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品牌源起、营销管理、线下分销,新品牌需要恶补的几堂课
2021-02-19 15:24:35

今天大家都在谈新品牌,但品牌的源起和传统大品牌的成长路径,其实少有人深究。


在某些维度上,历史一直在不断重演,如若不清晰过去,怎么把握未来,也许穿越周期来回看,才能找到最坚实的路径,下足最大的功夫。

 

在这里面,品牌构建和线下深度分销,是我最近在见过近百个新品牌后,仍然比较疑惑的两个点。


对于如何抓细分人群,做一定层面的产品创新,以及站内站外种草,大家已经渐成套路,但从更深次如何定义和掌握一些原则,以及传统和新兴的碰撞,则是重新回到原点思考的。

一、品牌的源起和意义的构建

从历史上来讲,几千年下来,人类不同于其它动物是因为我们有语言交流。


用《思考—快与慢》里面的话说,就是我们发展出了慢思考系统,这个系统就是一套语义系统,它一定程度上解决了人类区别与动物的问题,解决了人类的群居性和分工合作的可能,人类开始有了可以传承的记忆,联想,符号。 

 

从中国来说,大约在中国的北宋时期,出现了最早的消费品牌,像大白兔针等。而在欧美,则是因为最初的放羊倌在牛羊身上打上铁烙印,用以区别不同人家的羊群,避免走失和混肴。


这些符号就是最开始所谓的品牌,它的第一个含义,就是一个标记和区隔,就是简单的区分商品的归属,由哪一家来保证售后,投诉,生产。

 

但随着发展,烙印变多了,大家的标识不是很具差异性。当出现两个同类的产品,怎么让客户选择你呢?

 

于是烙印就变出了第二个意思,就是打上这个烙印的产品给谁用,卖给什么地方的人,通过什么样的方式卖?在哪里买卖?


这些事情衍生出的意义,使它变成了一种能代表特定使用人群的象征,结合起来就是一套利益系统,要么讲功能与众不同,要么讲形象与众不同,要么讲情感与众不同,要么讲整个利益链的商业模式不同。

 

走到现在,传统品牌把利益系统发展成了4P的商业分析架构(产品、价格、促销、渠道),这套系统构建起来后,结合每个企业的SOP(标准作业程序),接下来就变成了团结更多的人来帮你卖产品,帮你把分销做大。

 

那这些企业内外部的事情跟消费者有什么关系呢?

 

就是要把任何经营行为,任何创造和适应顾客价值的行为,进行价值感设计。

 

这个过程,就是营销化,就是品牌化,就是IP化。

 

所得,德鲁克说,只有创新和营销才是企业的基本点,而营销就是为了让推销成为多余。

 

同理,市场份额的领先,也会塑造心智份额。就是当一家企业市场覆盖扩大后,它的产品对消费者吸引力也会更大,这是一个互相促进的过程。

 

比如我之前非常不理解喜茶的排队,有人开玩笑说,它主要雇人排队,秉持一个排队的哲学。


有一天我刚巧路过想来一杯,看到到喜茶店人很多,就特别想走,觉得排队没意义,排着排着,看着店面,环境,人群,文案,一瞬间好像又觉得有意义了。


因为我开始思考人与人之间的关系,去思考这个场景下这群人的社会行为,这是领先者的社会风尚行为—创新的采纳和扩散,成为第一,成为风景,成为风格,成为魅力的人格化道具,成为一种流行符号。

 

所以你看品牌发展到这个阶段,就开始讲形象、讲情感、讲经营属性,比如说耐克和阿迪,可口和百事之间,它们就是要塑造不同的意义,塑造价值观,塑造哲学。

 

思考品牌,要看到它的起源,它的从普通产品到流行商品到经典品牌之间的跃迁之路—可口可乐最开始就是一个混合酒**料,一个功能饮料。


因为有美国大兵的军需标配,有美国的国家象征意义,有一个代纪人群的集体情感和回忆,再加上商业模式的创新(瓶装厂分销+原浆提供+大规模广告)。


之后才不断演变是现在的样子,才开始讲神秘的配方的故事,讲正宗的定位,讲情感化品牌的营销策略。

 

二战时,它是供给前线的美军喝的,到被全美人民喝,然后它才被认定为美国精神。所以这个产品最初是在某种场景被使用后,才产生出来意义。

 

那么到现在消费者买了我们的产品之后,怎么发展消费者跟产品、品牌之间的意义,就变得很重要。所以我们做的品牌营销,解决的其实是,符号识别系统,利益识别系统和意义识别系统的问题。

 

品牌,就是给价值感设计一个沟通的方式,是一种顾客价值的符号化,利益化,意义化。

二、新品牌需要恶补的几堂课

这里面核心要建立好三点,识别系统和利益系统和象征(意义)系统。


 


首先讲到什么叫识别系统,品牌的名称、符号、口号、颜色、包装外形,风格,声音这些东西都是品牌的识别系统。


 

就好像中国好声音一样,声音要有辨识度,真正做得好的明星都有辨识度。任何一个商品和品牌,如果具备立体的观感,从视觉、听觉、嗅觉、知觉全身心都能够感受到这个品牌的辨识度的时候,它就能够很好地影响别人。

 

传统品牌在讲辨识度的时候,可能是提供一个新的不一样的LOGO,走国际范,几年换一次VI系统。现在新品牌更加注意颜值和风格,就像国潮风、IP风这些,这是品牌的识别系统要打造的东西。

 

利益系统的话,传统营销的标准叫4P,全世界最新的4R、4C只是换一种说法,把产品说成是解决方案,价格说成是价值,渠道说成是便利性,都是一个意思,说的角度,考虑的出发点不同而已,一体两面。

 

还有就是品牌的意义系统,要解决价值观的问题,顾客和品牌的关系和归属问题。


 

 


基于这三个系统,我认为很多新品牌现在急需补的课,就是菲利普科特勒的《营销管理》。


不管是企业研究的原有营销问题,还是现在面临的很多新问题,这本书其实都给出了答案,只是很多人读不下而已。(PS:看不下的话,推荐简明版—阅读科特勒咨询集团曹虎的《什么是营销》)。

 

它可以作为所有销售的必备书,只要基本功足够好,就会发现外面所谓的新潮新玩法,一眼就可以看到底层逻辑。但这本书很难读,首先因为它是教科书,其次外国的行文风格与国内不同。

 

它会先告诉你营销是怎么回事,比如营销首先要做市场洞察(S),然后判断进入的市场好不好,大不大,需求强不强烈,购买力强不强,再做STP(市场细分、目标市场、市场定位),这个叫做战略营销的过程。

 

做完上面这些之后,你首先要明白要去的地方值不值?去了后怎么办?所以在STP做完后就要设计4P,就是用什么产品,什么价格,什么宣传沟通方式,在什么地方,以什么样的交付方式给消费者提供解决方案。


自己是市场领导者还是挑战者还是利基者,你要根据不同的市场定位,制定不同的营销战略和市场布局。


包括怎么设置第一杠杆、第二杠杆去撬动品牌,怎么提炼品牌核心价值,怎么做好全渠道布局还是选择性分销,是长链分销还是短链分销?里面有很多操作细节的。

 

最后就是营销组织的管理,要用什么样的组织架构,市场部、销售部怎么设置,不同的阶段结构怎么调整,这大概是这本书涵盖的内容。里面也把世界上所有的主流营销观点都纳入到一个框架里面,等于给了你一个分析工具。

 

但这本书以前有一个最大的不足,就是忽视了对品牌的理解。菲利普老先生依然把品牌理解成一个纯粹的符号系统。


所以后来他邀请了写了《战略品牌管理》的凯文·莱恩·凯勒,成为了这本书的新版联合作者,把品牌的短板补上了。

 

这两本版书的区别在于,《营销管理》忽略了品牌,它完全是基于产品为中心展开,定向于企业主的视角;而《战略品牌管理》主要是基于消费者价值视角开始,基于品牌视角去透视产品,这是两个完全不同的维度。


不必死背多少个P,把厚书读薄的方法就是理解逻辑。**的市场,记得逻辑,忘记教条就好了。

 

虽然科老爷子强调说要以用户、以市场营销为中心,但行业里很多人认为,它只是一个说词,有了凯文.莱恩.凯勒这本书之后,就可以从完整的角度去理解品牌了。


同时《战略品牌管理》,也是我所接触的一线品牌市场部、产品部老大的必备书。

 


任老师荐书

当然,还有几本书也值得参考。何佳讯教授的《品牌的逻辑》,卢晓教授的《品牌赋能》大卫阿克的品牌三部曲和《品牌大师》都建议成为案头书。

 

还有就是天图资本冯卫东的《升级定位》,对于品牌定位的理解很好,它不像很多纯定位的书,用定位包治百病。冯卫东对品牌的理解比较准确,而实际上的品牌操盘也就是这样的。

三、品牌面临的两个核心问题:心智关联性与购买便利性

消费品公司做品牌,大概是两条线,一条是市场,一条是渠道。以宝洁,可口可乐,联合利华,伊利,农夫山泉等公司为代表,它们实际上遵循HBG大渗透率理论,该理论来源头来自《非传统营销》这本书。

 

之前科老爷子也好,凯文凯勒莱恩也好,讲品牌应该怎么做,都是定性分析过后去建议,是基于最佳实践的框架式梳理总结,先有因,后有果。


而《非传统营销》,它调研了大量全世界一线品牌的数据,然后用数字来衡量它们做得对不对,以结果来倒推当初哪些关键行为促成了今天的结果。就相当于做了临床实验或者数据证伪这件事,是实证式的归纳总结。

 

我个人认为后者的操做性和易用性好一点,特别是对于新消费品牌。

 

里面的核心观点有两个,心智关联性和购买便利性。

 

你用两个概念去实际操作后,会看到所有品牌就那么回事,也就是刚提到的识别系统,利益系统、意义系统的问题。用冯卫东的话说就是,你是谁?有何不同?何以见得?

 

这些概念实际上就是用来解决品牌所面临的核心问题。

 

从渠道来说,目前中国市场最有利于新创品牌的的地方是,有时候渠道可以把品牌按在地上摩擦,渠道决定购买的便利性,这非常重要。

 

到今天为止,以前只有24类渠道,现在渠道可以分出100多种不同类型,以前通过沃尔玛、家乐福就可以解决全国的分销问题,现在不可能了,在这种情况下只能去覆盖更多合适的渠道,渠道碎片化很严重。

 

传统上解决购买的便利性,主要通过线下的深度分销体系,具体来说就是针对中国货1-6线市场,以城市和渠道为基本运营单位,然后用六固定八步骤的线路管理+辅销所的方法来做。

 

六固定就是:定标准、定路线、定量、定时间,定人,定点。

 

八步骤就是:制定销售目标,规划销售线路,根据线路开始拜访,拜访第一家之前先检查户内外广告,再跟老板打招呼,检查好货架、库存,分销标准;


然后向老板销售规定的铺货数量,促销方案,补货方案,最后在结账对账后,填写客户服务卡后到下一家拜访,一个人每天连续拜访35-70家门店,一天固定一定的工作量。

 

20年前我们起步时怎么做消费品深度营销的?以长沙市为举例,拿一张长沙市地图,然后在地图上把所有的边界标出来,划分为13大片区,每个片区再还分为7个小区域,每个小区域再划分为1-7天线路。


派出业务团队去统计长沙市这些13个区域有多少家超市,之后再平均分给业务员一定数量的超市,让他们按照前面说的步骤,一家一家超市去走访。

 

走访完之后回到办公室进行交流反馈,开晚会,业绩复盘。像可口可乐、伊利做这种工作的大概有3万到5万人,全国建立城市营业所,办事处,省区分公司,大区分公司等,这叫人海战术。

 

人海战术之所以能成功,就是因为国际企业有钱,可以养这么多人,但是问题在品牌商这样做,就把什么事都干完了,那经销商干嘛?经销商的能动性就没有发挥起来,就导致双方之间的关系变得薄弱和脆弱。

 

于是后来就有人组成了厂商合营的机制,干成了联销体,让经销商独立成为销售公司,充分激发经销商的能动性出来,然后把深度分销管理和公司化运营的体系教给他们。


但是厂家只提供指导培训的作用,尽量不参与管理,执行还是经销商来做,最后就激发了经销商的主动性,娃哈哈就是靠着这套联销体打天下而崛起的。


我的电脑里还保存着全国头部50多个消费品企业接近2000多万字的深度分销操作管理资料,从促销员到业务员到经销商到全国市场管理,市场部管理的全套作业标准。

 

江湖传言,陈春花老师现在为什么著名,就是因为当年写了一本书叫做《领先之道》。


她之前是一个实证研究功底的学者,她提出一个革命性的观点,就是当年的中国市场是以渠道驱动品牌,不是以品牌驱动渠道。—我特别尊敬陈老师。

 

而欧美的两元市场,真的是品牌去驱动渠道,他们全国的经销商可能就那么十来个,但在中国有几千上万个经销商。

 

拿现在可口可乐来说,它在中国有两个装瓶厂(太古,中粮),装瓶厂除了生产可乐之外,也是经销商,可口可乐只负责做品牌策划,费用投放,品牌管理,大量的渠道覆盖由装瓶厂来干。

 

在可口可乐的内部,它们把怎么设计销售通路,怎么设计经销商管理政策,怎么做陈列;


做么做KA渠道,怎么做批发渠道,怎么做特通渠道,怎么做市场等等这些,完完整整的写成了一本执行手册,我看过的名字叫做《中粮可口可乐之道》。

 

而这几年随着营销数字化的发展,销售运作系统也在朝着营销数字化、通路数字化、零售数字化的方向演进。

四、品牌为什么必然要走向数字化营销? 

比如说原来可口可乐都是线下卖,后来也开始接入淘宝京东(零售通,新通路等)这些平台,但它们发现,线上的销售情况还不如线下销售的情况好,可是线上又确实解决了很多信息不对称的问题。


包括像线下网点的遗失问题,人员流失丢失市场的问题,政策传到不到位的问题,核销流程,促销信息传达不到位的问题。

 

以前人海战术之所以有效,除了那个时候跨国企业比较有钱,还有就是那个年代的人比较服从管理,到现在管理也成了一个问题。


核心就是低毛利支撑不了高工资体系,陈旧的管理体系和艰苦的工作环境,加上原有公司并不在社会影响力的高点了(让位给互联网公司了)。失去了荣誉感,上进心,价值感。

 

另外人海战术的成本也已经很高了,这样综合下来,以前的模式已经支撑不了它们体系的发展了,所以最后唯有走向数字化。

 

目前去看今麦郎、青啤,三只松鼠,良品铺子这种做了数字化的公司,你就会发现它们都是高速增长,没有做数字化营销布局的话,在今年疫情下非常难受。

 

但现在很多企业的老板年纪都老了,跟不上时代也不愿意去了解互联网,甚至使用微信都很少(很多人不相信吧,但这就是现实),因此就导致企业无法跟进时代。

 

新消费品牌就不存在这个问题,创业者基本都是小年轻,思想足够活跃,都走互联网的路径。


他们最大的问题就是不太懂怎么做线上线下结合的营销,只会做线上的营销,线下营销的基本功还不够扎实,还需要爬坡和过坎。


无外乎就是以前跨过这些坎靠走,现在有了自行车、汽车,但是这些坎也变得需要越野车甚至是直升机来跨越(数智化和全域营销)。

 

回到企业要实现数智化,这件事走到执行层面会有几个问题:

 

第一,老板重视这个事吗?能不能把它当成一把手工程,凡是一把手工程基本都干的好,如果下面人去负责基本都会失败。

 

第二,数智化营销离不开提供互联网技术支持的公司的合作。但是这些外部伙伴需要懂你所在的行业,系统需要匹配公司的实际情况,如果技术公司不懂行业的话就是牛头不对马嘴,它就会变成一套监控系统而不是赋能系统。

 

第三,数字化要专门成立项目部门去做,你的产品架构,你的监管体系都要追上数字化。


当然这也要看什么公司,新型的草根创业公司无法做这件事,代价太大了,他们只能借助其他公司的力量,而有能力去做的公司也要根据其行业属性来做。

五、对话:品牌如何攻克线上线下的复杂性?

白帆:在传统品牌里面有没有做得特别好的案例?

 

任总:可乐和农夫都不错。拿可口可乐来说,别人都认为可乐老了,行,那我就做年轻化,首先它做了很多歌词瓶、昵称瓶,再就是在很多地方搭了快闪店,以及很多路演活动,这都是年轻化的事。

 

第二是在产品上面做了极大改变,包括工厂管理,新品研发,市场渠道匹配。大家都说元気森林很牛逼,其实可口可乐的某个单品销量一定比它好,只是它不需要去做公关和行业探讨,他们搞清元気森林的模式之后,卖个几十上百亿就好了。

 

像可口可乐这种企业,只有别人的产品做到10亿以后,才会进入到它的视野里面,之后才会投入资源去做。而现在大量的新消费品牌,其实只有5个亿以内的真实销售额,七八亿、十亿都是吹出来的。

 

还有就是可乐在积极的跟各大平台合作,从合作变成自己建数字化的平台。其实一些头部公司也在上纷纷成立创新事业部,以及独立子公司来提前布局新业务,而且成效非常显著。

 

而且现在市场上两类品牌的增长体量完全不一样,一些更趋向于结构化的增长,而一些只是单一渠道增长。

 

虽然目前一些网红品牌在淘宝、京东这种线上平台卖得挺好,但问题的关键在于全中国所有干线上的品牌,没有一家市场份额超过了23%。为什么?因为线上零售总量占国内零售的份额永远没有超过23%。

 

白帆:传统消费公司来补线上其实是容易一些,但线上品牌想去做线下并不容易。

 

任总:为什么线下不容易?因为渠道在中国市场的复杂性全世界独此一份,很多没有做过线下渠道的人理解不到里面的复杂,所以很多人贸然闯入的话很可能就会面临失败。

 

白帆:那线上品牌怎么攻克线下的复杂性,还有希望吗?

 

任总:有希望,但不能用现在的打法和方式,从线上做到线下的公司里面,我比较赞同元气森林的做法,它设计了三支团队做内部赛马。

 

一支是纯线下的团队,就是懂怎么干经销商的人;一支是线下和互联网结合起来的团队,还有一支是纯互联网团队。线下这支团队的话,由于元气之前不懂线下,所以直接是从其他公司挖成熟的线下团队来做。

 

从线下之前的情况来看,很多经销商代理元気森林卖得不太好,因为元气在用互联网的逻辑要求线下团队,这就没法满足很多经销商的需求,经销商提出的建议他们也不听。

 

但正确做法应该是双方要互相理解,整出一个共识方案出来,不是说完全按照某一方的方式来做。

 

从这一点回到江小白,他们也做的不错,陶总最开始就想找以前的经销商帮自己做,后来发现这帮人干不了这个活,做江小白的经销商既要干销售还要干传播还要干社群。

 

所以那些老经销商就是给钱也不合作,后来他们就找比较年轻的经销商,后来增长就很快了。

 

总结来说,不要与有执念的人做生意,一旦形成执念,就会说我以前的方式这么成功,现在你就要按我的方式来,最后结果往往不太好。

 

白帆:这个可能涉及到企业家认知和精神层面的问题,提到经销商,我认为很多企业打广告就是给他们看的。

 

任总:这里就提到传统的品牌如果要起势需要什么?通常他们会在央视打15天广告,告诉经销商说,你看我也上央视了,它其实提升了经销商的信心。

 

但如果是新消费品牌这样做没意义,新品牌一定要驱动消费者。传统品牌用供应链去驱动需求链,现在新消费品牌一定要用需求倒逼供应链改革。


本文内容系浪潮新消费原创,口述任小东,整理李响。

-END-

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