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有结果有探索,零售行业社群运营中我遇到的坑和解决方法
2021-01-12

这篇文章,我准备写些我运营社群第2个月之后的点滴总结,没有章法定式,也不是针对某一方法的阐述,而是讲下当下在社群或者私域大环境下,行业和公司、运营人员的困局,当然也包括自己的困局和解决方法。 

一、零售行业大趋势

因为做这个职位的原因,不免会试着学习、探索其他品牌的运营方式方法,能用到自己所在的公司,作为一个打工人,这是我们安身立命的本事,不能丢掉。又因为我在的是零售行业,所以我观察的点全是零售行业,最近刚进了良品铺子和绝味鸭脖,那我就讲讲我的感悟。 

绝味鸭脖和良品铺子的社群管理区别: 

真的是越来越多的公司在启动私域,前天去绝味鸭脖买鸭脖,她们在玻璃上贴的有企业微信二维码,说扫码可以送鸭脖,我就扫了,绝味鸭脖门店一般都是1-2名员工,我就问他,“你这个企业微信和社群,是你自己管理还是说公司统一管理”,他说:“我只负责让客户加企业微信,不负责管理,公司来管的”我走后在想这种管理模式,其实是和公司业务模式相关的,也和员工能力、数量、经理有关。 

跨年时我在上海兴业太古汇买良品铺子的坚果吃,走到收银台,店员给我说:“加入会员就送13块果片一袋,”我想这便宜不要白不要,就加了她们企业微信显示该店员是公司上海市兴业太古汇店员工,非常的正规。加了后她又说“我们还有会员群,群里会有些秒杀、优惠券,我后面把你拉进群了哈”,这话术非常到位,不是一次性说完,而是走一步有一步的话术。

这样公司就完成了数字化和私有化部署,和我有了更多的信息触点。我问他“你们这个群平时是谁来管理?客户要是咨询你们谁来答复”他说:“我们自己”我说:“我们公司也是线下实体店,员工除了门店招呼顾客外,还要学习、整理物料,她们还要发朋友圈10-30条,每天很累,没有那么多时间搞这个,你们时间是怎么够的?”他说:“刚开始非常累,后面做着做着就轻松很多,习惯就好了,而且这也算自己门店的业绩” 

总结:

(1)这2个品牌在社群管理的区别化,本质上是基于公司会员私域化的大环境下根据自身业务模式结合的产物。

(2)公司管理还是店员管理,哪个效率更高用哪个,当下的管理方式也是一种探索和试错,走一段时间后才会有结果产出。所以我们做私域一定要和本品牌特点和组织架构做结合。我们做私域的一定要去要看背后的原因再去借鉴。

二、我12月社群运营的结果

(见我之前写的2篇母婴社群运营文章,可以做些前期了解)

1)、纯干货分享|我做母婴社群近3个月都经历了什么?(1)

2)、纯干货分享I我做母婴社群近3个月都经历了什么(2 

1、社群运营在企业组织架构中的位置: 

A、背景:我所负责的项目是以线下门店为主要营收的品牌,线上主要为小程序和APP这2个成交工具,公司主要营收部门分为:门店部(线下)、平台部(线上),平台上的流量来源主要是门店的导流,客户成交后店主和店主加客户微信,通过朋友圈和私聊触达客户和沟通,再通过小程序成交,相当于线上流量全部来自于线下。属于依附关系。全国300多家门店,我们先带着12家门店做小范围试错和迭代,成熟后再推行到所有门店。 

B、问题:公司为了顺利推进项目,我刚开始被划为平台部门,汇报对象是部门老大和CEO,后面觉得社群这件事比较重要,让我直接对CEO汇报,但是我带领的门店店主店长是属于门店部,我刚开始没有感受到有什么差异,后面经过11月、12月的运营,我发现划分到不同的部门,真的太影响项目的推进,经过首月(11月)整个我带着店长店主执行,她们还是挺积极配合,到了12月大家都皮了也疲了,开始消极怠工,部门店长甚至好几天不回我信息,不管群里死活。 

我思考了下解决方案:

(1)管理方面:我的角色属于老师/教练,不属于她们上级,没有管理她们的实权,所以在没有奖惩措施的情况下,大家全靠认知和自律,所以很多需执行点到最后环节就发生了变形或者不去执行,1月开始借助门店部Leader的权威带着她们执行,如果还是不行,我决定为了事情的顺利推进,先把我划入门店部,这样结果出来的会快一些。 

(2)门店方面:每个门店线上化程度不同良莠不齐,有的门店业绩30%来自于朋友圈,有的门店只有5%,我做的事情本质上属于提高门店客户的线上化成家占比,这样在门店会员人数、线上化程度、需求点不同的情况下,她们的诉求也是不同的,我准备1月开始对这些门店进行分类分层运营,以“业绩+线上化”这2个维度划分2类,分别用不同方式方法。 

(3)业绩方面:其实每个门店店长店主做社群不积极,也是因为没有带着她们做很大的业绩增量,说的直接一点就是没带着她们吃到肉,所以我在12月的时候做了一次“社群会员专属特卖活动”帮助每家门店做业绩增量,在我带的12家门店中,有2家做的不错,一场活动增加了近3000元营业额,这大大鼓舞了这2家对社群的信心。1月份准备再多做几场,这样业绩增加的会更多。 

2、公司对我的考核方式:

A、复杂点:基于公司的业务模式,情况有些复杂,大致方向可以分为POS端成交、APP/小程序成交2种成交工具和渠道。门店社群在成交中里面扮演了什么角色是需要考量的,因为只有知道角色和规划才能定具体的考核点。

B、营销渠道:社群在公司营销的环节中,除了扮演着互动和服务的角色外,还扮演着和朋友圈大致一致的角色:即首先做信息触达-----私聊沟通------成交,这是整体链路,但是又基于这3个关键节点中,有很多操作方法,导致很难计算到社群能带来的精确无误的销售额。我给大家讲一下, 

社群里会做如下动作,然后分流到不同渠道成交:

社群---直播APP成交

社群---门店POS成交

社群--私聊微信转账,店主在订货端购买,TOB端APP成交

社群---大促/日常种草APP成交

社群---社群会员专属活动APP成交 

基于这个尴尬点,目前没有任何一种工具能统计到每个渠道真正的数据,也就无法感知到社群的价值和作用,因为已经被分散到了各个渠道,最终,和CEO、HR多次协商后,决定用”社群---社群会员专属活动APP成交”这一项,作为我的考核指标。 

我个人认为:对我和对公司来说,这个不是一个完整的全局视角的考核指标,社群本来是一个系统工程,它是基于和客户的关系,做的不同程度的分层分群运营,而且运营和销售的本质不一样。销售更着眼于当下的变现,运营注重长期的、整体的、品牌高度的维护和变现。

只能说是一个很直观的易于统计的考核项,我只是妥协的接受。因为目前公司在看不到效果的情况下,不愿意投入金钱购买统计工具和社群运营工具,所以也只能这样。

3、销售部分:社群会员专属福利活动

上面有提到“社群会员专属福利特卖活动”,算是首次以这样方式去尝试,我在这里汇报下我的战果4.5W业绩,我所带领的12家门店社群4小时活动8个商品(我们公司是渠道型品牌,非品牌性品牌,8个商品其实很少),朋友圈做了引流,引导社群,社群做销售。我带的12家门店平均1000元增加,另外2家做的好的是3000元每店,我自己带的门店是4.5W-1.6W=2.9W。 

社群真是一个考验个人能力和精力的事,如果门店店长意识不到位,很多动作就不会去执行,这就导致无法形成整体效应,销售结果也就完全不尽人意,相反愿意跟着我走的强执行的店长,效果是不好好执行的3倍,所以问题出现在哪里,大家一看便知。

三、对社群运营从业人员建议

我建议和我一样为业绩迷茫焦虑的社群运营人,一定要想下自己能为公司带来什么样的业绩,这个业绩达标的原因和不达标的原因分别是什么?因为现在有很多公司的数字化基础建设和能力非常差,而且CEO对私域的认知理解也比较轻,推进这个项目,需要自身有很强大的耐心而且及时的反馈迭代能力。有时候项目的失败并不只是负责人的能力问题,而是“公司重视程度+现有资源+工具+运营能力+团队配合”很多原因的综合。 

我们要做的不是想着各个部分都齐全了再去做,而是边做边试错,边做边去想自己要什么,需要什么配合,在当下条件下能做成什么,至于成功与否,努力了就好。一起加油。

-END-


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李清扬

2021-01-21 11:31

呜呜呜,给我看哭了!
我很早之前就关注你了!  咱们两个的处境简直一模一样!我现在就在走你一月份走的路!推进太难了!资源,人,运营好累好累!  我好想跟你详细的聊一聊
Dick庄

2021-01-18 18:03

感觉尼格的工作环境阻力挺大的,按尼格的履历居然还不是部门负责人。所在的公司,看大不大,注重当下变现,资金实力不雄厚。说小不小,有12家门店的渠道型品牌。

尼格的小屋 2021-01-19 11:55

知音啊,终于有个人看到我的阻力了,激动的心颤抖的手,我也是边对抗阻力,边对抗自己,每天焦虑压力中度过,偶尔做出些成绩又让自己有了对抗阻力的动力
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2年电商5年社交电商运营,百亿级品牌从0到1活动和社群运营实操,擅长用户裂变、社群运营。
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