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写文案如何才能一稿通过?
2020-12-16 10:59:34

有天,一个文案前辈见我闷闷不乐,就问我:


“小伙子,发生了甚么事?”

我说,X项目的甲方不讲武德,把我的文案毙稿了。

他看了一下,说你写文案用死劲不好用,传统文案讲究化劲。我很不服气。

他说你刚接这个项目,你不懂,他们的对接人比较保守,你写的虽然还行,但和之前风格差异太大,他不敢用,怕被老板骂。你听我的,写一版和之前风格类似的。

最后果然过稿了。

文案前辈说,捻青人,你要耗子尾汁,好好反思。以后不要再犯这样的小聪明啊~ 文案要以和为贵,不要瞎创新。

我大惊,难道这就是传说中的“混元文案功法”?!

后来我认真反思了一下,结合前辈的指导和这几年(被毙稿)的经历,大概整理了这么几条提升文案过稿率的经验。

一、如何提高文案过稿率?

第一层:写好你的文案。

首先,需要明确文案的目的:宣传品牌?产品?还是活动?

确定文案的诉求:主打更长?更硬?还是更持久?

确认文案的形式:长文案?短文案?还是系列文案?等等。

至于文案的风格,选用的媒介,必须体现什么,禁止出现什么,这些都要确认清楚,有时明确了要求你就成功了一半,82%的毙稿都源于没有明确要求。

需求确认之后,就要开始收集资料和研究产品。

20 世纪 40 年代,詹姆斯·韦伯·杨写下了 5 条文案撰写的程序:

1、尽可能收集与主题相关的资料,阅读资料,圈划重点,找出问题,访问工厂。 

2、坐下来,积极探索解决问题的方案。 

3、停下手上的工作去干别的,让你的潜意识继续工作。 

4、“啊,这就是答案?”

5、认真策划,把你的想法变为现实。

伯恩巴克说:“魔力蕴藏在你的产品中......你必须和你的产品生活在一起,精通它, 融入它。”

林桂枝为了做汽车广告专门学习了机械原理,澳洲文案大神约翰·贝文斯为了给新西兰旅游局写文案,自己跑到了新西兰街头瞎逛。

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林桂枝奔驰CLK敞篷跑车文案


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约翰·贝文斯新西兰旅游局文案


下图为小马宋的公司接了一个方便食品的项目后,开始组织全员试吃。

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等到了写的环节,你会发现在搜集资料的过程中,很多好想法、切入点、好句子,已经从脑子里蹦了出来。

正如詹姆斯·韦伯·杨的名言:创意是旧元素的新组合。

搜集和整理的过程也是收集“旧元素”的过程,新的创意可能就在其中孕育。

此时你需要将这些创意想法、产品信息进行整合,总结提炼为广告语或按照逻辑成文。

等初稿完成后,要对照需求进行自检,正如英国创意大师保罗·菲什洛克所说:

“我只写最少的字,用最简单、任何人都看得懂的文字去达到目的。不完美的标题和聪明文字游戏一概不用,除非他们足够直白。我会检查有没有忍不住写出来的小聪明句子,还会看有没有陈词滥调的句子可以改写……”

巧合的是,马保国老师也告诫捻轻人“不要耍小聪明”,果然都是大师,讲的道理都是相通的。

以上工作做到位,就可以保证你的文案是“正确无误”的,再辅以“比喻、对比、拟人”等修辞技巧,或一些“押韵、叠字”等金句技巧,你的文案就是70-80分的高水准了,通常可以满足大多数客户的要求。

假如客户还是不满意,那么问题可能是出在了第二层。

二、如何提高文案过稿率?

第二层:了解你的客户。

当你写出自己满意的作品时,那只是开始,只有拿出客户满意的作品时,才算大功告成。

我们都知道,有些事,只顾自己爽是不ok的,双方都爽才是真的爽。别误会我说的就是做广告。

“一稿过”这种事,就连豪取20次“One Show金铅笔”的路克·苏立文一生也只经历过3次。

在苏立文看来,文案写的好不代表一定会过稿,你还必须了解你的客户。

◎ 了解客户的企业文化:

苏立文说,要尽量多花些时间和客户接触,和研发部门的人聊聊,和商品经理开开玩笑。他们对你了解得越多,他们也就会更信任你。他们越信任你,也就会接受你那些奇怪的和让人讨厌的创意。

在接触的过程中,你也能向他们学到一些东西。你会感觉出这个客户的调子。他们能接受到什么程度,他们认为什么才是有趣,一旦把这些事弄清楚了,你就能减少很多痛苦。

这并不意味着去做安全的广告,而是说,如果客户是郭敬明老师,那就不要在文案里写“小矮人”;同样的,如果客户是蔡徐坤,就不要在广告里出现“打篮球”的场景。

◎ 不要让他感觉在冒险:

不要让客户听到“风险”之类的词汇。甲方客户讨厌风险,一个广告翻车了,对你而言最多丢一个项目,对客户而言可能是丢掉饭碗。

你这边“搏一搏,单车变摩托”,客户“搏一搏,姚明变罗锅”。

你玩脱了被老板骂一顿完事,客户博输了,就直接“找工作跟老板谈”了。

因此他们经常倾向于“二流”但稳妥的广告,所以有时客户选了凑数的那一版,不一定是品味差,而是求生欲强。

因此当你展示一个独特的创意时,一定不要用类似“冒险”等词汇,而是要换个说法,比如“另辟蹊径”,才更容易过稿。

三、如何提高文案过稿率?

第三层:学会卖稿。

然而,有时你的文案写的不错,客户也挑不出毛病,但他会想:虽然这文案很好,但为什么一定是这一句?而不是下一句?

每一场“改稿一百次,用回第一版”的惨案,都是这么开始的。

此时,与其感叹“my god”不如赶快去“卖稿”。

可能很多文案人比较不善言辞,但这就像飞行员不能怕高一样,文案一定要卖稿。有时一句话就能让自己和团队少熬一个通宵。

如路克·苏立文所说,在他的广告生涯里,大约用20%的时间做创意,然后用80%的时间去捍卫自己的创意。

对于如何卖稿,阿拉斯戴尔·克朗普顿说:“用创意人员的方式去思考,用业务人员的方式去说话。”

卖稿,一定要站在“客户生意”的视角,而不是“自身创意”的视角;一定要站在“战略”的高度,而不是站在“广告”的角度。

当你从战略上推演你的广告作品,意味着你对产品信息、市场营销、客户需求了如指掌,只要逻辑自洽,任谁也很难推翻,没有“刀枪不入”的文案,只有自圆其说的文案。

广告界有个传言 ,说伯恩巴克口袋里总有张小纸条,每当和客户僵持不下时,他就拿出来看看。纸条上写着:他们可能是对的。

或许有时文案被否,的确是我们的错误,有时接受自己是错的,反而有助于我们写出更好的文案。

-END-


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