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“网抑云”出圈,丧文化又火了?
2020-08-07 15:11:23


随着“网抑云”的出圈,丧文化又火了。


最近积蓄已久的抑郁和丧气随着后疫情时代推进集中爆发,瞬间刷了爱听音乐的Z世代的屏幕,每一条丧气评论都成了一个奇怪的梗。


从数年前开始的抑郁已不能以单纯感伤而言,如阴雨连绵的海滨早晨品尝黑咖啡的丧气感,即使只迫于生活压力在午夜痛哭,也要写下负能量字句,以达到“人均抑郁症”——将无病呻吟当作文艺。


在大数据帮助下,我发现大部分留言用户不是抑郁症患者,而是在丧文化催动下卖弄人生不得意的伤感和不得志的痛苦,随他们“嚎丧”,网抑云和当年自网络而生快闪店的“丧茶”一样出圈了。


01

“网抑云”变“网愈云”

网易危机公关扳回一局


最近,“网抑云”这个梗火了,网易云音乐也被群嘲为“丧文化乐园”。


如果说,有什么地方可以容纳每一份真实情绪,抚慰每一颗暂时搁浅的心,我相信在大部分人的心中,肯定会有网易云音乐的名字。 


网易乐评区丰富的表达,打动了很多人,也治愈了很多人。对于年轻用户而言,网易云音乐不仅是一个音乐社区,更是生活中一个可以真实表达情感的树洞,他们在这里听歌,也在这里抒发情绪,交流情感。


然而,不少用户为了博眼球找存在感,在评论区发布过量抑郁情绪发言,有无病呻吟、矫揉造作之嫌,让用户的树洞成为了“致郁”社区,网易云音乐也因此被戏称为“网抑云”。



每到深夜,网易云音乐评论区就充斥着一种青春伤痛文学气息,“到点了,上号,可以哭了”是很多人的日常,而出自《被嫌弃的松子的一生》中的名句:“生而为人,我很抱歉”更是这里人人必背的圣经,总之,网易云成了抑郁重灾区。



作为一个网络热门梗,网抑云的内容和形式不断发生改变,由“网抑云”梗演变而成的各种表情包频繁出现在各大社交软件中。


吃瓜不嫌事大的网友们,更是开启了“网抑云”梗模式,将其发展为各种脑洞视频故事,吐槽网抑云所代表的疼痛文学评论,在网友们有意或无意的浏览下,网抑云相关视频或者话题的浏览量、讨论度数据直线上升,直到近期登上微博、B 站等平台的热门榜单。



起初,“网抑云”讽刺的只是网易云音乐APP乐评区不分场合复制粘贴的矫揉造作的文字,这些文字大多围绕着“孤独”“抑郁”“苦恋”等主题,处处渲染着一种“生活不美好”“人间不值得”的氛围。


但在全民玩梗的浪潮之后,“网抑云”好像从嘲讽矫情文字变成了嘲讽悲伤情绪,因此,一时间网易云音乐被贴上了“人均抑郁症”的标签,“网抑云阴乐”更是频繁出现在社交网络,成为大众调侃的对象。


曾经的网易云音乐评论区本是年轻人表达情感的树洞,如今却成了深夜哲学家的“伤痛文学素材库”。


乐评区作为诸多用户选择网易云音乐的重要因素,如今因为客观因素成为“祸水”,已经丢失了原本温暖的初衷,对于网易云音乐来说绝对不是一件好事,如果不采取措施进行整改,丢失用户也是迟早的。


似乎网易云也意识到“网抑云”带来的危机,开始公关——以同来自评论区的句子打造心灵治愈计划,清除虚假抑郁和丧。


8月3日,网易云音乐发起“云村乐评治愈计划”危机公关计划,主张升级《云村公约》以打击清除虚假评论,规范乐评礼仪,以同在评论区的文艺、治愈语句来刹住逐渐失控的舆论。



同时,通过招募1万+的网易云用户成立“云村治愈所”,组建“云村乐评团”,且锁定这些表达主流价值观和治愈风气的用户发起乐评征集大赛,让他们向整个虚拟线上社区输入大量的治愈性评论语句,以改变、矫正为赋新词强说愁的环境,也让那些真正患有抑郁症的年轻人得到心灵的安慰。


此外,网易云推出“抱抱”彩蛋功能,并修订《云村公约》表示对消极情绪和丧文化“宣战”。


可以说,网易云的公关策划相当及时。


平心而论,网易云评论区其实是中文网络音乐区UGC最好的一家,那些有故事的人在评论区的客观发言都可组建以音乐为主题的小故事,其中对世界的看法和感受也可形成人生哲学代表,在这些积极正面的评论影响下,云村评论治愈计划得以实施。


其实,对于用户借助社区进行情感交流等精神层面的发展,并不是网易云所能控制的,但网易云音乐能快速反应,并针对不同的用户提供切实可行的举措,也让我们看到网易云音乐的公关能力。


 02

 网易云的“丧文化营销”之路


在丧文化大行其道的今天,不少品牌借此在营销上大做文章。


比如,万家基金的“每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。”



陌陌的“就这样活着吧。”


京东金融的“你不必成功”等文案就精准地洞察了丧文化的精髓。


网易更是丧文化营销的高手。


2017年,网易云在杭州地铁上打广告,将网易云歌曲评论中经典的内容贴在地铁上,虽然不少歌词丧气十足,但依然获得一致好评。



同年,网易新闻与饿了么合作,推出一间只营业4天的快闪店——“丧茶”。


丧茶的门店装修风格主打黑色,给人阴暗感,门口站着一直表情悲伤的羊(参考悲伤蛙),它的文案更是充满负能量,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”,整个给人的感觉是在一家“丧店”消费“丧茶”。



深谙丧文化的网易云还曾在消息推送中推出“你这么爱听歌,一定活的很难过吧”的消息,并引发热议。


在“网抑云”出现后,网易云更是快速行动,推出云村评论治愈计划。包括邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”,由万名“乐评达人”组成“云村乐评团”,发起乐评征集大赛。同时,升级《云村公约》治理虚假编造内容等。


一边借丧营销,一边治愈丧,不得不说,网易云这一招相当高,大部分人肯定已经不记得网易的丧营销,但一定对“云村评论治愈计划”充满好感。


另外,当你参与了“网抑云”的传播时,实际上也为网易云进行了传播。


这不,网易云这个回应很快就上热搜了,这个回应之后,估计好多只用QQ音乐的人开始对网易云有印象,也让以前那些走了的用户回来看一下。



“网抑云”也许透露着对网易云那些伤感评论的嘲讽,但更重要的是,丧文化在其中的群众基础,“网抑云”能够出圈,说明丧文化已经不只是停留在小众群体了。


 03

 “丧文化营销”

 不是所有品牌都适合


随着近几年丧文化相关作品的大量产出,丧文化越来越受到那些被工作、生活压得喘不过气的中产们的青睐。


马男波杰克作为美国丧文化的代言人,其一丧到底的态度颇受网友喜爱,就像他说的“活着的感觉就是自己的尿道被不断地猛踢。”



随着“丧文化”的流行,“毒鸡汤”一度风行网络,最典型的代表就是咪蒙,但随着《一个出身寒门的状元之死》的翻车,咪蒙淡出大众视线。 


不知道现在还有多少人会记得丧茶这个品牌,以及红极一时的“丧文化”营销。 



现在看来,“丧文化”营销就像饮鸩止渴,短时间看起来有用,也有噱头,能引起关注,但负能量营销方式用多了也会和鸡汤营销一样食之无味,甚至让人反感,给自身品牌形象带来危害。 


虽然丧文化借助社交网络在一个很大的圈层得到了认同,但它终究不算是主流文化,丧文化营销也并不适合所有品牌,不恰当的丧营销很可能适得其反,以下是在做丧文化营销时需要注意的点。


1. 产品与丧文化气质相投


如上文所说,丧并不是一个主流价值观,90后可以理解,80后可以理解,70后60后未必可以理解,基于丧文化的营销也不是所有品牌都可以做。


UCC咖啡,产品本身从外观到口味都有暗黑,苦涩的味道,受众也仅吸引相对固定的年轻人,丧茶仅仅开店营业4天,也并未作为长期的经营项目。


看到丧文化火了,就一窝蜂来做丧文化营销是欠思考的。作为一种亚文化,丧营销只在基于特定的年轻人,在特定的时间,地域才适合。举个例子,你觉得某款奢侈品手袋做丧文化营销合适吗?答案很明显。


2. 丧之外的价值


丧文化之所以流行,不只是其满满的负能量,很大程度上是因为这种“丧”是真实生活的体现,“有高度的丧”从来不缺“丧”之外的思考和价值。垮掉的一代在“丧”中创作了令人深思的作品,《猜火车》让人在“丧”中思考生命的意义,《迷雾》让人明白即使在绝望中也不应该失去希望。


丧文化营销的最大价值不是让人失落失望,而是让人勇于面对失败,勇于面对生活中的负面因素,在丧中寻找价值和意义,如果丧文化营销仅仅是为丧而丧,很显然就失去了其意义。


3. 丧中带乐


不管是马男、悲伤蛙、懒蛋蛋还是咸鱼,它们固然传递着一种丧情绪,但你看到它们总会会心一笑,这也是它们可以在社交网络迅速传播的重要原因。


年轻人喜欢丧,其实是喜欢其中蕴含的自嘲和戏谑元素,不管是UCC咖啡,无希望酸奶还是丧茶,它们在提供丧的基调的同时,也隐藏着一种风趣幽默,这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素,毕竟当我们在进行一番自嘲之后,还是需要重新上路。



2017年奥斯卡最佳男主角授予了在《海边的曼彻斯特》扮演李的男主角卡西·阿弗莱克,李在一次不可原谅的错误中失去了3个孩子,他选择不与自己和解,而是得过且过。虽然整部电影基调悲观,消极,甚至绝望,但电影最打动我的一个镜头是在结尾,当李和侄子走在从哥哥丧礼回来的路上时,他们充满欢声笑语地来回玩着一个棒球,这时候李似乎忘了过去的伤痛,忘了未来的艰辛,这让我在这部绝望的电影中看到了希望。


某种程度上,丧文化营销也是如此。


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