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悟空问答关停:字节跳动的第一场败仗
2021-01-15 10:43:29

被“战略放弃”的悟空问答,即将退出字节跳动的App阵营。 

1月14日,悟空问答向创作者推送通知称,App将于1月20日从应用商店下线,2月3日停止运营。而问答依然会作为今日头条的重要载体,以头条问答的形式继续运营。 

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4年的时间,字节跳动的问答产品经历了一个完整的轮回。 

2017年,由“头条问答”更名面世的“悟空问答”,一度因为挖角300位知乎大V,砸重金补贴创作者,而被看作是问答领域的颠覆者。

2021年,当初一时风光的“悟空问答”落幕,重新回复到原本的名字,以头条问答的形式继续存在。 

悟空问答宣布关停的头一天,恰逢知乎10周岁生日。来势汹汹的对手划上阶段性句号,知乎成了与字节跳动对阵的各领域竞争者中,少有的获胜者。 

一、挖300知乎大V,20亿重金砸出悟空问答 

李言从2017年悟空问答推出初期,就自发成为平台的内容创作者。“问答不像创作图文稿件需要构思标题、内容,可以更顺畅地分享。” 

持续自发分享答案一年后,2018年,李言成为悟空问答的签约作者,头四个月拿固定收入,后面八个月则按照流量进行分成,李言算了一笔账,他把自己划定为悟空问答第二个等级的签约答主,前四个月每月回答20个问题,基础收入是4800元,后八个月则按照流量核算收益,单篇问答收益在150元以上,一个月可以获得8000-10000元的收入。 

光是头两年,字节跳动就砸了20亿元补贴,而补贴也成为了绝大多数内容创作者持续在悟空问答生产内容的源动力。 

2017年今日头条创作者大会上,今日头条高级副总裁赵添表示,将重点发力“微头条”和“悟空问答”两个产品,未来一年内悟空问答将投入10亿元签约补贴答主。其中,5000个最优质签约者可直接分5亿元。2018年,今日头条持续加码,宣布再次投入10亿元补贴答主。

这是悟空问答崛起最为生猛的时期,在行业中声势同样浩大。悟空问答开启了在内容创作领域有史以来规模最大的创作者抢夺战,“今日头条今年一口气签约了300多个知乎大V,而且还是给钱的,年收入比普通白领还高”,知乎作者“恶魔奶爸Sam”的爆料彻底让这场针对知乎大V的挖角战争白热化,这批能拿年收入的大V被李言称之为“第一个等级”签约答主。 

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无论是从知乎找大V,还是从B站挖UP主,字节系的风格向来是针对不同创作者给到不同标准的合作方案。 

一家汽车垂直内容生产机构同样与头条签订合同,约定在悟空问答每回答一条,将获得300元补贴,每条回答要求是至少500字,并配至少3张图,一个月发布250条才算达标。“我们经常一天写7、8条,四个编辑同时生产。”张强告诉Tech星球,当时的领导也是为了“薅头条羊毛”,才对问答的内容生产比较重视。 

早期时,悟空问答在流量上还算得上理想。张强回忆说,“单条回答最高阅读量好像有两千多万,上千万阅读量的很多。”然而,这种热度并没有维持很久,很多大V没有动力经常去写回答,头条还是很依赖小型机构媒体。 

悟空问答还和大量的媒体进行合作,小可就是这样了解到了“小金库”,当时的领导告诉她,头条和媒体签约合作,要求提供悟空问答的内容,奖励优渥。 

看到合作细则,小可脑子里迅速核算,写一条大概500字,花费半个小时挣80元,一个小时就是160元, 一天工作8小时,就是1000多元。“这时薪多划算啊”,于是她迅速投入薅羊毛大业, 靠着悟空问答每月挣6000-8000元,“比本职挣的还多。” 

当时,小可主要回答创业及区块链领域的问题,“可你想想,我一刚毕业的小孩,能懂创业和区块链?”

二、App工厂的首次落败 

程武在2016年底就已经入驻问答,吃到了悟空问答的第一波红利。程武做收藏生意,他介绍说,在收藏类的问答中,他们的内容排名很靠前。但在2018年,意识到红利锐减,程武就果断放弃了悟空问答。 

2017年今日头条内容创作者大会上,当时的今日头条高级副总裁赵添就称,悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个提问、20万个回答数。这也是悟空问答仅有的对外数据披露。 

流量是实打实的,最高峰的时期,程武的单条问答可以做得到220万的阅读量。在他们这个细分领域,“这样的流量在其他任何平台都是做不到的。”2018年下半年,程武明显地感到,平台的流量在极速下降,阅读量降至几十到几百不等,而且规则和要求也越来越多,最后甚至明令禁止部分收藏领域的回答。 

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“对于我们这个行业,能够给我们导流100个人,就能养活一个团队,通过悟空平台,大概导流了1000多人吧。”程武说,“我们要去更有流量红利的地方,做我们这行的,哪里有流量就去哪里。”

衰落来得很快,2018年8月底,《界面》报道称,字节跳动要放弃悟空问答业务,悟空问答已被并入微头条,团队100多人已转岗。字节跳动则对此回复称,没有放弃问答业务,而是优先级发生了调整。 

对于绝大多数的悟空问答答主来说,他们的分享欲来源于当时的真金白银的收益激励。等到悟空问答给创作者的单篇内容奖励越来越少,甚至最后直接为零,当过去积极分享的答主发现,自己很难用头条粉丝变现,又无法从平台拿到激励和认同感时,积极性自然受挫。 

连续创业者、资深产品经理“纯银V(郭子威)”曾评价称,悟空问答更接近大众化自媒体的变种,创作者可能是同一批人。用头条最擅长的数据驱动方式,结果是内容的 “头条化” 。 

“如果想加强知识分享的基因,读者群是不匹配的;加强故事会的基因,社群基础是不匹配的。挖多少个知乎大V来都无济于事,头条的土壤就是这样。”

换句话说,悟空问答在头条内,可以增加热门话题的内容丰富性,但这无法让悟空问答有更独特的定位和品牌,抖音、火山内容崛起的打法,也无法复制在问答产品上。郭子威认为,“足够吸引大量受众(或独特受众)的问答内容,是无法通过短期内的强运营获得的。” 

程武的分析是,悟空问答的没落,首先是平台的问答质量太低,水平参差不齐,对于真心想要求教的人来说可参考程度低;其次,后期推荐机制让人摸不透,原本只要精心写回答就会被算法推荐,但后期即便用心写内容也得不到推荐。

“创作者就没有激情和动力去创作,一个问答平台既吸引不了求知者,也留不住创作者,没落是自然而然的事情。”程武说。

三、悟空与知乎:社区产品两种迥异的路线 

知乎大V王瑞恩是当年被字节挖走的300多位大V其中之一,1月15日凌晨,得知悟空问答宣布下线停运的当晚,他在知乎评价称:“这是图文内容扶持历史上最大的一次疯狂”。 

“当时还在上学的我,不夸张地说,人生第一辆车,就是悟空问答上赚出来的。一个 300 字的回答就能赚 500 元稿费,每个月前 20 篇回答都可计算稿费,而且竟然不需要独家,只需要全平台首发即可。” 

2017、2018 年的时候,他每个月能从悟空问答赚一万块钱,但使用时长加起来也不一定能超过两个小时 。他的操作步骤一般是,“在知乎上看到有意思的问题、引发讨论的热点,想到了比较好的角度,在知乎编辑好存了草稿,复制过去(悟空问答),简单编辑一下,发布,关掉窗口,等钱到账。” 

一位内容创作者告诉Tech星球,真正意识到悟空问答的落幕,是在2019年11月,“任何问答都没有收益了,首页也不显示问答了。”包括王瑞恩在内,这一批被悟空问答高价挖走的知乎大V,绝大多数都在扶持结束后再次回归知乎。 

2021年,悟空问答这四年对内容行业的影响逐渐式微,耗费了至少20亿,问答没能成为今日头条冲击流量天花板的利器,甚至没能留住创作者。 

悟空问答是带着张一鸣的关注出生的,他只有两次因单一产品与对手“互怼”,第一次就是因挖角300位知乎大v,引发了与知乎联合创始人张亮的隔空口水战。 

毕竟,悟空问答发展初期,字节惊人的闪电速度下,悟空上线5个月时便成为触达用户过亿的明星产品。当然,这是背靠今日头条的庞大用户和算法推荐技术,毕竟,2017年7月今日头条日活用户量就已超过2亿,而知乎走到这一步用了7年。 

1月13日,悟空问答App宣布关停的前一天,知乎刚刚迎来了自己的十岁生日。经过十年发展,知会已然形成了属于自己的独特社区文化。这也是知乎和悟空问答的最大差异点。 

知乎创始人周源在十周年这天的演讲中总结称,知乎的社区文化有三个特性,产生了“谢邀”“认真你就赢了”等一批极具辨识度的专属词汇;形成了《良性讨论公约》、“众裁”制度等基于价值认同的公序良俗和自治公约;社区具有高度的包容性和坚定的排异性。 

悟空问答吸引的用户和内容生产者,并非自发聚集,而是凭借诱人的创作者激励将内容生产者们,聚集在靠回答数量创造收益的创作体系下。这种策略最脆弱的点在于,一但补贴扶持无法促使社区生态进一步发展,砸钱就是不可持续的。 

科技自媒体人“望月的博客”在文章中提到,知乎是基于“认知盈余”建立起来的知识社区,用户在这里提出问题、分享“认知盈余”,本身就已经是一种收获,而这些收益,可以算得上是“认知盈余”换来的额外收益,是一种站着把钱赚了的优雅模式,和写软文发硬广的体验全然不同。 

悟空问答的疯狂与落寞用了4年,王瑞恩在知乎回答问题时总结说,悟空问答对互联网内容平台有重大意义,它的存在和消失说明了三个道理: 

1、社区的形成具有偶然性,对的人,对的时间,合适的内容载体缺一不可; 

2、好的问题和好的回答同样重要,好的回答能让人们「消费」内容,而好的问题能让人去“生产”内容,如果做不到后者,就可能要多花好几亿,还不一定有用; 

3、用户都在批评一个社区,肯定是社区出了问题,但用户都在夸一个社区,同样要警惕。满屏“好人一生平安”不是社交,社交就是要吵架、要有冲突、要有亚文化圈子的。只有排队领钱的时候,才是清一色的表扬,这就不是社区。

当初选择“悟空”这个名字,是因为悟空是全体中国人集体回忆中最美好和骄傲的部分,但悟空问答似乎没能体现出被希望的意义,从头条问答蹦出的“悟空”,如今又要回到那个头条问答的“五指山下”。而悟空问答的折戟恐怕也早早提醒字节跳动,在一些需要长周期、自循环生长的行业中,大力未必能出奇迹。 

另外一个有趣的事情是,对于字节跳动App工厂来讲,在2017年同时期孵化的产品,除了聚光灯下的悟空问答,还有抖音。在当时而言,就扶持力度、投入资源、行业声势、内部重视程度等来看,抖音在有些方面还不及悟空问答。

后来的抖音一骑绝尘,如今日活用户6亿,而悟空问答App即将下线关停。对于一向主张“大力出奇迹”的字节跳动而言,是不是似乎也有些“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”的意味?

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鹰飞九月天
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2021-01-15 11:02

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