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品牌营销预算,为什么向电商倾斜?
2020-10-19 09:32:13

这篇文章要说的是:为什么越来越多企业的营销预算,在慢慢向电商平台倾斜?

体现为如下: 

以前在电商上的营销预算,可能只是在逢双11、618这种大促的时候,公司会给电商部门一笔预算去花。 

但现在你会发现,企业一年投入在电商平台的营销预算越来越多,小到品牌日常的常规内容、媒介投放,大到品牌年度重要的营销战役。

在电商平台花营销预算的企业部门,也从原本只是电商部,渗透到现在越来越多的品牌市场部,甚至是产品R&D部。 

就连很多高高在上的重奢品牌,也纷纷开始在电商平台上开店,并持续投入营销预算去做电商营销推广。

...... 

上述这些体现营销预算向电商倾斜的现象,对于长期浸淫在国内电商生态的人,并不陌生,很多操盘者也正在这样照做。

但是,“随大流”的经历之余,大家是否想过为什么会这样?仅仅是因为表像上的电商渠道占比品牌销售份额越来越大嘛? 

这是我写这篇文章的第一个动机:

希望大家随大流的同时,不要一味被推着走,而是真正去了解,从环境来看,营销预算为什么会向电商倾斜?从而判断,自己的品牌是否有必要完全这样做?什么时候这样做,才能发挥最大的效能?

而对于那些在企业内部高层还不了解电商生态的实际操盘者,特别是在那些完全还由国外总部一手掌控的外企,就没那么幸运了。

他们也许自己已经意识到品牌预算向电商倾斜的重要性了,但是他们首先面临最大的难题是:如何向这些老外高层,说明为什么要这样做?为什么要从传统品牌市场部那里抢过来预算,投入到电商? 

这是我写这篇文章的第二个动机:

希望可以帮助那些需要说服外企总部高层将预算向电商倾斜的人,简明扼要地提炼出这样做的价值在哪。

一、 如今的电商生态,集“品-效-销”为一体

传统认知中,营销很难自证其价值,至少效果不是“显性”的,因为感觉企业的市场部总是在花钱而不“产粮”。

本质其实是,传统营销价值链中,“品-效-销”是割离的。

以前的线下卖场时代不用说,就是到后来的数字媒体时代,其实也还是割离的,因为没有一个生态是真正跑通了完整的消费者链路闭环的。

比如最典型的例子是以前的淘宝/天猫作为电商交易平台,占的只是营销价值链中“销”的一端;以前的微信作为社交平台,占的只是营销价值链中“品/效”的一端。

但是,现在不一样了。

如今的电商生态,可以做到集营销价值链中的“品-效-销”为一体。

之所以说电商“生态”,而不说“平台”,是因为现在的这些电商平台背后都不只是交易阵地,而是一个整合了媒体、内容、服务、交易、支付等各种价值链的生态系统。这些构成了,它们集“品-效-销”为一体的价值链。

比如阿里的全域营销生态,应该算是当下最典型,也最成熟的电商生态。推出的“三环”资源,打通了整个消费者链路闭环,这也就是为什么越来越多的品牌营销预算会投入阿里。特别是阿里妈妈的角色被突出后,它应该成为了当下最赚钱的广告媒介集团了。

京东虽然不像阿里有那么听上去系统、专业的全域生态,但很明显这几年也在不断补足自身在赋能品牌营销价值链中的“品-效”部分。

除了交易型电商,内容/社交型平台也在商业化的过程中,形成了自己整合的电商生态。

比如抖音,海外业务的受阻后,大力发展电商成为它的重要战略。6亿的DAU,加上完全由自己的抖音小店来承载,对于营销价值链中的任何一环,都绝对不容小觑。相信在今年忙完双11之后,将会有一大波品牌着手涌入抖音电商生态。到那时候,品牌的营销预算也将自然更向电商生态倾斜。 

二、营销预算倾斜电商,给品牌的附加值是什么?

上述一点,基本可以回答为什么品牌营销预算,会向电商倾斜,因为电商生态可以提供品牌“品-效-销”为一体的营销价值链。

这在当下营销预算大幅削减,要求每一分钱都花出效果的大环境下,对于品牌来说,无疑是一个最正确的策略

但也不能盲目地一味被电商平台推着走,甚至被平台绑架。

品牌在考虑要不要将预算倾斜电商,倾斜的程度如何的时候,务必先考虑品牌想要通过电商带来的附加值是什么?

上面我们讲的电商生态可以提供“品-效-销”为一体的营销价值链,但其实并不是每个品牌,在任何时候的营销动作都需要这种“三位一体”,可能在某个时刻,品牌只是需要重点放在其中的某一个或两个部分。

这时候,其实品牌是可以摆脱电商,自己去做的。就像以前电商没有这么强势的时候,品牌营销活动都是按照自己的市场节奏来做的那样。

这时候考虑为什么要在电商上做?因为它也许可以给我品牌带来附加值。

比如品牌本身将会有一波市场活动,目的可能是通过提升品牌影响力来获得更大的客群。这时候,如果想去跟天猫的某个营销IP合作,可能会要在原本的预算基础上再额外提高,以此增加筹码。

那品牌方在此之前就应该要考虑,我想从中获得的附加值是什么?我想如果是这种情况下,品牌想要的附加值,应该是借助阿里庞大的人群池做破圈获客。以此作为品牌预算向电商倾斜的附加值,我觉得是合理的。

当然,品牌可以从电商生态获得的附加值还有很多种,比如可能是平台流量资源的置换、可能是品牌人群资产的沉淀、也可能只是做大促收割、甚至还可能是跟平台维持良好的关系,后续可以有更多的资源倾斜……

品牌在决定要不要将预算倾斜到电商平台的时候,要先想想自己品牌所要获得附加值是什么,这个合作下来能不能满足我品牌的期待。 

三、总结

回到文章的标题:品牌营销预算,为什么向电商倾斜?本文提供了两个视角去回答这两个问题:

一个是从当下的电商生态来看,为品牌提供了集“品-效-销”为一体的营销价值链;

第二个是倾斜电商,可以带来某些比起品牌自己做所没有的附加值。

-END-

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福星高照
我觉得价值链体系可以解决这个问题

2020-10-19 12:54

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