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“《三十而已》们”火了,霸屏玩家唯品会却为何遭人烦?
2020-08-17 15:21:50

最近两年,虽然很多人高呼“品牌植入红利期已过”,不过,在明星经济以及热播综艺、影视剧推动下,“强曝光+大IP+大流量”依旧吸引品牌不断加注。


毕竟,植入式广告的受众数量庞大,而且产品和剧情完美结合,使观众能够潜移默化地加深对产品以及对品牌的了解,为品牌带来巨大流量。


如果你有看最近《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等综艺热播剧,你应该对唯品会的广告植入记忆深刻,甚至感觉到厌倦。


按理说,品牌赞助商是随着剧火而人气高涨,但霸屏玩家唯品会即是个例外,频频遭到观众吐槽,背后原因究竟为何?品牌植入广告策略有何讲究?


霸屏玩家赚足曝光量

长期高频次植入热门娱乐IP


近期,热播剧《三十而已》大火。据官方数据显示,腾讯视频播放量突破10亿,在社交网站上,斩获75个微博热搜、25个抖音热搜、9个快手热搜、14次知乎热搜。


截止目前,#三十而已#微博话题阅读量为208.1亿,讨论数为591.3万;目前在豆瓣的评分高达8.2分。


热播剧的火爆,也让广告植入品牌成为关注的焦点。唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩束、丸美、法国兰蔻等品牌悉数现身,植入的方式和角度可谓花样百出。


其中,唯品会植入广告最为吸睛,主角们有收不完的“唯品会”快递,刷不停的“唯品会”购物界面。而且电视剧电梯间、办公桌、招聘会等场景中,都挂着唯品会的LOGO。



“逛唯品会,买明星同款。”“都是好牌子,天天有三折。”看了热门电视剧或综艺的朋友们,对这两句广告词必定耳熟能详。唯品会以合作品牌商的身份,通过密集植入广告刷足了存在感。


实际上,唯品会植入热播剧并不新鲜,早在五年前,唯品会就热衷于热播剧和综艺节目植入广告。


今年,唯品会更是承包整个夏天,从《二十不惑》到《三十而已》,从《乘风破浪的姐姐》到《认真的嘎嘎们》,唯品会的身影随处可见。



真可谓是流水的明星,铁打的唯品会。


这种“病毒式”营销,带来更大的人群覆盖范围,实现品牌爆发式的传播效应。但因高频次霸屏,虽然增加了品牌传播声量,却引发大众的反感和抵触。


疯狂植入广告背后

唯品会用户增长焦虑并未缓解


如今,广告植入成为品牌拉新和扩大品牌声量的常用手段。具体到唯品会来看,看似承包主角们衣柜“光鲜亮丽”的背后,是唯品会的用户增长焦虑。


唯品会成立于2008年,不过自2016年开始,月活用户增长便遭遇瓶颈,时涨时跌,每个季度都像是过山车。


近年来铺天盖地植入广告,按照常理来讲,应该实现了用户的高速增长。不过事实恰恰相反,根据公开数据显示,唯品会近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%,颇显乏力。


更出人意料的是,据最新数据,2020年Q1唯品会的活跃用户不增反降,仅有2960万人,相比去年同期减少10万人。



问题到底出在哪里?


依我来看,主要是淘宝、京东和拼多多在品牌特卖、补贴低价方面也是越来越多。相比之下,唯品会的核心业务“大牌特卖”诱惑力不大。


而且淘宝、京东和拼多多在大众心智形象根深蒂固,很难再容下其他的电商平台。


此外,之前爆出的“伪品会”、质量问题,至今也没有得到很好的解决,很难再博得用户的信任。


抛开商业竞争因素,单从广告植入层面上来看,唯品会显然是获得了高曝光量,而且还让很多消费者记住了这个品牌,但是并没有真正抢占用户心智,实现流量转化以及销售力。


究其原因,是没有把握好广告投放的频次和尺度,同时,品牌和剧情融合度还不够。从创意新奇到植入过多,难免会导致视觉疲劳,甚至开始抵触吐槽,造成品牌失去消费者的好感度和忠诚度。


曝光≠抢占心智

通过好的植入策略,实现广告双效


品牌广告植入营销的目的,不仅仅是为了曝光量,更是为了抢占用户心智资源。


同样是铺天盖地的广告,有些品牌能持续占领消费者心智,而有些品牌却是在不断透支自身价值,关键在于踩在“点”上,精准高效触达目标消费群体,最大化发挥广告营销商业价值。


那么,品牌如何在电视剧(综艺)中植入广告,获得消费者好感,达到情感共鸣,进而抢占用户资源?


1.“脉冲式”投放,把握植入尺度和频率


成功的洗脑式广告,并非是简单的长期高频次刷屏。


以脑白金广告举例来讲,脑白金只选在春节和中秋,这两个时间节点正好是送礼旺季,用广告猛轰炸更撩起消费者的记忆沸点,而且顺势直接将广告流量转化购买行为。


但在其他时间段,脑白金投放量很小,这种脉冲式投放方式,是以低强度的连续广告为基础,加上周期性的加强广告,能够让产品实现精准投放并广泛覆盖。


唯品会广告之所以让人反感,是选择了“平铺式”广告投放,长时段、高密集的出现,各种综艺电视剧进行霸屏,不仅无法给消费者带来短期的广告强刺激,而且还引发消费者抵触心理,消磨了他们的耐心和好感。


2.广告变内容巧妙植入,化有形于无形


广告植入的最高境界是“让广告不像广告”。也就是广告变内容,与剧情进行深度融合,化有形于无形。



在热播剧《亲爱的,热爱的》中,每日C果汁将广告植入到在男女主恋爱的小细节里。在佟年和韩商言感情出现危机时,韩商言表面上高冷傲娇,但却默默挑了个瓶身带有“宜表白”字眼的暧昧瓶,不仅没有引起观众反感,而且让观众直呼太甜了。


3.产品融入节目有规则,收获营销红利


农夫山泉维他命水便携手《偶像练习生》,将产品融入投票渠道中。在农夫山泉官方旗舰店购买维他命水或者天然水,就能够增加给偶像投票的机会,加深粉丝对农夫山泉维他命水的了解。在节目中播出期间,农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍。


蒙牛真果粒在《青春有你》中的植入也是如此,推出了购买整箱真果粒赠送投票机会的方案。这种深度绑定的营销体系,吸引大量粉丝为了偶像大量购买真果粒。


4.需要找准品牌与影视/节目题材契合度


品牌在植入广告之际,寻求品牌与节目主题的相融性,让广告真正成为综艺节目的一部分,将在大大增强广告植入效果。


像喜马拉雅独家冠名《声临其境》第二季,就是找准了节目和品牌的共性点即声音的力量,双方不谋而合进行深度捆绑,吸引更多人前去观看节目,而且也为喜马拉雅APP引流,充分发挥其商业价值。


5.做剧情必要推手,是植入的最高境界


在之前的现象级热播剧《安家》中,欧派衣柜出现的镜头并不多,但是却是完成了电视剧情节植入一一次跃升。



欧派衣柜的出现,基本都与本行“装修”挂钩,欧派衣柜对剧中三个户型进行定制,以此推动了剧情发展和人物塑造。同时,欧派衣柜的服务与理念,也和“为爱安全”的电视剧主题吻合,更强化了为爱安全。这种从情感体验层面出发的品牌联想,更能达成未来的价值预埋。


结语


大IP效应和明星经济时代下,广告植入营销将会成为潮流。不过,随着日常信息量的增加和观众对广告免疫力的提高,要想吸引观众的注意力,考验着品牌的谋略和眼光。


对于品牌来讲,一方面需要多维度思考投放渠道和植入尺度,另一方面也要不停创新广告植入的内容和形式。


广告植入的奥妙之处,就是将广告变内容,与剧情、品牌与角色人物完美融合,甚至成为剧情的必要推手,并将品牌诉求融入到整个故事情节中,品牌也在其中收获专属的情感联想。


此外,营销只是锦上添花,广告植入也是如此。如果植入的产品卖点或品牌价值,本身在商业环境中没有竞争力,或却缺乏实力支撑,不仅无法引发观众共鸣,还将引发反感。


回到唯品会来讲,在日益竞争的电商平台竞争中,能否守住”品牌特卖”这一核心优势,筑就最为关键的护城河,是支撑其广告植入的商业基本盘。


参考资料:

1.4A广告圈:靠广告植入,救得了唯品会吗?


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