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圆桌:社群+私域,爆发出了什么新想象空间?
2020-10-02 11:39:50

社群的存在,会不会因企业需求端的拉新、获客,和转化,从而改变其生意模式下的变现结构、服务结构,和产品结构、运营结构,甚至是组织结构?或许,这并非是非此即彼的必要结果。而这在未来可能会是围绕于运营私域必须全面统一变革的过程。


前不久,见实大会上由深响创始人刘亚澜主持的圆桌,主题为《社群+的想象空间》,分别由十荟团副董事长刘凯、豆神教育CTO阎鹏,他们三位就此话题展开了深度讨论。


但这时会因行业的不同,服务的客户/用户的不同,价格高低的不同,最终导致其增长、运营思路的不同,乃至最终沉淀的方法论也则不同。


我们已知,现如今价格低已成为企业拉新的最直接最常用的手段之一。那么,当教育企业、投资机构、新零售企业共同坐在一起讨论:产品的价格高低,企业赚钱模式的那些关键认知、思路,和决策时,他们的判断和理解会是怎样的?比如客单价在9.9元到99元,再到更高。


这里尤其值得探讨,运营社群靠低价产品海量拉新或运营PK高单价产品赢得客户信任,方法论有对错吗?社群为用户创造的买点是什么?社群流量该咋用?又该咋管理?以及在社群内创造的数据价值又是什么,未来还会爆发怎样的新想象空间?此外,投资人视角对社群的价值判断,又是怎样的?


走,让我们共同一起带上这些问题,回到他们四位大佬的精彩对话中去。当然,需要说明的是,没有谁对谁错一说,但置身于各自经营的企业而言,不可谓是一路趟坑过来之后总结出的经验与教训,这才是值得我们拿来参考经营企业的干货。如下,Enjoy:


左1:刘亚澜 左2:于凤田 左3:刘凯 左4:阎鹏

刘亚澜:第一个问题,教育企业3.9元的课程,最后到3999元高客单价项目,以价格过渡为例,教育领域做社群、转化、投放等,遇到最大坑是什么?

 

阎鹏:豆神教育大家可能听名字很陌生,但是如果说立思辰大语文知道的人会很多。我们一直做中国线下的大语文行业。到现在为止,全中国90%以上的名师团队在我们平台自营,有一千多个分校。但是疫情来临之后,我们被迫转型做线上的OMO,通过线上线下结合做增长。


我们碰到的第一个坑是,流量思维和社群思维的冲突。大家遇到增长问题第一时间是焦虑,想如何快速获得洪水般的流量,获得高转化率等等。


我认为做增长之前,我们需要认识到“流量思维是一个特别大的管道,我们需要想的是如何做转化的容器。这些年所有流量都走进了孤岛化的状态,比如社群慢慢变成小群,大的群体已经慢慢丧失商业本质和信任度;如果有人跟你说拉一个微信群,进群之后发现几百个人中,一个都不认识,如果引导用户发海报,这个事一定是不成功的。


疫情发生之后,我们第一个动作就是转型做社群,发动全国上万名员工,服务最好的家长群体(老客户),真诚一对一人沟通,实现转化。所以,我们遇到的第一个坑就是焦虑带来的坑,思考真正的社群,和社群的思维。


第二个坑,组织结构的坑。我们要意识到做售卖做支付,核心前提是信任。如何获得客户信任是全公司都要去思考和解决的问题。没有留存就没有新增,没有客户价值就没有留存,这是环环相扣的。


豆神教育CTO 阎鹏


因此,不可能专门成立增长部门,因为这个决策并没有调动起公司核心的资源和价值,并没有传达核心的产品利益。在我看来这只是一个表面工作。


一个是思维的转变,一个是组织结构的调整,要大刀阔斧的进行调整。比如目标定为如何获得客户的信任,如何转化用户,而不是在数据上新增多少,转化多少。


于风田:从资本角度看增长逻辑的判断。我们看教育获客的方式,主要是社群和投放两种,比较好的打法通过低客单价的产品把客流引过来,通过运营社群进行转化,最终通过高客单价服务做留存


在我看来任何企业底层的获客逻辑,一种是花钱买用户,一种是通过用户裂变+社群运营的方式。整体来看,基于社群运营做获客是蛮好的方式;尤其企业发展的早期,通过社群用户拉新,其实省了很多成本,比如投放成本;但是需要将基础打好:一是需要好的产品力,二是合适的定价策略,三是完善的运营体系。


对于企业来讲,“投放+社群”运营是属于企业获客的两条腿,只有社群运营转化一条腿是不够的,如果只靠社群运营转化,对产品迭代的更新能力是有要求的。所以,企业两条腿走路是更稳固的状态。


对于资本,当企业发展到一定阶段再去做增长,希望企业有自己的投放能力。从我们投资的案例来看,比如学宝,都是通过投放+社群营销转化两种方式,一条腿都不能缺。


当然,不是说规模化获客就一定以投放为主,比如通过投放规模化获取用户,拉到体系内,实际上并没有完成转化,因此,会在社群内做二次的运营转化,转化成小单用户。这一点很重要。


另外,低客单价引流+社群运营+高客单价服务,这个过程我们认为高客单价是一个基础,支撑了背后社群运营和私域,只有做到高客单价才能支撑整体的广告投放。


梧桐树资本合伙人 于风田

刘亚澜:下一个问题问到十荟团副董事长刘总。社群属性都是线上,您做团购会存在线下履约环节,通过线下的方式交到用户手里,那么,线上流量如何用到线下的环节?


刘凯:社区团购主要是基于小区,从建立初期开始,社区团购最主要的是建立信任;从推广角度来说,起初很多人认为社群团购行业特别简单,拉个微信群分享点链接就可以卖东西。


从互联网角度来看拉新,由于社区团购属于零售,拉新最快的方式,比如超市只要鸡蛋一便宜,门口一堆人排队,还是用线上的方式就做死了。现在鸡蛋3块元一斤,1.99元拉新绝对能拉很多人。但是线下要履约,3块元的鸡蛋,一斤光买包装盒可能就要5、6毛,再找员工装鸡蛋也得5、6毛,4元是基础成本。


原则上带来几万用户,但是货损上有很大压力,如果只做10、20个小区没有太大问题。我们长沙一个地区,1万个小区10万人,我们也是通过一些类似的引流,但是考虑的事情会很多。


第一要考虑上游供应链,比如长沙卖鸡蛋我们可能找10个供应商,才能配得了这个需求量。第二,考虑仓库,所有的分配能不能搞定?所以每个行业到线上之后,很多细节有很大差别。早期,由于我们的用户群妈妈群体很多,也通过课程合作的方式,基于信任做拉新,这是整个社群未来发展的主要方式。


刘亚澜:适合社群方式引爆产品都需要具备哪些特点?


刘凯:从我们来看,由于同理心的用户更多,他们愿意参与讨论,也愿意成为意见领袖。容易出爆品有几个参考纬度:


第一,针对二、三线城市的用户会更好一些,时间上允许更多,经济能力也会更好一些。所以面向二、三线市场的产品,会更容易引爆一些。


第二,从电商来看就是性价比,直播带货、社群推广、意见领袖发起商品,性价比是他们最在意的,特别是二、三线城市人群是最在意的。比如深圳的某个地区,用户不看价格只看品牌和质量;比如在北京都没听过的品牌,但是在二、三线城市卖得特别好,家喻户晓,这就是性价比极致的体验。


十荟团副董事长 刘凯


刘亚澜:豆神教育CTO阎总,你们呢?


阎鹏:教育跟电商有类似之处,但是也有很大区别。最大的区别是时间成本,对于一个家长来说,虽然是在网上买一个课程,表面是在付费,但是同时在决策自己孩子的学习路线,决策孩子的学习方法,这里面有很大的成本。9.9元、99元,更大的是决策孩子的时间成本。


所以,在社群里最有效的产品是如何快速让家长感知到课程有效,觉得时间没有被浪费,反而不是价钱足够便宜,就更容易转化


回到线下经营模式上,如何快速向家长证明课程、老师,和教学方法是有效的,确实能节省孩子的学习时间和提高学习效率。所以,不是说99元变成3.9元,还是变成9.9元,那真的把家长看贬了


刘亚澜:流量之外也是实实在在的人,需要以更加平等的姿态跟客户和用户接触。大家有没有在运营社群过程中,看到一些新的趋势和方向?


于风田:从投资公司角度来看,一家公司早期是靠人运营社群,真正规模化运营都会通过中台化的系统和工具,这是非常重要的。但是,要区分清楚企业需要的是数据中台和业务中台,业务中台是运营逻辑,通过工具赋能运营人员,实现执行高效和标准的流程化。然后再通过数据中台做好数据资产,再将数据资产优化,从而指导运营。


所以无论是业务数据化、数据资产化,还是资产应用化,都是通过工具赋能与人,从而产生联系和关联。这是我们看到的趋势,通过中台系统的打造帮助企业做更规模化的扩展


刘凯:社群发展到现在,群越来越多,如何管理?我们刚开始做长沙时是600个群,10个人就能管理,现在是35万个群。所以,不上技术手段做不了。


我们通过系统把用户的使用行为和数据拿下来,比如有多少内容是团长第一时间分享到自己群里的;再有多少微信群的用户是活跃的,活跃的用户下没下过单,等等这一系列更精细化的数据。所以,现在任何一家企业必须具备对数据持续不断挖掘的能力

 

如何精准的在35万个群里都抓出来?要具备技术的投入实现对群的管理,这是想做好社群必须要做的事情。因为微信群对任何一个企业来说,它是数字资产,随便一个微信群可能一个月要卖几万元的货。要把社群做大,而且这也是未来。

 

阎鹏:是的。我有很大的反思,最开始做线上的时候,就发现应该用互联网思维,包括群管理工具,来管理和解决群的问题。最开始以为这是割裂的增长,没有把整个闭环做通,后来进行了非常大的结构组织的调整。所以从线下到线上,我们走了弯路。

 

但是我们发现,一定要把假群变成真群。什么是假群?用户之间不认识,但那是你的客户。什么是真群?是一个班级,或者一个校区,或者一个群内他们真的是朋友、学习伙伴,在一起交流,除了买产品之外的其它事情,比如交流学习心得,交流进度,甚至交流作文怎么写。

 

我们回过头反思群本身,整个社交的本质,微信就是把真正的线下关系变成线上的映射而已。比如我们拉了很多百人群,在我看来这是违背社交关系链的。因为我们产品多数是高客单价,必须要获得客户的信任,所以把假群变成真群,而且要把真群固化掉。

 

线上我们觉得顾客是“上帝”,我们是“孙子”,我们在服务上帝,所以把价格低压,姿态也很低。我认为,其实可能不太对,用户会认为:“你并没有尊重我,只是尊重我花的钱”。从企业自身而言,真正的尊重是平等的沟通交流,对孩子的学习是认真负责的规划,这叫尊重;如何将客户关系维系为长期,这是目前我们探讨工具的本质问题。

 

为了这个目标,我们把研发团队,机构团队都转型了,从后台直接迁移到前台做业务,从固体的团队变成液体的团队,解决每一个环节上的信任,比如课程本身、作业等等。看起来好像有点过于业务化,但实际上效果很好。

 

刘亚澜:把轻松的事情变得更复杂,但实际上解决了更多的问题。最后一个问题,早期是谁懂了社群,谁就有能力做更好的增长和触达。现在几乎每个人都知道,并且成为标配,那么如何拉开差距,或者打出更创新的玩法?

 

刘凯:我们更关注整体互联网技术的变化,互联网底层流量的迁移情况,比如微信生态,包括朋友圈、小程序等等很多玩法;现在抖音、快手的生态也有很多玩法。

 

我们来讲,用户裂变+直播电商转化+社群+投放,本质逻辑没变,都是通过流量吸引用户之后体验产品,再去做转化。所以,我们更关注的是本质逻辑没变的情况下,关注底层流量技术变化,再去看新的运营方式。

 

刘亚澜:跟着平台走?

 

刘凯:对。社区团购2018年刚发展起来的时候,很多人问我社区团购是什么?我说团购只是一个工具,零售人利用这个工具做成了体系。


然而,在我们看来未来差距就是精细化,谁做得越精越细,谁就越能成功。未来的千人千面,每个用户的消费习惯,每个家庭的消费习惯,都需要通过系统打上标签。

 

阎鹏:我们从线下到线上的转型是OMO的变化。我们碰到了两个趋势:


第一,线下的人学线上的基因就是数据化,统筹管理,精细化运营,都是之前互联网线上最好的优势;而线下的人在积极学习这些优势,但是补齐这个能力之后,我认为未必是致胜的法宝。

 

第二,我们对于私域流量是有不同见解的。私域流量是共有资产,它跟人民币一样不是你的私有资产,用户不是自己的用户,用户是活生生的人,是因为信任和关系跟企业产生了联系,才变成了一个所谓的私域流量。

 

所以,尊重是前提,产品力和服务如果有足够信心、有足够运营能力之后,希望流量池的结构能够像蜂巢一样,是一个共享状态,也是广泛连接和组合的状态


同时,在我看来,组织结构、管理结构,和社群质量的结构,是由真群,由信任组建起来的,我们在中间传播也是相互赋能的状态。比如,我们大量分校中,有大量老师、父母、学生,我们能否跟梦洁这样的企业进行合作,和更多这样的企业合作?


所以,私域的未来不是一个一个孤岛,是有共同价值观和共同管理模式组建的网络,大家把小的私域连接到一起,商品可以互换,利润空间可以共享


我对私域和社群未来的理解是,第一,不要越做越窄,大群变成拉小群,小群不行去私聊,越做越小,这样就脱离了我们服务的本质。做教育,要足够尊重客户,尊重孩子,这会让我们更有信心;第二,我们线下门店这么多,出了问题可以直接找到人,这样我们才敢说社群是可以打开的,这才是未来社群的生意模式。

 

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