佣”

直播本身是带有社交属性的,更别说伊对的多人连麦直播更是如此。我们可以简单的把打赏行为理解成“抽佣”,平台抽成就是佣金收入,红娘的收入也来源于此。这样一来,匹配行为就可以产生一个足够大的现金流,保证平台、红娘有足够的动力去推动该模式的运转。

2)陌生人社交变现大招:“会员服务”

增值服务是目前全球最主流的变现方式,Tinder和探探尤其如此。通过用户付费来提高用户的社交效率体验,用效率换收入。超级喜欢、增加曝光、筛选等功能都是以此为前提思考出来的。

伊对更加直接,男性用户主动发起和女生的聊天就需要购买会员,同时用不断的女性账号打招呼来诱导用户付费。这就不光是效率,更是直接把服务权限截断,使得用户不得不去购买。

伊对融合了直播+陌生人社交,收费逻辑上也是两者兼顾,试图提高用户的LTV(Life Time Value,单一用户在平台的总价值),反而有些功能不纯粹。

3、相亲的低频和直播高频的融合  

LTV取决于平台满足的用户需求是否高频(约会交友>严肃约会>相亲)

LTV的实现,关键在于单次行为完成之前(对于伊对就是相亲),把平台赋予这次行为的效率兑换为收入。

基于这个理解,伊对会更关注高频的直播,以获取“订单抽佣”。因为低频的相亲行为完成时,伊对并没有好的机制获得的收入,所以它们必须依赖高频的直播。

本小节我们分析了伊对产品形态的特点:追求匹配效率,变现逻辑融合了直播和陌生人社交的各自大招。并且从产品的特点推导出它必须在低频的相亲成功前保证足够大的LTV,导致它们依赖直播打赏,这点对其商业模式影响非常大。

聊完产品形态后,我们来看看伊对所处的市场环境和它对应的商业策略,来进一步理解伊对。

03 市场环境和商业逻辑的关系

1、市场环境

1)下沉市场用户有钱

据《2019年下沉市场图鉴》的数据描述,用户中,月入3000元以上的占75.6%,月入5000元以上的占40.8%。

数据来自于MobTech

与此同时,因为房价物价和一二线城市的差异,实际上,他们的消费能力并不低,从可购物消费支出来说,相当多的用户甚至被归类为“隐形新中产”。只是由于城际差异等因素长期被我们所忽略。

2)不怕花小钱

拼多多的爆火,一度让很多人觉得下沉市场用户是追求低价。错!他们其实是为了降低风险!这其中的心理机制如下:

1、“反正不贵,亏一次也无所谓”——低价抵消风险;

2、“朋友推荐,应该安全”——熟人推荐降低买错的风险;

拼多多正是用颠覆产业链+社交裂变的逻辑切中了这两点,使得整个公司业务快速发展。

所以,下沉市场用户并不介意花钱,特别是小钱,只要能用低价抵消风险,他们是愿意去付费尝试一下相关服务的。

3)有需求

“伊对”的男性用户,年龄集中在30-45岁之间,以离异、丧偶、单身为主,这部分人群,相亲与结婚的意愿是相当强烈的。

那么,他们为什么没选择传统互联网婚恋方式呢?三个原因:

  1. 收费高或服务不到位(于是放弃)

  2. 没接触过,但听过,感觉口碑一般(于是不再了解)

  3. 注册了,没花钱,销售天天打电话,系统短信提醒很烦人(于是拉黑)

所以,收费高、服务不好、口碑差,导致用户存在未被满足的需求。

因为目标用户的手头有可支配收入,又愿意花小钱,而伊对的初级付费门槛是会员30元/月,且充值6元即可拿到虚拟道具,因此,“伊对”只要找准他们的痛点,就可以源源不断地实现营收。

2、伊对的商业逻辑是否可行?  

市场环境中,确实存在伊对的商业空间,但是,伊对的商业逻辑是否OK呢?

我认为,伊对商业逻辑成立的关键在于其对于相亲效果的交付是否能够保证。

图片来源于Adbug


查看上图后,可以发现,伊对的投放渠道以覆盖下沉市场用户的产品为主,App的下载页面,广告素材和文案,都以剩女、相亲、离异题材为主,这样一来,吸引的自然更多是有此类诉求的男性用户。

包括我们前面分析了,伊对的产品逻辑是直播+陌生人社交,主要场景是3人直播连麦,1红娘+男女嘉宾,红娘负责撮合。这里面撮合达到匹配恋爱的交付是非常关键的。

假设用户付费后发觉效果很差,甚至存在被红娘和姑娘联手欺骗的情况,绝对会影响用户体验,从而向外传播不利于平台的信息。再加上城镇圈子很小,一旦扩散出去,势必使得该城镇的获客成本大幅提高,无法满足平台继续发展的需求。

微博上的受骗分享帖


同时,相亲交付的好坏,也决定了女性进入的数量,没有示范效应就不会形成口碑传播。伊对的男性用户大多年龄偏大,并有离异等属性,这对女性的吸引力来说不算太强,这势必进一步恶化平台的用户资源。

两相结合,“伊对”如果希望长期发展,务必需要用机制来保证相亲成功,同时,还要对内和对外进行足够的宣传曝光,以增强平台对男女性用户的吸引,从而形成正循环。

可是,平台上红娘的收入机制却又与此有一定的违背:红娘的收入依赖于其直播间内礼物打赏的抽成(约30%),这使得红娘大力吆喝男性抢麦、上麦后怂恿送花或者加女性好友,这一切的背后都是刺激男性消费。

以利益为目的,就会丧失纯粹性,而“伊对”平台的收费点都在于相亲成功前的社交过程,与真实相亲结果无关,这就加剧了红娘只为营收而不顾相亲成功率的倾向。

相亲结果的交付是伊对平台长期发展的关键要素,如果它能持续提供相亲结果交付,那它的商业逻辑是可行的。

但是,我发现它的商业逻辑和产品特点两者间存在着一个难以调和的矛盾,除此之外,它外部也面临危机,矛盾和危机是什么?请接着往下看。

04 伊对很难

1、内部存在矛盾   

利用“女性”吸引男性大发其财的模式自古有之,孔子曰:“食色性也”。基于此赚钱的有两种逻辑:

好的模式:以Tinder为代表,对女性提供更加开放友好的环境,吸引女性入驻后,男生随之蜂拥而至,核心思路“男A女免”。

坏的方式:以酒托为代表,利用女性欺诈男性,诱导男性付费,核心:“赚完就跑”,不合法合规。

这两种模式泾渭分明,差异点在于服务是否保证高质量的持续交付以及交付效率,而好坏两种模式之间,尚存在灰色地带,我认为伊对目前就处在这个灰色地带上,而这又是由其产品特点和商业逻辑所共同决定的:

产品特点使得其必须尽可能远离相亲成功,让用户尽量在相亲成功之前的阶段徘徊,并尽量消费,以使平台获得足够的收入;

商业逻辑需要伊对保证足够的相亲成功交付,且交付效率不能太低,这样才可以形成口碑和品牌,从而持续发展。

这两点间的巨大矛盾让人困惑。

2、外部存在巨头进入的风险   

伊对的模式是直播+社交相亲,所以他的潜在竞品也都会出于不同目的,而与伊对形成竞争:

1、相亲巨头:比如珍爱网,目的在于防御对手。

2、直播软件:比如映客,目的是延伸场景。

3、下沉流量拥有者:如趣头条,其用户属性相当,目的是增加额外服务场景。

竞品的出现会抢夺用户,造成获客成本上升,市场空间受限。

一门没有秘密的好生意,大家都会来尝试,团购、外卖、共享单车、充电宝等等方向都一次次的重复上演着“千团大战”的故事。

在我看来,目前伊对并不存在特别大的门槛,只要有红娘与姑娘,有一定基础后就可以冷启动,直播连麦技术也不存在难点。所以,只要有公司能够看得懂这门生意,有资源和决心,能够切入到下沉市场的用户渠道中去,就都可以入局。因此,伊对未来肯定会面临激励的竞争。

所以,伊对在6月、7月连续拿到两轮融资后,需要快速想清楚未来的发展逻辑,解决产品自身的巨大矛盾,然后把充足的弹药打出去,占领市场。至于伊对会如何解决产品自身的矛盾,让时间说话。


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据《2019年下沉市场图鉴》数据描述,下沉市场中,月入5000元以上的占比多少?
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小小小年轻
各个公司都有涌进下沉市场,但模式都十分相似,没有一家有亮点的。

2019-10-09 14:06

为功
下沉市场都在做,不知道爆点在哪里

2019-09-29 09:56

用户313692
感觉所有的相亲网站一开始的目的确实是为了帮助单身的人找到对象,但时间长了,为了赚钱,里面什么样的人都有,自然就有人被骗,也就不真实

2019-09-28 17:14

华为给我增智慧
下沉市场确实重要,但是允许我发表个人的看法,我希望我们互联网人,需要多些眼,见看的远些,看的全面些。现在人人都在说下沉市场多么重要,但实际与自身工作自身事业的重要程度还需要仔细斟酌,谨防幸存者偏差这种现象,至少在我所了解的普通收入的人群中,都没这么多时间去关注其他乱七八糟的东西,大家都为生计都为家庭忙活,都想多赚点钱。

2019-09-27 17:30

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