时间倒回2015年。那一年是自媒体融资元年，内容创业之风刚刚刮起。“吴晓波频道”、“罗辑思维”等较早入局的自媒体，开始扩大基本盘，一方面探索更多自媒体玩法，一方面投资更多自媒体项目。

 

“灵魂有香气的女子”就趁着这股风起来了。同时起来的还有很多项目，有的经过两年淘汰赛已不见踪迹；“灵魂有香气的女子”却保持一年一轮的融资节奏：

 

2015年10月，获得300万元融资，投资方为吴晓波的狮享家新媒体投资基金；

2016年11月，获得1500万元融资，头头是道基金领投，羚羊早安跟投；

2017年10月，获得3000万元融资，投资方为真格基金旗下真成投资，它们投过的其它新媒体项目还包括罗辑思维/得到、二更、有车以后、军武次位面等。

 

创始人李筱懿向新榜透露，它的估值已达3亿元，比两年前翻了十倍。这个base在安徽合肥的自媒体团队，如今不过20余人，却撑起一个月近千万元的营收。内容电商、社群运营、知识付费、版权开发，它如何走出一条多轮驱动的新媒体发展路线？

只出精品，不卖百货

“香气铺子”的“两个占比”

2014年，在《安徽商报》搭档多年的李筱懿和陶妍妍，联手进军公众号。公号名字取自李筱懿的百万级畅销书《灵魂有香气的女子》，定位则瞄准中国广大中产阶级女性的衣食住行。如今它已聚集200万公众号用户，300万图书读者，23万广播用户和8万内容付费用户。

每月近千万元营收中，内容电商是重头。

2016年底，她们开始发力内容电商，在公众号中做起了电商“香气铺子”。

李筱懿在一次公开演讲中说，“香气铺子”是个线上Shopping Mall：“里面有书店、文化型的产品，大家上来逛一逛，喝喝茶很开心。”

“香气铺子”既不走超市百货路线，也不走非标的爆品路线。根据自身定位和用户特点，女性消耗量大、容易产生粘性和复购的日用品，成为电商的重点突破品类。在目前已上线的小程序中，SKU稳定在500左右，主要售卖美妆、服饰、家居、书籍、食品等。

4个月前，李筱懿接受新榜采访时，电商月流水只有300万元，如今已超500万元。李筱懿透露，电商平台客单价约200元；其中，单价百元左右的美妆产品，从图文阅读到下单的转化率能达到10%。

虽然内容电商试水者不少，但很多陷入推一波赚一波钱，不推没钱赚，而且粉丝不断被消耗的困境。为了解决电商的可持续性问题，李筱懿非常看重两个指标：

一是每周新顾客占比。这个概念很像产品运营中的DNU/DAU（日新增用户/日活跃用户），用来衡量产品的拉新情况和用户活跃度。目前，“香气铺子”的每周新顾客占比不少于50%，还在辐射更多潜在消费者。

二是当天主推商品占总营收的比例。在保证主打商品销量的情况下，把这个比重降到40%以下。不依赖微信渠道的单一推荐，而是靠店铺的自然流量取胜。其中的道理在于，在线上流量越来越贵的情况下，如果过度依赖推广带来的转化，电商的利润空间和可持续性会大打折扣。

李筱懿将这个数字做到30%左右，换言之，目前“香气铺子”的订单来自老用户复购的部分已经非常可观。她说，很多粉丝会没事时来逛香气铺子，日常微信的推送只起到“触达”作用。

“日流水最多40万，最少15万，这中间还有25万的差距。”李筱懿说，现阶段电商最主要的目标是“求稳”：“如果每天都有30万，总体会有很大的攀升。”

此前接受采访时，李筱懿认为新媒体依赖广告单一盈利模式不够健康，“因为广告不是掌握在自己手里”。而且随着新媒体成熟，流量红利不再明显，拓展多元营收模式，将广告营收占比降低到20~25%更加合理。如今，这个目标已经达成。

3人兼管58个社群，覆盖41个城市

两万香蜜撑起“太太家的客厅”

同样对标中国千万中产阶级，“吴晓波频道”的受众主要是男性，“灵魂有香气的女子”是女性。因此有人将后者称为前者的“后花园”。李筱懿不太喜欢这个称呼，她觉得应该有个更平等的叫法。

和“吴晓波频道”一样，“灵魂有香气的女子”也擅长做社群运营。所有粉丝被称作“香蜜”，社群叫作“香蜜会”。不同于很多自媒体社群的死气沉沉，“香蜜会”做到了高度的自治，并与公司日常运营和业务形成深度绑定，甚至具备一定的孵化职能。

李筱懿做社群的便利源自她畅销书作家的身份，因为经常到全国各地做线下签售，顺带就能做社群的粉丝见面会。官方组织了58个社群，其中41个按城市划分，其余按兴趣划分。

目前公司只有3个人专职运营这些社群，因为香蜜达到了高度自治。每个群会推选出班长。全国5个片区41个城市的两万香蜜，会自发组织线下活动，提高社群价值和活跃度。刚过去的9月，香蜜会举办了葡萄酒品鉴会、瑜伽健身、汉服文化体验等活动。

和一般社群中组织者与粉丝的不平等关系不同，李筱懿和香蜜的关系更像是合作共赢。除了是社群运营者，一些香蜜还是产品体验师和内容电商的供应商。在一个叫“香蜜生活家”的群里，官方经常会发出产品试用，让香蜜参与到选品中。“香气铺子”中宝娜斯袜业的供应商，也是其中一个香蜜。

香蜜社群还具有孵化功能。 李筱懿以前是报社广告部主任，接触过的很多女性企业家，都是“灵魂有香气的女子”的“事业合伙人”。她拟定了一个“香蜜创业计划”，在公众号上报道香蜜的创业故事，并投资部分项目。

“秘游”是今年4月成立的一家公司，专注女性定制游和客源地营销。成立不到半年时间，就做了刘若英代言乌镇的整体策划。“灵魂有香气的女子”投资它们后，就把原来自己亲力亲为的“香蜜游”，全部交给“秘游”策划和执行。

“社群就像市场部，传播我们的价值观和激活用户，反哺内容并和电商产生共振。”李筱懿没有给社群制定营收指标， “香蜜会”的意义远大于赚钱，所以目前做到“收支平衡”即可。

粉丝增速放缓的一年

又拿3000万，秘诀是啥？

去年融资时，公众号“灵魂有香气的女子”粉丝从50万涨到140万。今年，粉丝数接近200万。粉丝增速放缓，这和微信红利减少的大环境相关，也跟“灵魂有香气的女子”保守推广策略有关。

李筱懿坦言，因为坚信“内容涨粉是最好的选择”，她在商业推广方面趋于保守。这么做有利有弊：虽然涨粉慢，但自然增长的粉丝忠诚度很高。

两个月前，“灵魂有香气的女子”进行了一次公众号迁移，当天掉了1万粉。之后，粉丝数和阅读量几乎没有变化，粉丝粘性可见一斑。

李筱懿说，此轮融资将主要用于“内容升级”。目前团队26个人中，做内容的有12个，主要运营一个公众号和两个服务号。今后，公众号的文字和主视觉都会调整，还会探索短视频等不同的内容表现形式。不过，李筱懿不打算跟短视频的风口，她们做短视频是工具层面，为电商服务，毕竟很多时候视频在展示商品方面比图文有优势。

知识付费风行的当下，已经做出爆款的李筱懿也不打算大举推进，而是坚定一年只做1~3个：“与其做一堆低销量的课程，不如专注做几个爆款。”十点课堂合作的《优质女人成长课》，目前订阅数超过6万；在喜马拉雅FM上线的《职场步步惊心》，订阅数也有近2万；内容付费方面，累计营收额近千万元。

因为畅销书作家的身份，开通了公众号，在和书粉交流的过程中，建立起社群。随后赶上风口，做内容电商和知识付费。这一切，在李筱懿看来都是“顺便的事儿”。

采访中，李筱懿提起前几天和搭档陶妍妍闲聊中的一个细节：两个闺蜜一定要记得相互提醒对方，“时常回望来路”。个中缘由在于：“内容创业者很容易自恋，总觉得流量不行一定是别人的问题。其实只有营收报表上的数字，才是市场对你的认可。”