APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌私域如何从0到1搭建及运营?
2021-09-19 16:08:16

私域这个风口已越来越明显,尤其是国家工信部要求微信淘宝抖音互通后,更让私域的风口在上一个台阶,最近和一些朋友聊天,大家都很关心如何从0到1搭建私域,搭建私域后该怎么做第一阶段的运营?我就根据我之前的实操经历,发表一下个人观点。


按照项目推进时间轴,大致分为3个部分:筹备期、测试期、运营期

一、筹备期

做私域之前公司内部要做的最重要的事是认知统一、战略统一、搭建前品牌要问自己2个问题,分别是2个维度:

 

1、To品牌:私域在整个品牌中扮演什么角色、价值?

因为私域它的功能大而全,我的理解:私域=媒体+销售渠道+SCRM+客户沟通渠道,品牌把其中1-3个功能用到极致就已经到天花板了。市面上的大部分品牌想把私域变成一个销售渠道,因为私域是从公域引流过来的,所以最重要的是要想明白怎么平衡各渠道之间的利益,以及各渠道之间怎么做配合,以保证整个品牌GMV不是左手倒右手,而是真正的GMV增长。

 

(1)对门店品牌来说,私域是门店的销售渠道之一

我之前的运营过肯德基社群,对肯德基来说,私域能提供2个价值:媒体价值+销售价值。

媒体价值:肯德基每年要投放几个亿的广告费用到公域中,且转化不一定好。目前其私域用户量大概有600多万群成员,且这600多万群成员投放不需要花任何费用且比较精准,所以肯德基认为私域能帮自己减掉很多投放费用。

 

销售价值:肯德基全国已有6000多家开设了LBS门店群,因疫情影响,门店群就是门店的一个销售渠道+客户沟通渠道,店长可以把近期要推荐套餐分享到群里销售,以此来增加门店GMV,目前效果很不错,全国都在大力推广。

 

(2)对一些以直播为主要销售方式的品牌来说,私域社群扮演客户沟通渠道,主要价值是提高用户粘性角色。可以做售前预告,售中与直播打配合成交,售后服务用户、日常互动,以便提供用户LTV及复购率。

 

(3)目前很多品牌既有电商又有门店,且做的还不错,如果要开拓私域,并把它变成1个销售渠道,那就要想要想好在如何平衡3者之间利益情况下做增量,我认为可以分2阶段去做:第1阶段把私域做成门店和电商的媒体渠道,为其赋能,做增量价值(前提是需有工具可做统计监测),全域SCRM打通后给每个用户打上标签,第2阶段把中腰部非活跃用户导流到私域做用户提频+延长生命周期。

 

2、To用户:品牌能提供什么差异化的价值给到用户,让用户来私域及长期留存?

品牌能提供给用户的价值我认为可以分为2个部分:私域特有功能+本品牌差异化。


私域特有功能:私域和公域最大的区别是:

(1)可反复多次的免费触达,比如:全品牌动态、福利、优惠活动整合到私域

(2)IP塑造--感情维系,比如:话题互动,品牌大事记等。

 

本品牌差异化:比如课程、比如互动小游戏、发福利等

3、To目标:运营的是哪个类型用户?为什么要运营这部分用户?

大方向用户属性可以分为2类,泛粉与已成交用户,再配合工具来做效果会提升很多,泛粉主要的核心点在于信任关系建立+转化,可用漏斗模型层层转化,已成交用户主要的核心点在于用户生命周期延长+提频,当然品牌所在的周期不一样及公域的流量不一样,具体要看我们要基于什么样的目的来去展开。


二、测试期

这个阶段最重要跑出适合该品牌的私域模式、SOP。每个品牌探索的周期不太一样,我之前做过大概都做了至少3-6个月的探索,以便做复制到下一运营阶段。

 

测试的逻辑及方法可按照品牌渠道不同来进行。

基本逻辑为:单点跑路径-------单面跑模型------部分渠道复制------全渠道覆盖

 

A、门店主导型品牌:1、单店/多店(记得样本的丰富性及代表性2、单个市场/区域

B、电商主导型品牌:1、单个渠道导流(比如天猫、抖音、微信公众号)2、单个渠道下的单次活动(七夕节、双11活动)

 

测试阶段主要测试的是什么?

(1)各个路径顺畅,比如:线上天猫引流到私域路径无阻碍,加粉率高。

(2)整体私域模型结构是,有结果性数据产出,比如高端化妆品品牌私域运营模型-私域1V1私聊+朋友圈+小程序商城+直播。而中低端化妆品品牌用私域社群去承接,相对会降本增效。

 

测试阶段不要慌张不要给自己太大压力,因为都没做过肯定会犯错,肯定会踩坑,问题是要把这些坑找到并填平,争取下次优化掉。关于社群测试阶段的内容框架,可以参考我之前写的文章,大致分为:营销、销售、福利、服务,这4个板块具体不展开赘述。

 

三、运营期

这个期间其实是要扩大运营渠道和范围,根据业务需求,开设不同类型的社群了,所以不管是幅度还是范围都有很大变化,一定要从上层看每个板块的数据,让自己有全局观,这个阶段最核心的2件事:

1、定运营/考核目标

以我之前的从业经历来看,我们会对3个核心指标进行制定及考核:群成员数量,活跃率,GMV,当然还有许多过程指标和结果指标,比如:好友加微信率好友留存率、转化率等。可以从“人”“货”“GMV”3个角度具体拆分成若干数据指标。

2、规模化复制测试期运营模式并迭代

这步是最难的,因为要兼顾到内外2个部分。


内部:运营人员数量及能力,尤其是大家在没有经验时,打硬仗会遇到很多问题,所以我之前会做大活动之前会内部开会先想做预案机制,内部统一战线,再根据项目进展来,好的团队都是磨合出来的。

 

外部:要时刻知道数据变化及时调整策略,比如发现做好的引流方式用户加进来很少,分析问题核心点,比如:机制、利益点、路径、执行力等哪方面的问题。比如之前做母婴项目的时候,发现用短信引流效果很差,只有3%的人愿意加企业微信,最后调研的数据是客户不会操作,不知道打开链接后要截图,然后再在微信内识别。后面我就在推送文案中加入操作步骤,加粉率就超过了10%。

 

以上是我做私域运营前会做思考和过往经验,希望对群发和帮助。


-END-

尼格的小屋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
尼格的小屋
尼格的小屋
发表文章12
2年电商5年社交电商运营,百亿级品牌从0到1活动和社群运营实操,擅长用户裂变、社群运营。
确认要消耗 0羽毛购买
品牌私域如何从0到1搭建及运营?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接