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案例拆解 | 星巴克提前俩月搞圣诞活动,会香吗?
2020-11-19 17:27:16

节日福利活动,最好的结果是既做到让更多消费者感知良好并实际消费,又不丢品牌的调性被撸羊毛。

知名品牌的活动案例通常拿捏的比较到位,通过拆解或可发现一些有效的方法。

一、背景及目标

圣诞节人人都过,但不一定人人都是星巴克的消费者。

把特定饮品与特殊节日绑定,仪式感就有了。

一来增强品牌与节日的关联性,抢占消费者心智;

二来活动福利让更多人体验商品,拉升短期消费,;

三来给忠实消费者以温暖,增强粘性。

一举多得,何乐不为?

本次拆解的星巴克活动主要是通过圣诞节日款饮品回归,引导消费者进店体验。

线上小程序活动推广,用福利锁定消费者到店消费。

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二、用户路径 

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在用户路径设计上,与常规活动大同小异。

其中两个关键环节直接影响最终活动效果;

1、游戏互动

小游戏设置为扫描周围任何绿色的物体触发,散落圣诞树、小熊玩偶、星星等圣诞元素,通过点击采集这些物品,收集的越多快乐值越高。

因为游戏小程序里面有交互,对手机的硬件有一定要求。使用相对低配的安卓机参与时会出现明显的卡顿情况,甚至卡死,无法通过点击收集物品获得快乐值。

这严重影响消费者体验,对二次传播有致命影响。苹果手机暂未遇到该种情况,偶有微信内存不足的弹窗提醒。

2、获得奖励

奖励分两种,一种是满79元减18元的福利券,一种是1元喝太妃榛果拿铁的福利券。奖项设置相对诱人。

官方提醒,获得的福利券要在微信卡包中查看,实际上并不是所有福利券都能顺利进入微信卡包,导致消费者找不到福利券,最终影响活动效果及到店消费转化。

三、优缺点分析

1、优

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(1)色彩辨识度高

星巴克绿与圣诞红结合,活动页面色彩非常艳丽。配合“当绿变红,圣诞就要到了”文案,非常有节日气氛,与圣诞节绑定效果明显。 

(2)福利较诱人

满79减18 和1元喝拿铁优惠力度较大,能激发消费者的尝试欲。所以参与人数较多,导致活动开始不久福利券就被领完了,官方不得不迅速增加新的福利券。

(3)AR体验较为新颖

活动小程序增加了AR模块,扫描周围绿色物品能够触发游戏。

科技手段的融入更能激发消费者的好奇心和体验欲,还能直观带动周围的人,有较强的传染性。扫描绿色的设定,让星巴克的主题色与周围的绿植等进一步关联。

(4)PK机制

游戏环节根据互动效果,会生成快乐值。明显的数字对玩家有心理暗示,得分高低与快乐程度关联起来激发消费者多次体验。

另外,快乐值会在分享出去的链接文字标题部分显示,激发另一个消费者的竞争心理,刺激他参与PK。

2、缺点 

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(1)时间上与圣诞节关联不大

福利券有效时间截止到11月12日,与圣诞节日期相去甚远,显得突兀。

(2)游戏环节存在手机适配问题

前文提到,小程序对手机配置有要求,出现卡顿甚至卡死问题。

苹果手机部分用户提醒微信内存不足。这些状况必然导致部分消费者无法正常参与,好在“游戏过程不重要”,最终都能获得一张满减券。 

(3)福利券领取不成功

游戏结束点击领取福利券按钮之后,福利券不会全部出现在卡包。有参与者在公众号中留言反应,官方建议直接搜索“支付助手”查看,部分用户按照该方法依然未找到福利券。

四、启发

1、年轻人从来不吝分享,也比较追捧品牌商营造的节日仪式感,尤其品牌形象佳的企业。不妨精心打造一个仪式表达对消费者的关爱,也给他们一个捧你的理由。

2、福利设置要多而不滥,时刻关注数据变化,调整活动方案,才是对活动负责,对品牌负责。

3、活动主题的选择跨度可以更大些,星巴克这么早就搞圣诞主题活动,我们也能可以提前听见除夕的鞭炮声等等。

4、流程设计及互动门槛要尽可能低,不要让消费者觉得自己的手机太烂(毕竟它的支付功能完全没毛病)。

-END-


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