APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小小红包封面,为何能引动浩大的品牌营销浪潮?
2021-02-10 16:21:29

临近春节,支付宝、微信两大国民级应用又带着年味活动进入了大家的视野,支付宝继续深耕“集五福”,微信则将红包玩法进一步升级,用小小的封面调动无数品牌与用户深度参与。


早在2019年春节,从除夕到大年初五,全国用户收发微信红包达到8.23亿人次,微信红包早已是大家度过新春佳节中不可缺少的一个功能。

极高的用户使用度,让微信红包富有商业想象空间,在刚刚兴起之时,就引发外界的无数猜想。

2019年春节,腾讯推出“企业定制红包封面”,与企业微信联动,同时还推出了“表情红包”和“拜年红包”。

2020年1月红包封面新增了红包封面故事,可添加图片与视频展示。

今年春节,微信再度革新红包封面玩法,先后开放个人申请红包封面、搜一搜红包封面组件、打通视频号等措施,吸引越来越多品牌、个人商家、个人设计者加入,开启牛年新春红包封面百花齐放的局面。

一、小小红包封面,入局者玩出了什么花样?

今年春节,品牌联合明星制作的红包封面是我们最常见的一种,也是广受追捧的一种,周杰伦、赵丽颖、迪丽热巴等众多当红明星惊喜亮相,为各自代言品牌增加了吸引用户的砝码。

目前品牌的红包封面主动发放方式有扫描二维码、点击链接、输入序列号等,由于红包封面与公众号、视频号、小程序等微信功能模块打通,为品牌增加了很多拉新促活的新玩法。

比如:关注公众号、视频号或小程序后送红包封面,为品牌直接增加粉丝资产;关注后需完善个人信息、绑定账号或连续签到赠送红包封面,让用户与品牌更加深度绑定;还有让用户分享更多好友才能获得红包封面的,让用户自发形成裂变式营销。

可以看到,微信通过红包封面进一步加速了内部流量的高效流转,从公众号、搜一搜等流量高地向视频号等处于发展中的新生力量注入活力,也让品牌以人均不到1元的较低成本实现了超量的品牌曝光,以美学和实用性将品牌认知灌输到用户心智。

以上面提到的必胜客、安慕希、闪送等品牌为例,通过视频封面,让其品牌实现了超预期曝光,微信指数达到平日的数百倍,曾火爆全网的丁真,微信指数峰值为4000万左右,而很多品牌通过红包封面都超过了这一数值,推广效果可想而知。

不同于很多B2C单向型营销活动,用户在获取红包封面的过程中,与品牌方实现了互动,进一步了解了品牌信息,并且有更大可能会沉淀为品牌公众号、视频号、小程序的用户。

这样大的用户基数,相对低的用户获取成本,微信为品牌提供了一次闭环营销的盛宴,早期“上车”的品牌尤其获益匪浅。

目前,参与红包封面的品牌已经不仅限于知名消费品牌,不同行业、不同体量的品牌纷纷加入,红包封面活动成为品牌界的全体狂欢。

主动参与红包封面的另一个重要角色是用户,比如个人商家和个人设计者,他们或以原创设计能力出发,或居间整合分享,为更多用户提供了个性化红包封面。

在闲鱼、淘宝等平台上,提供红包封面定制服务的卖家鳞次栉比,一般单个售价为5元到20元不等,也有很多“大触”设计的红包封面,卖价高达数百元。

淘宝上销量上万的店铺目前已经有10家以上,以均价10元计,他们已经实现了月入过十万的成就,同样是设计驱动,微信原创表情包想要达成这一成就,需要的时间要更久,竞争也更大。

除了以设计盈利的模式,红包封面也激起了一波以免费分享为初衷的社交狂潮,免费分享的集中场域是在微信群和QQ群。

这些免费分享的群聊中,有的是用户自发组织的,也有品牌或设计商家以免费为卖点组织起来的,后者通过分享红包封面让用户成为了他们的潜在买家或品牌粉丝。

二、红包封面为何能引起用户广泛参与?

发红包可以说是我国年俗中重要的一部分,是增进感情的重要手段,近些年来,线上红包取代现金红包成为了主流,家族群、同学群、公司群、伙伴群、行业群里,发红包成为了辞旧迎新之际的固定环节。

人人都是发红包的人,也都是红包封面的用户,从用户需求出发,有以下三点:

1、突出自我

红包是一个典型的社交场景,小小一个红包里,可能会引发炫耀、攀比、嫉妒的无数复杂情绪,过去红包封面千篇一律时,更多是金额上见高低,一分钱红包就是不如几块钱、几十块钱的有“牌面”。

现在有了不同的红包封面,红包战场就不仅仅是金额决胜,更是个性取胜,正如一名淘宝买家在商品评价中说的,有了更好看、奇特、震撼的红包封面,发红包的用户才能成为群里“最靓的仔”。

2、强化个人标签

社交场景里,发红包也是树立个人名片的重要一步,如果想要让其他人对自己产生深刻印象,过去频繁发高额红包,可能也就能在群友心中树立一个“土豪”的固有印象,但千奇百态的红包封面改变了这一点。

十几年的杰伦老粉,选个周杰伦的红包封面,领了红包的人就能快速知道他是杰伦粉,这比微信个人简介里来一句周杰伦的歌词、朋友圈发周杰伦的歌曲,效果更加立竿见影。

游戏迷、动漫迷、汉服控、国潮爱好者,更多小众文化的爱好者,也可以通过自己的红包封面,宣告自己的爱好,找到更多志同道合者。

3、追求审美

这次的红包封面浪潮中,多数用户是免费玩家,但也有很多玩家,是冲着定制化而去的,这些人以95后、00后年轻人为主。

相关报告显示,越来越多年轻人愿意为自己的爱好和审美买单,这些“审美消费”的玩家在这次红包封面浪潮中,就相当于游戏中的不断氪金皮肤党,以自己的审美为基础,小众化、专属化是他们的需求。

淘宝上,很多原创手绘的红包封面,价格高达数百元,有些根据个性化需求定制的还要更高,这群玩家的存在,表明“审美消费”是可以无限细化的,即使红包封面只能用3个月,依然难以阻挡他们的脚步。

(价格不菲的定制手绘封面)

三、结语

微信红包封面的风靡,进一步印证了国民级社交平台已经成为大众互联网生活的基础设施,在这个巨大的流量场域中,每一次成功的功能创新,既能为用户带来更多有趣的应用场景,也会显著提升用户的使用体验。

在平台、文化风潮、用户心理都充满创新的新营销时代,也对品牌提出了更高的要求,只有穿越每一次不确定性的迷雾,洞悉深层次用户心理,才能创造出能吸引和打动更多用户的品牌内容与玩法,让品牌走的更快、更远。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37626
确认要消耗 0羽毛购买
小小红包封面,为何能引动浩大的品牌营销浪潮?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接