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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
说到可乐,对于绝大多数消费者来说,首先想到的就是可口可乐和百事可乐。
两家公司都是上百年的品牌,都是商界的不朽传奇!
不过,根据品牌咨询公司Interbrand发布的2018年度“全球最具价值100大品牌”的排行榜,可口可乐的品牌价值为663.41亿美元,而百事可乐的品牌价值却只有207.98亿美元,不足可口可乐的1/ 3。
要知道,2017年百事公司的净收入比可口可乐还要高出了280亿美元。
要回答这个问题,首先要搞清楚为什么可口可乐叫“可乐”,而百事可乐却只叫“百事”呢?
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可口可乐是一家专注饮料的公司
可能大家都会有这样一个印象,那就是百事可乐早已经不是那个“百事”了,但是可口可乐还是之前那个可乐。
为什么这么说呢?
因为从上个世纪80年代起,百事可乐开启了多元化时代,像乐事薯片、奇多小饼干、多力多滋小吃等等,陆陆续续的出现在了超市的货柜上。
尽管我们不能说这个战略是错误的,毕竟这样的做法不仅拓宽了百事的护城河,而且也降低了公司整体的经营风险。
但是,不可否认的是,因为多元化的发展分散了在可乐上的精力,百事可乐的地位因此不断陨落。
另一方面,可口可乐作为“全世界最不多元化的公司”,自始自终都聚焦在饮料行业。甚至为了更专注,将瓶子、罐子的生产全部外包了出去,专门只研发和生产可乐原浆配方。
所以,即使是到了今天,消费者仍然会说可口可乐的味道更饱满,爆炸感充满了口腔,而百事可乐偏甜,缺乏惊喜。
换句话说,可口可乐的味道,才是最正宗的可乐。
于是,才有了那么一句广为流传的话,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”
而这,正是可口可乐的品牌价值远远高于百事可乐的原因所在。
正如巴菲特说到的那样;“在饮料行业,你无法想象再找出一个更简单、更易懂,但是像可口可乐那样具有统治力公司。”
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可口可乐的营销,做对了什么?
尽管说,1886年可口可乐就被发明了出来。但是,直到1892年“可口可乐”商标也才获得正式注册。
从这个角度说,尽管百事可乐的诞生相对较晚,但实际上这两家日后的饮料巨头,其实是站在同一起跑线的。
可能很多人不知道,如今占据全世界饮料销售量44%的可口可乐,在第一年里只卖了25瓶。
没错,是25瓶!
直到1923年,可口可乐才迎来了真正意义上的大发展。以伍德鲁夫担任可口可乐董事长为标志,从那之后大到超市的货柜,小到乡村商店的冷藏柜,才随处可见这种深咖色饮料的身影。
1930年,可口可乐设计了经典的圣诞老人形象,并且随着可口可乐的宣传这个慈祥的老人得以走进千家万户。
“二战”期间,可口可乐更是不惜成血本,宣称“只要有美军的地方就有可口可乐,而且价格仅为五美分”。事后证明,可口可乐的这个做法赋予了品牌家国精神,从此在美国消费者心目中,建立起了极佳的品牌形象。
1985年,美国宇航员将可口可乐带上了外太空;十年之后,可口可乐索性将饮料机送上了太空,为宇航员提供冰爽的健怡可乐和可口可乐。
试问,一个参与设计了圣诞老人形象、参加过二次世界大战、飞上过外太空的可口可乐,能不脱颖而出吗?
不仅如此,可口可乐还是体育营销、明星代言的发明人,还最早采用了赠饮券的方式。尽管如今这些营销套路不算什么了,但是在那个年代,这些营销都是教科书式的经典之作。
值得说明的是,当中美还在为建交谈判做最后努力的时候,可口可乐就已经抢先与中粮总公司达成协议,在中国主要城市和旅游景区销售可口可乐。在中美建交的三个小时后,可口可乐就宣布重返中国。
正是这样的一种态度,可口可乐在中国大火,也是情理之中的事情。
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本质上,可口可乐卖的是文化
相信很多人都有这样的感觉,那就是可口可乐经常更换广告。但是,对于消费者来说,并没有觉得可口可乐变了。
为何?
因为,尽管所有广告内容不一样,但是其传递的精神一直都没有改变。
众所周知,可口可乐属于快消品行业,因此注定了产品的周期短,需要不断推陈出新才能满足消费者的需求。可问题是,可口可乐的口味是一直不变的。
那么只能不断变换宣传方式。
不过,无论可口可乐的广告如何的变,但是其传递出来的活力、年轻和积极的理念不曾改变。也正因为此,可口可乐总是能被年轻消费者所接受。
正如可口可乐前总裁说到的那样“我们卖的不只是可乐”。或许,短短的一句话道就已经道破了所有的真谛。
因为,这便是可口可乐。
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