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“教育+短视频”的未来,除了做抖音快手账号,还能干点啥?
2020-08-25 11:00:53

2011年至今,我国短视频行业流量基础在不断增长,出现以抖音、快手为代表的短视频综合平台,强势占据着用户的观看时长和注意力,在短短的4年内,网络视频用户规模已突破6亿,短视频跟各行业的深度融合逐渐成为趋势。 抖音、快手这样的头部平台一方面不断完善内容构建内容生态,另一方面也在积极地探索商业化变现道路,市场规模潜力可观。


2019年年底突发的疫情加速了在线教育的普及和进程,越来越多的教育机构开始思考短视频跟教育的结合形式,作为全面布局教育产业的知名企业好未来,也在2019年年底开始将短视频提升至业务战略层面的重要位置,进行了多平台、多方向、多形态、多资源投入的内部探索。


这篇文章,我将通过数据的整理来试分析好未来在短视频平台上,经历的不同探索阶段,并就“短视频+教育”行业未来结合的可行性方向做出初步的预判。

好未来曲折的短视频探索之路

短视频兴起之后,教育行业仿佛看到了一道“低成本获客”的曙光,毕竟在单个获客成本高达200-300元的教育行业,流量拉新是绕不过去的一道槛。


教育如何跟短视频更好地结合,彼时在整个教育行业领域都是一个比较陌生和新颖的命题。随着平台的激励和外界媒体的宣传,越来越多的企业商家、品牌主、创作者涌入到抖音、快手平台上,围绕内容对流量和变现进行探索。教育行业整体的入局速度比较慢,真正开始投入团队去运营短视频账号差不多是2019年之后的事情。


作为当之无愧的行业老大哥好未来,为了顺应短视频的发展趋势,在前期展开过诸多调研后,于2019年10月左右开始了内部事业部之间赛马式的短视频探索之旅,整个历程大致可以分为如下四个阶段:


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阶段一:发力抖音,广撒网铺内容账号 

大概是2019年10月至2020年2月,这一时期好未来的各个事业部纷纷成立短视频团队,因为看好抖音平台去中心化的内容运营方式,希望以高频打造爆款视频内容的方式快速切入短视频赛道。


于是在该时期形成了以抖音平台为重点的运营策略,好未来集团广开账号,短短的时间内在抖音上铺设了100多个短视频账号,账号定位涵盖家庭教育、学科知识、动画科普、母婴孕育等多种方向。既开设了宣传企业文化的品牌号,也有以塑造老师个人IP为主的名师号,同时也大力鼓励各分公司纷纷入驻认证适配自己业务的抖音企业账号。


一时间,可谓是百号争鸣,各账号开始了快速更新的短视频内容生产模式。


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阶段二:收购mcn团队+签约知识“网红”老师

自己做账号,需要搭团队、写脚本、拍视频、剪辑,一整套运营下来,耗时不说,涨粉和播放的数据效果也不一定好。于是,在内部广撒网的同时,好未来也开始尝试同步签约抖音平台上粉丝体量较大且知识内容高度垂直的外部网红老师。希望借助知识网红老师现有的视频内容和大规模粉丝,跳过原始的内容积累阶段,进入到短视频的商业化变现探索环节。


这一时期,好未来收购了一家小型 MCN 机构“拉彼教育”,助力教育内容在短视频平台上的流量增长与变现,随后开始筹划签约知识网红老师,筛选的标准一看签约成本;二看老师现有的粉丝数规模,通常签约的老师在短视频平台上已拥有了几万至百万不等的粉丝;三看内容状态是否健康可持续。


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(部分签约的抖音网红老师)


据了解,好未来跟老师合作的形式主要是:好未来提供拍摄设备和运营方法指导,帮助知识网红老师研发课程,老师在自己的账号上进行产品的售卖,变现后按比例进行收益分成。


这类方式本质上是依赖对外部老师的强约束和内容的强变现力,不然,平台很难从少量的签约老师中获取到较大的收益。

阶段三:重视快手社区氛围,联动快手官方探索变现

不同于抖音重视内容的属性特征,快手更加重视人与人的关系和互动,在社区的氛围和私域流量的沉淀上,也有利于创作者跟用户进行更深层次的触达和互动。


也许是看好快手的变现潜力,2019年1月-2020年3月,好未来的短视频创作重心逐步向快手倾斜,纷纷将抖音已有的账号同步开通至快手,并与快手教育垂类官方建立长期的内容生产-流量扶持合作。彼时好未来系在快手上开通的账号只要保持持续的内容更新,基本可以获得快手每周给予的10-50万额度不等的流量推广扶持券。


在疫情爆发后,好未来率先响应快手的“在家学习”线上活动,深度参与录播及直播活动,并在快手上上传了100余门课程免费开放给快手上的用户。


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在快手官方的助力下,好未来旗下以学而思轻课为代表的快手账号迅速崛起,逐步铺设了覆盖英语、数学、语文等学科的快手账号,形成一个内容多元化的快手矩阵,矩阵账号粉丝累计高达100多万。


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阶段四:探索端内app+短视频的可能性

经历过前三个阶段近大半年的时间在站外进行短视频碎片化内容生产,整体上而言,好未来的收获与折损几乎是一半一半的。


好的方面是好未来在主流的短视频平台上经过内容的持续耕耘,着实斩获了一大波粉丝的拥趸,像“学而思英语口语角”单个账号突破百万,在其它几万至几十万的不同粉丝阶层里,也都分布有好未来旗下的账号,内容方向上横跨了母婴育儿、学科知识、科学素养、名师IP等等,对于品牌的曝光和宣传有一定正面积极的影响。


不足之处在于,从盈利上来讲,好未来投入了大量的短视频团队人力物力到账号的运营上来,但课程的实际售卖效果大概率不如人意。


好未来在第四阶段逐步转变运营策略,开始将短视频内容融入到自家已有的“学而思网校app”里,以“塑造老师IP+官方自建内容栏目”的思路整合了现有的视频资源,并借鉴了抖音快手的信息流模式,在站内开辟了“热门”板块,支持视频的无限下拉加载。


现在打开学而思网校app,首页和发现页的模块点击进入后可以发现,基本都变成了短视频。横屏的多以已有的录播课程的剪辑截取为主,竖屏的多是此前发布在抖音快手账号上的视频内容。


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从版本信息上看,今年6月好未来发布了新的app版本,嵌入了大规模的短视频内容,这标志着好未来对短视频的探索重心开始转移到自有流量池的建设上,围绕网校主app进行了站内视频内容的快速填充。

“教育+短视频” 方向探索一波三折的原因

从好未来的四个探索阶段来看,“教育+短视频”业务的探索方向始终在不断变化,究其原因,思考后我总结如下:

1、短视频环境新兴,教育行业整体在“摸着石头过河”

作为比较新兴的领域,短视频整体的发展速度十分迅猛,先后经历了萌芽期-成长期-爆发期-格局成型期四个阶段,教育行业整体的入局时间集中在格局成型期(2018年-至今),普遍面临着如何在新的领域平台上进行内容生产-转化链路的难题。


教育企业需要在的阵地上重新思考:如何搭建新协同方式下的团队、组织视频形式的内容生产、熟悉多平台的规则和流量分发机制,探索正向循环的品宣-获客-转化方法等等。行业内暂时没有可以借鉴的典型案例,一切都需要教育企业自行实践并通过数据去验证方向上的可行性,从而不断做出新的调整和快速的迭代。

2、短视频平台娱乐属性较重,教育内容难以生根发展

在短视频的思维架构层面上,视频承载的信息容量较大,加之平台对创作时长的限制,使得创作者都心照不宣地奔着短平快的内容节奏前进,呈现出来的视频以最直接的方式刺激着用户的感官,调动用户的直接情绪,需要用户深度思考的地方十分有限。


“当人们习惯性地处于由自身兴趣所引领的信息领域时,很容易将其生活桎梏于蚕茧一般的茧房中,这种现象被称为信息茧房。”短视频行业中的信息茧房,在一定程度上使用户更容易盲信、盲从、趋于简单的娱乐化。


传统知识层面的长时间、多重复的知识型视频内容在抖音快手平台上被碎片化分割成n个细碎的片段,需要深度去思考和理解的教育知识内容,反而难以在众多的娱乐化视频内容中取胜,粉丝天花板体量也比较有限,这迫使教育机构舍弃内容的深度,在趣味性和大众化的话题边缘不断游走,虽有知识之名,但其系统性、内容深度远远比不上传统课堂。

3、长期收益不明晰,投入与产出不成正比

据了解,好未来孵化的100多个抖音短视频账号中,没有成单转化的账号占比达到90%以上。可以想见的是,娱乐属性较重的短视频平台上,用户购买高单价商品的决策成本较高,教育行业当前上线在短视频平台上的课程多为低价课程,低课单价的产品盈利空间十分有限。自然整体营收金额也难以有超出预期的回报。


而教育企业搭建一个短视频团队少则3人,多则30余人,背后需要投入人力、拍摄设备、时间等综合成本的长期投入。在当下高投入、低产出的行业现状下,教育企业在短视频平台的探索上,也在面临动态的权衡:是否继续投入?投入多久?

“教育+短视频”的最佳着陆点

早期,短视频行业基本是以“短视频+”的方式连接了一切,在这个过程中“短视频+旅游”催生了网红打卡景点和旅游城市;“短视频+直播”带动了整个直播电商的热潮;“短视频+扶贫”带动贫困山区人民脱贫致富……当这个行业发展到格局成型期时,短视频本身会变成生活方式中的一种,成为底层基础设施上不可或缺的一环,带给用户以便利,与此同时,短视频会经历由“短视频+xx”式的链接一切,到“xx+短视频”的融合。


从事短视频内容生产和运营工作至今,我越来越觉得“社区+短视频”的结合方式会成为未来教育企业获取用户-建立信任-营销转化的最佳着陆点。


对于教育行业而言,搁置已有的产品运转流程和成熟的教培体系,去到抖音、快手这样的短视频平台上从0开始做内容的碎片化生产,怎么看都有些舍近求远。


短视频平台高效、便捷、强爆发的特征固然充满诱惑力,但其不具备的稳定的强变现能力、完整的教学功能及售后的服务链条,也制约着教育企业在短视频平台上的进一步发展。但这并不是说要全盘放弃在短视频上做内容生产,短视频可以更好地帮助企业在品牌上做宣传推广,更快捷地触达用户,但最终的成交和产品的交付闭环还是得回到现有的产品运转体系上,教育企业需要在已建设成熟的师资体系和内容体系上,对可交付给用户的产品进行内容质量的深度打磨。


“取短视频所长,补己之短”,恰恰是好未来这家企业经历长时间探索后的当下正在做的事情。


今天我们做视频账号,不一定必须和抖音快手上的网红达人一样,要成为一个有庞大粉丝体量的账号,因为达人需要大的粉丝体量来提升自己的知名度和影响力,从而获得商业合作中的谈判议价权。但是对于已经拥有知名品牌的教育企业而言,大体量却无变现价值的粉丝,就犹如鸡肋,食之无味弃之可惜。


教育企业想要借助短视频完成的是性价比最高的拉新获客方式。如果这个方式并不在“天边”,而在“眼前”,收缩回战线着眼于“近”,去发挥短视频现有的优势来补足自身体系上的不足,也许会有意想不到的惊喜。


比如当下短视频仍旧是好未来的重要战略方向之一,这个探索的过程也因为诸多短视频人才的加入和推动,逐步趋向理性并保持健康地运营模式。


好未来“学而思网校app+短视频”的结合,通过在站内嵌入短视频内容,多元化呈现老师个人的专业知识水平和独特风格形象,辅助官方自建的内容栏目传播有用的知识内容,从2020年4月份探索至今,站内的单个账号已吸引超过43万用户的关注。未来通过短视频内容的快速填充,有望建立一个高粘性强信任高转化的短视频社区型学习平台。


从2019年至今,好未来在短视频平台的发展方向上经历了诸多探索,动态中不断调整应对但始终没有放弃发力短视频的决心,期间积累沉淀的大量视频资源和团队协同经验,成为催生“社区+短视频”的一抔沃土。


不得不说,在对短视频方向的探索和阶段性的思考上,好未来是一家决策-行动响应速度较快的公司。而“教育+短视频”逐渐融合的下一个阶段,会为教育公司提供怎样的助力,还有待持续的观察。



-END-


鸟哥笔记,视频直播,天问哥,抖音


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candy
直播卖课最近挺火的,低价小课体验再转高价,不过ROI也不稳定

2020-08-25 13:56

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“教育+短视频”的未来,除了做抖音快手账号,还能干点啥?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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