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“留量运营”的本质是用户运营,如何搭建用户“留量”体系?
2020-12-28 16:31:00

一、运营思维重心从“流量”转向“留量”

随着流量红利的消失殆尽,新用户增长速率变缓,企业处于激烈的存量争夺阶段,这也使得精准定位的互联网流量费用水涨船高,获客成本居高不下,且难以量化ROI。

诸如“百亿补贴”、“全网广告”等烧钱和倒贴的形式吸引新用户,却忽略了用户留存的运营环节,只会陷入边引进边流失的流量怪圈中。

不同于“流量思维”的一次性,“留量思维”则是反复性,以现有流量为引导线索,循环利用,依托旧流量裂变增长,实现与新流量之间的关系转化,重复创造价值,这就是留量运营思维所带来的重要意义。

二、“留量”的三个主要特征

1、可控性

流量是“流动的过客”,留量是“持续的收入”。

通过深度的用户维护建立企业与用户之间持续性的有效互动,将替代不同用户在不同平台间流连的松散关系,形成紧密联系的联盟体系,这部分的用户流量也就能成为企业资产留存下来,转化可控性极高的留量。

需要进行细致的用户运营维护服务,提高用户的品牌忠诚度和信任度,这时再进行任何形式的营销推广,都更容易调动留量用户的参与意愿。

2、低成本

在流量运营思维中,针对有效用户的精准流量运营过程中,策略执行过程通常需要经历:渠道拉新活动获取用户→活动运营提高用户活跃度→粘性活动提高留存率→转化运营获取收入→病毒营销进行自传播。

上述的任一营销节点中都不可避免地会有用户自然流失,往往造成营销转化率偏低,需要倚靠大量且持续的资金投入和营销造势来提升成交量,普通的小型公司难以负担得起如此高昂的精准流量采购费用。

所以应该将有限的成本投放到已产生转化行为的既有客户的留量运营维护中,先完成留量的培育再进行转化,目标客群精准且规模完整可视的情况下,搭建高质量用户聚集社群,高频次触达激活用户,整体获客成本相较于流量营销会大幅降低,ROI也会随之提升。

3、可复用性

“流量”的可复用性主要体现在:复制流量、盘活流量。

复制流量:企业通过引流的方式将外部用户引入自有流量池中,通过精细化的用户运营维护和产品功能激发,加深流量粘性的同时活跃用户,再通过高频次的营销策略进行活动触发,引导留量群中的活跃用户自发感召新用户加入,形成新一层面的留量,完成留量复制的成倍增长。

举个例子:支付宝消费券领取活动中的团队任务,通过组团瓜分的形式引导活跃用户使用产品的“分享”功能,组建“留量”群组,并且需要团队所有成员每天完成到店消费才可领取,过程中不仅增加了留量的粘性,还提高了用户支付宝的使用率,继而产生更多消费行为。

盘活流量:盘活流量即通过提升产品服务和运营策略激发沉默用户或未消费的潜在活跃用户的参与和付费意愿,推动其完成交易行为。

三、用户“留量”思维模型搭建

相较于为了实现用户增长,更多追求获取新用户的AARRR模型营销策略,留量营销更多聚焦的是以留存用户为首位的RARRA模型。

通过流量引进用户留存,再经过适当的营销策略激活优化用户,完成关键的转化行为后,再进行行为激励推动留量用户产生推荐传播行为,实现以留量池内存量带增量的用户良性增长,高质量的留存用户能产生持续的付费贡献行为。

1、优质产品的养成体验

用户留存的核心是PMF(产品与市场的契合度)是否匹配度够高?产品提供给用户什么价值?产品是否无可替代?不难看出,用户留存的出发点都是围绕“产品”展开,优质的产品能达到PMF的数值,提供更优质的用户体验,从而实现为用户长期的贡献价值。

产品之所以能留存用户,有两个参考维度:

• 产品基本满足用户的使用需求,并能为其产出持续性的价值(多见于C端);

• 可替代产品选择性少/因培训周期等原因使得用户转换新产品成本高(多见于B端)。

沉淀完产品的价值,接下来就要让用户感知产品价值,养成使用习惯:

• 提升产品核心功能的使用频次;

• 增加用户的产品使用时长;

• 拓宽产品的用户使用场景。

(1)洞悉目标用户群体的产品核心功能诉求并加以优化,满足用户需求,培养用户的产品认知和触媒习惯,让用户高频次地使用产品核心功能。

(2)用户的产品使用时长与用户留存的程度呈正比,因此要增加用户对产品的熟悉度和感知度,切入点可以是养成小游戏、社区交流等非核心功能。

(3)拓宽产品的用户使用场景,是为了更容易触发用户内心深处情感共鸣的消费场景,多场景触达更能激发出用户的购买行为,场景也从以往线上或线下的单一场景,演变为跨行业、跨领域、跨渠道的全场景。

2、Hook上瘾模型

Hook上瘾模型由《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的,主要是如何让用户对产品“上瘾”,培育用户的使用习惯,包括四个要素:触发(Trigger)、行动(Action)、奖励(Reward)、投入(Investment)。

 

(1)触发:引导用户采取行动

引导用户采取触发行为分为内部触发和外部触发,内部触发主要是引导用户的情感共鸣、行为习惯、使用场景,外部触发以短信、邮件等渠道推送为主。

媒介的多元化发展,也使得用户的触点更加多样话,包括PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等等。

在通过多元化的渠道触达过程中,要注重个性化的内容体验,实现精准的“一对一”营销。

在盈鱼MA的自动化营销管理策略就是基于“if……then……”的策略逻辑,优化用户所处生命周期的营销节点,搭建自动化定点准投的营销流程,不断触达激活用户,一次引导用户采取触发行为。

 

(2)行动:驱动用户的行动

要想驱动用户产生行为,最重要的是满足用户的心理预期,什么样的内容能吸引用户注意?如何做到场景故事的落地执行?如何搭建个性化营销内容矩阵?

解决上述问题需要我们重点深入到用户生命周期旅程,洞悉其产品诉求,搭建精细化的用户画像。

 

在绘制用户画像是,要注重深挖用户的产品功能诉求细节,所属圈层定位等方面,环环相扣搭建起用户路径中的真实场景,当收集到的用户画像足够全面清晰,就能搭建起营销链路中与之适配的丰富场景和内容策略,满足用户对于产品的心理预期。

(3)奖励

提供多样化的潜在奖励去保持用户的兴趣以达到留存的目的,有价值的奖赏行为能培养用户的行为习惯,大致分为以下3类:

①社交奖赏:通过与他人的互动而获取人际资源奖励。

比如健身软件keep中的健身兴趣小组,根据兴趣结伴,互相分享知识、交流心得,打破圈层禁锢,通过社交认同感获得人际奖励。

②猎物奖赏:从用户行为中获得具体资源或信息。

比如教育机构推出的学习资料礼包,分享到朋友圈即可免费领取,在用户完成传播行为后获得资源反馈。

③自我奖赏:在行为中体验到愉悦感、操控感、成就感和终结感。

语言学习类APP中常见的打卡功能,以奖励或惩罚的方式驱动用户完成周期性的每日学习打卡,这个过程中通过对自我意志的把控提升操控感,到达指定目标期限时,用户会因为完成任务而获得终结感,自身知识储备的提升会产生成就感,最终愉悦自身的自我奖赏。

(4)投入:用户对产品的投入

当用户对于产品或服务投入了大量时间和精力,容易建立成本壁垒,无形中提高了用户流失的门槛。

四、总结

留量思维是从用户留存角度出发,以产品为转移导向的流量造就了快速迭代更新的产品,已不适用于用户需求精准化、有效性的产业互联网时代,衡量标准的变化衍生出的以服务为转移导向的留量思维,深度赋能建立企业与用户之间有效互动、紧密联系的关系。

-End-


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2021-03-09 14:37

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