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备战双十一,从做好“口碑营销”开始
2020-10-13 15:52:04

随着双十一的临近,品牌们的备战赛车,不约而同开到了高速路口,计划一路狂奔。

但对于自带流量的“双十一”,营销早已不是那么简单。改变了中国消费生态的双十一,竞争越来越大,想要分食“双十一大蛋糕”的品牌越来越多。消费者对品牌的敏感度正在降低,对双十一的激情也大不如前。

所以,品牌以往的“双十一打法”显然已经不再适用于瞬息万变的中国消费市场。

我认为,品牌想要玩好双十一电商营销,先从“口碑沉淀”开始。

一、洞察双11疯狂背后的“从众心理”

塑造好口碑,建立品牌护城河

直至今日,“双十一”在民众集体无意识+商人有意识中被塑造成一种新图腾。2017年双十一,以马云的“功守道”为传播核心,你已经分不清哪是商业,哪是文化了。

回思12年来的双十一,你隐约能触摸到21世纪脉搏的跳动,也能感觉到无形之手在后面推动。

任何一种现象级传播的背后,都是因为刺激触碰到无数人的内心G点,马云这个“外星人”的背后,除了5亿女人在为他摇旗呐喊外,还有从众心理这个“魔鬼”在助力。

在双十一的盛况中,没有几个人可以独善其身。

单身狗们在线Solo,败家娘们组队团购;逃得掉能量PK抢红包的套路,也逃不出女人的购物车;电脑桌面右下角菜单栏不断闪烁,时刻在提醒你不买点吗?

乌合之众是极容易受人影响的,他们追求的是一种集体狂欢,当大家都买买买的时候,你能保证不心动吗?这就印证了心理学的从众心理。

1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中,提出人类有11种本能,其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。

作为一种群居动物,人们在生活中或多或少都会受到从众心理的影响。只有很少的人能够保持独立性,从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

这种心理反映在双十一的全民狂欢中,是群体盲动的无意识,人们乐于在双十一中屈从消费,享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。

其实,从众可以延伸出品牌的口碑营销。

从众效应在营销中能起到的作用有以下几点:拥有自传播能力,聚集人群,良性循环;

在从众的状态下,消费者的判断能力下降,很容易产生跟风行为;

从众效应可以让消费者产生“别人都在买,肯定没问题”,容易产生产品信任感。

二、互联网时代

渠道已死,口碑为王

“金杯银杯不如消费者的口碑”,口碑对于品牌来说从来都非常重要。

菲利普·科特勒说:“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。

以星巴克为例。

星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代,星巴克从来不做媒体广告,而是通过口口相传的古老方式塑造品牌。

它通过股票上市和低成本扩张,已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说,星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。

随着互联网进入到web3.0阶段,人们接触到信息的方式越来越多,人与人之间的隔阂正逐渐被打破,使得口碑营销得以在这个时代能够大爆发。当然这并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销,而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代。

众所周知,在web1.0阶段,品牌通过互联网渠道、电视渠道、媒体渠道去接触消费者,因此消费者更多的是以一种闭塞的方式去了解信息,品牌只要把公关把渠道做好就可以控制消息,获得很好的销量。

而在web3.0阶段,人成为了网络的主人,从而改变了品牌与消费者之间的结构。

从结构中可以看出,渠道变的不再重要,互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今时代,才是真正营销的核心,互联网时代,口碑意味着一切。

此外,双十一走到12年,品牌营销也从产品导向升级为消费者导向。

所以,品牌务必精准洞察消费者的消费心理,发现或挖掘消费者的需求,让消费者接触、了解产品,并利用他们的从众心理做好口碑沉淀,通过营销手段的更新,建立起长期的竞争力。

三、备战双十一

  品牌如何做好口碑营销?

双十一进行到第12年,作为一个从无到有的购物嘉年华节,已经成为中国商业史上的一个里程碑事件,带给品牌的意义远胜过超千亿的交易额数字本身。

那么问题来了,品牌该如何做好口碑营销?

1. 打造新奇有趣的内容

人们都喜欢新奇,喜欢分享有趣的东西。

所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖,会忍不住拍照发到网上;阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物,或者兔女郎去给消费者送货;UBER通过让众多明星去当司机,也成功在网上掀起传播浪潮。

这些案例之所以成功引发口碑传播,源于品牌策划的引爆点引起了人们惊喜,有趣的情感。

2. 学会讲好品牌故事

制造易于传播的故事,会成功引发口碑营销。

你可能对广告不感兴趣,但是好的故事人人都喜欢听,听完自然也会给别人讲。

你可能没用过Zippo打火机,但是你肯定听过Zippo打火机的故事。比如Zippo挡子弹,Zippo当信号灯等。

因此,一个品牌如果将故事讲好,也能成功引发口碑宣传。

3. 传递真实的品牌情感

其实中国的消费者是很容易被感动的,只要用心服务好客户,用户就会通过口碑去回报你。

《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后,如果不回报会有歉疚感,这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

比如,小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的,而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务如何不会引发口碑宣传。

4. 给消费者实实在在的优惠

消费者当然最关心的是自己的利益,是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益,帮用户省钱,自然会得到用户的拥戴。所以,品牌可以利用消费者的利益动机,激发消费者利益,或为传播者带来实际利益。

比如,降价,发放优惠券,组织团购活动等。

京东之所以成功杀出电子商务市场,成为B2C领域的巨头,正是因为它前期的产品便宜。还有美团网之所以崛起,也是因为用户得到了优惠,所以口口相传。

5. 善于利用意见领袖的传播力

需要特别强调的是,要做好口碑一定要抓住几类关键人群,否则就很难引发口碑效应。

在大众传播中,有一个很关键的要素叫“意见领袖”,这部分人对于品牌的口碑传播将起到关键的推动作用,有了他们吃瓜群众才会更多的被号召参与进来,这些人就是品牌做口碑要抓住的关键。

他们不仅属于目标消费群体中的活跃分子,同时还带有这样一些标签:一类是老顾客,他们就是为品牌现身说法的典范;另一类是所谓的专家级消费者,这部分专家级的消费者会成为品牌的意见领袖。

四、小 结

总之,对于品牌来说,双十一营销的关键在于打造优质的口碑营销。

即从用户的心理需求出发,用户在乎什么,关注什么,想听什么,就给他们什么。

用户要的是服务好,所以成就了海底捞;用户要的是实惠,所以双十一活动,美团等都获得了很好的效果;用户要的是性价比,花很少的钱买更好的东西,雷军抓住了,成就了小米。


-END-

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H.
f

2020-10-15 22:41

福星高照
双十一是全民的狂欢,更是商家的战争

2020-10-14 09:25

麦吖

2020-10-14 08:55

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