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当茅台开始讨好年轻人
2021-02-25 11:40:45

2月8号晚间,A股之王茅台在微信公众号中发布了一只“上头神曲”——《 Oh It's Moutai》,受到大众的关注以及广大股民们的转发,彼时茅台为首的白酒股正享受着基金报团待遇,一路高歌猛进。

当茅台开始讨好年轻人


《Oh It's Moutai》

根据时有趣观察,对于白酒企业营销而言,过往长期都是渠道为王,策略上更加注重经销商拓展及管理,广告投放更多倾向于核心资源位硬广覆盖,线上社会化营销其实并不多见。茅台主题曲的发布,倒是让不少营销人士眼前一亮,随着传统酒业与数字经济的相互交融,酒业营销或许将出现更多可能性,白酒新消费品牌也有更多可能性。

一、白酒营销:曝光>内容?

从营销动作上来看,传统白酒企业更加偏向于2B/2G,通常与大事件、中国文化、国家工程进行了深度捆绑,有国家形象、国家名片的营销意味,例如央视报时数秒广告、高铁广告等。

当茅台开始讨好年轻人

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茅台内部曾经内部总结出了“九个营销”方法论,分别为工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、情感营销、诚信营销、智慧营销。但从对外感知来看,茅台对外的大众沟通都倾向于高举高打,事实上,大多数白酒企业的营销都比较“土豪”。

从营销效果上看,这种大手笔的硬广投放,更多在于维持品牌的大众曝光,并通过高端广告资源位来维持品牌的高调性认知,从而形成商业闭环。整体看来,白酒企业通常利润率较高,商业模式上属于“轻松赚钱”的类型,或许也正是因此,相对于其他食品饮料品牌而言,白酒品牌在营销上始终相对保守。

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秦池酒,早期的央视标王

白酒品牌的大众媒体投放,不断维持了品牌曝光,但从传播内容上来说更多是品牌定位的强化,而非“内容营销”。内容营销在白酒企业的营销策略中,更加针对于说好“品牌故事”。

作为传统文化产品,白酒的品牌故事对于销售有着举足轻重的作用,而几乎每一个白酒品牌都有着自身一套丰满的品牌故事说法。

茅台不断对外述说的品牌故事主要有三点:

第一是茅台获得了“1915年巴拿马万国博览会”金奖,这个故事延续到“国酒茅台”的品牌定位;

第二是红军当年路过茅台渡口,茅台酒为红军解乏疗伤,并受到了**的大力赞赏,助力中国革命,后来成为了国宴招待酒,与政务场景关联起来;

第三是神秘的赤水河风土,据说离开了茅台镇就酿不出茅台酒,形成了产品的稀缺性,因此支撑了“奢侈品”的产品定位。

除了茅台外,五粮液的千年古酿传承、泸州老窖的国宝窖池、汾酒的“路童谣指杏花村”……几乎各大名酒都挖掘并构建出了完整的品牌故事。

二、白酒品牌开始讨好年轻人?

传统白酒作为中国酒桌文化不可分割的一部分,已经深入到了各类人情世故之中。以茅台为代表的高端白酒最初在用户场景上主打政务消费,在2012年“三公禁令”后,逐渐将用户场景转移至了民用消费,但所谓的“年轻人”并未成为茅台的主流消费者。

对于白酒行业内争议已久的“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问,马云在爱上喝茅台后倒是给出了一个流传甚广的答案——“现在不喝白酒的年轻人,等他们到了40多岁,他们也会喝上白酒的”。

早年间,白酒品牌确实对年轻消费群体相对冷淡,没有过多的营销动作,但近些年似乎也出现了一系列值得关注的变化。

首先是江小白等新消费白酒的崛起,2016年起,江小白凭借瓶身文案获得了不错的社交传播效果,在年轻群体中形成了不错的反响。当然,江小白与“茅五泸”等巨头相比,体量还差得远,但却可以说是给白酒行业带来了一定的新思路。

传统酒企中,年轻化营销动作最多的可以算是泸州老窖。2018年,泸州老窖搞了一次跨界营销,推出了“泸州老窖玩味香水”,获得了大量用户的关注,亦被当做酒企社会化营销案例;在《三生三世十里桃花》热播期间,泸州老窖也推出了IP产品“桃花醉”,收获了一波热度。

当茅台开始讨好年轻人

当茅台开始讨好年轻人

2019年9月,泸州老窖与网红品牌钟薛高推出了名为“断片”的含酒精雪糕,雪糕中含有52°食用酒精。一经推出,也迅速刷屏破圈,激发了大众热议。

当茅台开始讨好年轻人

相比之下,茅台的动作不多,这次《Oh It's Moutai》主题曲的推出,算是一次不错的尝试。可能茅台自己也没想到,这支主题曲MV被搬运至B站后,竟也获得了近40万的播放量。

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茅台主题曲的旋律不错,可以获得年轻人的喜爱,除了中国风、国潮之外,还融入了说唱、摇滚、方言、留学生等年轻化、国际化元素,算是非常“讨喜”的一支作品,用年轻化的方式表达出了品牌价值。

当茅台开始讨好年轻人

事实上,年轻用户群可能还真的对茅台品牌有不少关注,但或许更多是在资本市场的关注。近两年来,90后、00后大量涌入股市基金市场,根据腾讯证券、财联社数据,2020年新股民中90后、00后占比高达38%,根据西南证券、支付宝数据,基金新用户中90后比例已经过半。作为基金抱团股、A股龙头股,茅台事实上已经在年轻群体中有着不小的品牌影响力,这也为茅台的品牌年轻化、年轻化营销传播打下了基础。

当然,茅台主题曲MV采用留学生拍摄,有明显的国际化诉求,甚至希望吸引全球年轻用户的好感,作为“国酒”定位的茅台,也长期在纽约时代广场等全球重要广告资源位中曝光。

当茅台开始讨好年轻人

另外值得一提的是,与中国文化相关联的传统酒企,通过纪录片等形式本身也能实现社交化的传播和话题讨论。2020年12月31日,在江苏卫视与苏宁联合制作的《酒美中国》纪录片正式播出,随后曝光了茅台踩曲女工标准,引发了不少热议。


根据纪录片所述,茅台人工踩曲选用年轻女工,根据媒体报道,踩曲女工要求是“211或“双一流”高校毕业,28岁以下,能胜任制酒制曲工作,应聘时需测试体能,来应聘的女工要跑完800米才有资格,年薪十五万以上。茅台镇还常举办“踩曲姑娘选美”大赛。事实上,很难说“踩曲女工”是不是将品牌故事神秘化的营销噱头,但确实也获得了不错的社交化讨论和话题破圈。

总体来看,白酒品牌似乎已经开始注意到年轻用户群体的价值,也愿意开始像年轻用户进行传播、沟通、互动,这也说明传统酒企的营销思路正在发生一定转变。如果从长远趋势来看,消费升级将会为万亿白酒市场带来不少营销机遇和产品机遇,而与年轻用户的品牌沟通,则是白酒新消费品牌打造中,不可或缺的一环。

本文素材和导图均来自网络

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