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做了5000条信息流广告后,我总结了这些持续做爆款创意的经验……
2022-09-26 13:59:01

我从18年开始从事信息流的创意工作,至今有4年多的工作经验,服务过电商、教育、保险、金融等多行业的KA客户:众安保险、360借条、猿辅导、番茄小说、小红书等等。

在过去的这4年里,我接触过不少创意和投放同学,发现大家刚入行的时候,都会有一个共同的想法:

这信息流的创意怎么感觉“土土low low”的!比不上电视里的广告,连电梯里的广告也不如?

和传统电视/电梯广告的循环播放形式不同,信息流广告展示的位置多在手机常用软件里,如果不具有节奏快、形式夸张、卖点前置的特点,就很容易被用户所忽略,更别说激发观众们下载、注册、购买的欲望。

随着行业的发展成熟,越来越多的低质创意开始被市场淘汰。现在的投放推广,在账户的出价差不多的情况下,创意的质量度成为影响投放效果的重要指标之一。

如何能够持续做出爆款素材,就成为投放及创意同学的工作重点之一。

接下来,我会结合自身多年制作创意的经验以及案例,带着大家梳理一下各阶段常见创意问题及提升空间,感兴趣的同学一起看下去吧!

01、入行阶段(1-3个月)

刚刚入行,大家干劲满满,投放同学想投出来跑量计划,创意同学想做出跑量创意,在这个阶段大家都会或多或少遇到这些问题:

1.创意的切入点过于平淡

初做视频创意的时候,编导或者投放同学大多会选择俩人坐在沙发上或者工位上,然后展开一段不温不火的对话。

看似合情合理,实际上却把开头最宝贵的“黄金3s”浪费掉了。

根据投放数据也可以看到,此类素材不仅素材点击率低,播放流失率也很高,很难抓住用户的注意力。

2.利益点堆积且后置

这个也是初做创意的常见问题。篇幅45-50s的广告,结果前35-40s都在讲故事,结果在快结尾的“垃圾时间”才引入所推广的产品及三五个利益点。

其实所有的视频,无论设计得多么巧妙,随着播放进度的增加,观众都会流失,正常而言,在最后10s ,基本上会流失90%以上。所以,在这个时间段推广产品,效果自然很差。

3.刻意融梗

大家做创意,很多时候都会参考抖音的热梗,这个是很正常的,但是如果刻意插入与受众匹配度较低的梗,效果就会不尽人意了。

举个身边的例子,我之前带过一个由做抖音号转来的编导,服务一款受众年龄在40岁左右,且男性居多的网赚类产品,他却要用一个“你是我的神”的抖音梗。这个梗之所以有热度,大多是源于明星效应,且适合的人群应该偏年轻女性。而他用在一个中年男性向的产品里,显然是不合适的。

刻意的融梗并不能起到吸引注意力的作用,反而会让人一头雾水。

说了这么多的问题,对于刚入行的投放和创意同学而言,应该如何规划自己的创意提升方向呢?

1.了解产品和行业

首要做的就是去了解自己服务的产品和行业,掌握受众产品的人群画像;其次,了解所服务行业的竞品情况,然后去寻找产品与竞品素材的差异性。

还是拿金融借贷类行业举例。比如,提前还款不用交手续费,是我所服务的产品和市面上其他产品最大的不同,我们在做素材时,就可以充分利用产品的这一特点,做差异化创意,突出还款灵活的特征,从而吸引更多的目标用户。

2.多看、多借鉴大盘的跑量素材

多看媒体平台提供的创意工具,比如巨量创意,腾讯广告创意风向标,都是新入行投放和创意同学借鉴创意的重要渠道。借鉴是创新的第一步,多去学习大盘优质素材的节奏、拍摄的手法、创意的闪光点,并复用在自己的创意产出上,是积累创意能力的必经之路。

可能有人觉得“一味模仿创意会导致创意的同质化”,但是在大家初入行,对于项目了解程度不深入的情况下,较于“自嗨式”的原创,还是前者的投放效果更好。

3.多和同事交流

在自己的创意还达不到行业要求时,多去观察其他的同事的创意产出模式,并去学习,是进步比较快的方式。

02、熟悉阶段(3个月-1年)

在这个阶段,投放和创意同学大都服务过了2-3个项目,对其中1-2个投放行业较为了解。

但是在这个阶段,大家可能还会面对以下问题:

1.一味模仿模仿大盘素材,但是抓不住重心

为了更快投出效果,很多人都会选择翻拍和模仿,进行了翻拍和模仿,一开始会比较出效果,但是随着投放周期的拉长,会发现翻拍模仿的创意跟原版比起来差了点感觉,投放出来的效果跟原版比起来也差了不少。

究其原因,其实是我们在模仿的时候,只抓住了优质创意的形式,并没有抓到影响跑量的核心元素。

举个例子,一直经久不衰的“总裁走播”类型素材,之前很多创意和投放同学去借鉴去模仿,但是像“总裁的形象”、“走播的背景”“总裁走播的速度”,这些重要元素并没有1:1复刻,效果自然较原版差很多。

2.陷入“创意疲惫期”,无法高效稳定产出创意

这类问题几乎每位创意和投放同学都遇到过。尤其是在服务一个项目时间较长,产出近百条创意素材后,还需要继续继续产出素材,

每周周初的时候,创意和投放同学就会对着空白的思维导图或者word文档深深叹气:“唉!这周又该怎么产出不一样的创意啊!”

3.难以通过投放数据驱动素材优化

针对投放的素材,大部分的创意和投放会去分析素材的好与坏。但是分析都过于主观。

举个例子:

像“演技到位、不尴尬” “配乐刺激”这类的分析结果显然是过于主观的,在没有数据支撑的基础下,作为结论去复用到别的创意里明显是不合适的。

那在这个阶段,投放和创意同学应该做哪些事情来提升自己对于创意的理解呢?

1.熟练掌握拆分素材优质元素并创新的能力

具备对大盘上的优质创意进行元素拆解,是提升创意能力的重要一步。

一个40s左右的跑量创意,可以拆解成多个元素的组合体。而在这么多的元素里,我们找到最关键的跑量元素,保持不变。对于剩下的元素进行改变或者创新,就能产出一版新创意。

这版创意有着跑量创意的潜力,又有着创新的标签,不会被判断为同质化创意。

标记处,是这个素材能够脱颖而出的跑量元素,其他的则是用来支撑和辅助的元素。那我们在迭代的过程中就需要合理运用跑量元素,对于其他元素做出修改即可,比如这条创意,我们保证思维导图上标记的元素不变,把室内的楼梯改到了室外,把中间商的环节也换成女生一步步往上走。

这样,一版新的创意就产生了。

熟练掌握这种技巧,我们就能根据同一个创意进行优化迭代,大家也不用再对着空白的思维导图发愁,也不会有“创意疲惫期”。

2.学会通过数据来优化后续素材

创意同学大多会关注的是自己的素材消耗了多少钱,而投放同学关注的可能是计划的ecpm是否正常,成本炸不炸,无论是投放还是创意同学,都要学会根据数据判断创意质量,指导创意方向

一般分析素材,会基于素材的消耗、素材的点击率、素材的转化率、有效播放率、流失播放曲线等维度进行分析,例如:

这个是某条素材在账户里的数据情况:

那么根据这个我们可以得到的信息有:

1.该素材的点击率低,说明前几秒较平淡,没有能够吸引观众的点;

2.该素材的转化率很高,说明素材引导转化的链路足够细致;

3.视频共40s,25%-50%的播放进度流失人数异常,说明视频从10s-20s的处理不够好,导致了异常的流失,后续再做素材的时候需要特别注意这一点。

再结合素材,基本上和数据分析情况相对应:10-20s的时候有一段时间的画面很单调,只有旁白,画面固定不动,导致了用户的流失,那么我们后续在做类似素材的时候就可以去规避这些问题。

基于数据得出的结论相较于主观的分析“演员的演技”、“节奏的紧凑”等,更客观,也更容易复用在后续素材中。

3.摆正心态与考取证书

在这个阶段,创意和投放同学的心态一定要摆正。要明白自己与所服务的项目是互相成就,而不是谁成就了谁。

见过太多的同学认为是自己把项目做起来的,自己做出了消耗几十万破百万的素材,投起来了日耗几十万的账户,有一些飘飘然,后面随着成本考核的严格把控或者项目的更替,素材较难跑出,账户消耗也一落千丈,又会陷入深深的自我怀疑和否定中。

所以,无论在项目的放量阶段还是精细化运营阶段,无论是KA项目还是腰部项目,大家都要认真对待,不失平常心。

关于证书的考取,我的建议是各个渠道都可以去尝试考一下,一方面,无论是创意还是投放同学,都可以借着这个机会,更广泛的了解一下渠道的信息;另一方面,这些证书也是以后涨薪和跳槽的资本。

03、成熟阶段(2年及以上)

在这个阶段,无论是创意还是投放同学,都已经是公司的中流砥柱,服务过的项目较多,对各个行业应该都有或多或少的了解,可以流畅地输出创意,对内能制作稳定拿量的素材,对外能独立地对接客户。

其实在这个阶段,大家对于创意的问题不再局限于某个素材或者某个脚本了,更多的是对于行业或者产品自身的创意经验总结,一方面能够更加深入透彻的了解项目和行业,另一方面,这些的经验也可以让新加入的创意和投放同学更快速的了解项目。

举个例子,这个是我们团队之前对于淘特这个项目的二剪类素材的阶段性总结,基于“注意-兴趣-欲望-引导”的逻辑,按照选品是否为生活必需品,做了细分。

一方面,对当时的选品测试起到了比较大的帮助;另一方面在我们团队后续介入类似的电商类APP的时候,这种选品的思路,我们依然可以复用,比较快速地找到不错的选品。

这就是归纳总结的力量。虽然其中的每个细节,作为创意和投放同学都有所了解,但是不去归纳总结,就很难去作为结论或者规律去测试,更别提去为以后的项目提供思路。

以上就是我对于创意培养的一些拙见哈,还期望小伙伴们在评论区多多指点。

宁阿姨
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宁阿姨
宁阿姨
发表文章226
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
做了5000条信息流广告后,我总结了这些持续做爆款创意的经验……吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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