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2021年Q1公众号生态趋势调查报告
2021-05-28 15:48:04

2021年,是微信的第11年,公众号的第9年。

5月20日,腾讯发布2021年Q1财报。据财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.41亿,同比增长3.3%,环比增长1.4%。微信生态在公众号、视频号、小程序、企业微信等场景的共同构成之下,表现依然活跃,用户粘性持续增长。

近年来,随着短视频和直播的大热,公众号逐渐失去光彩。而面对市场的变化,公众号也试图自我革新、自我优化。优化分发推荐机制、优化创作者群体,从野蛮生长的粗放生态,进入优胜劣汰的精英生态。

但作为内容创作者的主要平台,公众号在市场中依然占据着重要地位。

那么在微信的流量内循环之下,2021年公众号的整体表现如何?运营者能否在不断变化的市场中寻求稳定增长?面对新业态,广告主如何有效投放实现新的增长?

西瓜数据选取了头条平均阅读500以上,近一年有持续发文的公众号,结合2020年公众号发文数据及广告投放数据情况,调查研究了2021年Q1公众号的整体生态现状及趋势变化,发布了《2021年Q1公众号生态趋势调查报告》。

本报告统计的广告文章不含贴片广告。

主要发现

✦整体发文量稳定,阅读数环比减少4.28%,同比减少21.62%;

✦广告投放市场相对稳定,小说行业投放逐年减少;

✦视频号趋势加强,与视频号结合更加紧密;

✦私域流量赋能,小程序进一步渗透,社交电商发展加速。

01 内容生态

整体发文量稳定 中腰部及以上账号依然活跃

2021年Q1的总体发文量与2020年疫情期间同期相比,差别不大,发文数有0.45%的增长。其中涉及的公众号数则同比增长了7.81%。本次样本我们选取了头条平均阅读500以上的账号,虽然受到了短视频与直播的冲击,但公众号生态依然稳定,活跃账号/中腰部及以上账号仍然保持着稳定的内容输出。

整体阅读数环比减少4.28% 同比减少21.62%

2021年Q1的整体阅读同比下降了21.62%,较上个季度也下降了4.28%。一方面受到短视频和直播的影响,另一方面去年同期是疫情刚爆发时候,大家比较关心疫情,因此阅读数对比下降明显。

整体互动情况同比也相差较多,总在看数减少50.7%,总评论数减少28.94%。

原创文章占比有所提升,创作者更加注重优质内容输出

近年来微信加大了对公众号内容的整治,而用户对于公众号的内容需求也在逐步增加,硬核的、深度的内容更容易获得用户的青睐。也因此,内容创作者们不得不更加注重对优质内容的稳定输出。

据西瓜数据统计,今年Q1公众号的原创文章,每个月占比都超过了7%,其中3月份的原创文章超百万篇,占比7.53%。而去年同期3个月的原创文章占比仅有5%左右。原创文章对整体阅读的贡献率也较大,每个月占比均超过17%。


用户更关注垂类内容 健康、科技、财经等行业阅读数较高

公众号发展到第9个年头,整体生态趋于稳定,各行业的发文数和公众号数总体来说变化不大。但我们发现,一些垂类行业虽然发文数没有很多,但是阅读数却比发文数多的行业更高。

比如搞笑趣闻行业,发文数位居第3,但总体阅读却排到第8。而发文数排名稍后点的科技、健康、财经、美食等行业的阅读数都比搞笑趣闻行业来的高,可见用户对于内容的需求不再只是停留在泛娱乐层面,而是追求对自己有更多价值的行业内容。


视频化趋势加强 与视频号关联更加紧密

张小龙说:“视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题”。微信公众号近年来在视频化趋势方面也不断加强。

今年3月,公众号与视频号双向打通,可相互关联。我们从西瓜数据统计中发现,除2月自然天数少以外,3月含有视频号内容的文章环比增长26.70%,与1月相比高出31.35%。未来随着视频号的不断发展,与公众号的结合会更加紧密。

02 商业生态

公众号市场商业模式成熟 广告投放相对稳定

虽然直播带货火热,但明星带货“翻车”的新闻也屡见不鲜。而公众号有着8年多的沉淀,并经过了市场的考验,基础扎实、商业模式成熟,对于广告主和品牌来说,依然是个主要的投放阵地。

从近几个季度的数据来看,公众号广告投放还是相对稳定的。随着疫情的向好,广告投放也逐渐回暖。今年一季度的广告文章数与前两个季度相比,有所减少,但一季度对于不少行业来说是淡季,属正常现象。而后随着五一、618等节日的到来,投放也会增多。

头条、次条广告依然占据主导地位 占比过半

在打开率和阅读数普遍下降的今天,头条和次条的广告位更受广告主青睐。在各因素相同条件之下,越靠前的广告位相对来说广告效果也更有保障。

在西瓜数据统计中,今年Q1公众号广告头条占比达28.69%,次条占比相近,也有26.79%。

教培行业投放遥遥领先 小说投放逐年减少

微信生态一直以来对教育培训行业都比较友好,其投放也是最多的。无论是疫情期间,还是正常时期,教培行业在公众号的投放量都遥遥领先。

而一向位居前3的小说行业,在今年1季度中广告占比排名稍有落后。我们对比了前两年的小说行业广告投放,发现都在逐年减少。一方面可能是因为短视频抢夺用户的时间,另一方面,用户对一些更深度、更严肃内容的需求也在逐步提高。

资讯、教育、情感等行业公众号接广告较多

资讯、情感、教育等行业是公众号里面的大类,在接广告方面整体占比也较多。

我们还注意到,旅游行业在疫情恢复之后,接广告的也多了不少。在全行业发文量排行中,旅游行业排名23,但在接广告的公众号中,旅游行业的=公众号发的广告文章却排到了第15。可能这就是所谓的“风水轮流转”,在一些特定时期要把握住机会。

小程序使用进一步渗透 让商业更加灵活

从西瓜数据统计来看,小程序的总体曝光量呈上升趋势,更涵盖了生活、工作、娱乐的方方面面。

如今,每天有4亿的用户使用小程序。小程序开发门槛低、成本低,进一步增加在中小企业的渗透率,而各商家纷纷入驻,也为用户提供了更加便利的服务。与视频号的链接,也强化了微信生态的商业闭环,使得微信商业更加灵活。


社交关系下 日货、美食等电商商品转化更高

电商商品通过公众号,能够更精准更高效地触达高粘性用户群,在强大的商业闭环之下,缩短购买路径,提高购买效率。而基于微信社交之下,信任能够降低交易成本,转化也相对更高。

在各行业电商商品中,日用百货、美食饮品、服装等类别更贴近用户,转化也会更高。

03 行业趋势

私域流量越发重要,用户精细化运营加强

随着互联网流量红利的饱和,流量获取成本越来越高,存量的博弈成为了关键。将用户沉淀到私域,成为了绝大部分人的选择。

公众号可与视频号、企业微信/个人微信、社群结合,更加有利于私域流量的沉淀。

以李佳琦为例,即便他是淘宝直播一哥,仍然要借助公众号来搭建自己的私域流量池。

公众号底部菜单栏——添加企业微信——发送自动模板消息——用户自动扫码入群,一系列操作可快速完成,如今其社群已有6000多个了!

加上视频号和公众号的相互关联,未来私域流量的运营无论是对于企业还是个体用户来说,都是发展的重点。

电商发展加速,变现更加多元

以往公众号的变现主要是通过广告和社交电商,如今视频号直播带货正蓄势待发,为公众号的电商发展赋能。

公众号+视频号(直播带货)+小商店+小程序+企业/个人微信+社群,融合了公域流量、混域流量和私域流量,微信商业生态的全域流量体系更加健全,更多玩法有待玩家们去探索。

微信商业生态闭环

视频化趋势不断加强 “图文+视频”双轨并行

文字具有很强的感染力和传播力,但视频化的内容更加直观。

张小龙和他的团队也意识到微信在内容方面的短板,因此在公众号功能上不断优化、强化视频方面的功能。推出视频号,与公众号相互关联。

微信正通过视频号将更多的展现形式赋予公众号。未来,公众号的图文内容与视频内容一定会双轨并行。

不少企业也看到了视频的机会,正在积极布局和探索。

内容更加垂直细分,形成团队专业化运营

信息大爆炸时代,用户需要的是能够直接有效触达的、有价值的内容,这就要求公众号的内容更加垂直细分、定位更加精准。这也是公众号精英化、精细化发展的体现。

这也对运营者提出了更高的要求。一支专业化的团队,有着规范化的标准流程,有着丰富扎实的运营知识和运营经验,当然也有着更加多元的渠道资源。在持续输出高质量内容,持续健康稳步发展的道路上会更有优势。

网易公众号矩阵

04 结语

近年来,刷屏的公众号文章少了,出圈的公众号也少了,整个行业格局已定。

但有着8年多沉淀的公众号,即便受到短视频和直播的影响,无论在过去、现在还是未来,依然是图文领域的佼佼者。

对于内容创作者而言,以不变应万变:结合视频号等新场景,不断推陈出新,持续输出有趣有料的内容,在公众号成熟的体系和商业模式之下,仍然有机会。

毕竟用户基础如此饱和的微信,月活仍在增长。只要用户对图文内容有需求,公众号就还有发展空间。

-END-

西瓜数据
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参与评论(1)

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陈小聪🥺
我感觉很多企业的微信建微信公众号,就像2000年的时候建官网

2021-06-22 14:30

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