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小鹏汽车用户运营(小鹏,悄悄打响用户运营“二次战役”)
2022-09-26 13:01:52

小鹏,悄悄打响用户运营“二次战役”

小鹏汽车用户运营(小鹏,悄悄打响用户运营“二次战役”)
  “只有当一台智能电动汽车的智能驾驶做好了,它才能够颠覆当前的驾驶行为与驾驶场景;同时,只有当补能体系做好了,智能电动汽车的转换率、用户接受度才会提高。”在不久前举行的“1024小鹏汽车科技日”上,小鹏汽车创始人何小鹏“连珠炮”般地抛出了超级补能、智能驾驶、飞行汽车与智能机器马等“黑科技”。

  如果放在一年之前,这些愿景或许不会引起多大的波澜,但随着小鹏汽车在造车新势力“头部阵营”中站稳了脚跟(在刚刚过去的10月份更是以交付10,138台成为“领头羊”),其影响力已不可同日而语,因此一经披露就上了热搜,成为业界和网友争相热议的焦点话题。不过,在这些热闹之外,小鹏汽车在生态体系建设的另一个层面——用户运营上的发力,看似并不显山露水,其影响却同样深远。

  如果说过去传统汽车行业是靠“产品驱动”的话,那么今天汽车行业已经进入了“体验驱动”的用户运营时代。

  其实,汽车从业人士对用户运营并不陌生,只是在很长的一个时期里,车企负责品牌建设以及产品的设计与生产,而销售和售后服务则全盘交给经销商(4S店)打理,“议价”几乎成为最重要的竞争手段。除了个别品牌的经销商有意识地建立起了“私域流量”(如比亚迪的“迪粉”),绝大多数4S店只是按照厂商的要求定期举行活动来维系关系,老客户往往只有在换购环节才会被“惦记”。而在“躺着就能卖车”的中国车市“黄金二十年”里,乐于当“甩手掌柜”的车企也并未觉得这样有何不妥。

  然而,随着存量市场的到来,这种按部就班的“保客营销”在日趋激烈的竞争面前开始力不从心,就连4S店模式本身都在特斯拉引领的直营模式面前“溃不成军”。除了通过智能化、电动化的产品抢占用户心智之外,特斯拉大获成功的一个原因就是利用了传统整车厂商与客户之间的这种隔阂,以透明化、统一化的价格体系迅速赢得了消费者的信赖。

  以蔚来、小鹏、理想为代表的具有互联网基因的造车新势力,则将“特斯拉模式”继续“发扬光大”,让购买产品成为企业与用户“交个朋友”的开始:对于车辆使用本身,有老车主免费充/换电、各种功能套餐优惠折扣、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等;与此同时,还会通过App与群组保持用户活跃度,组织(或鼓励用户自发组织)线上线下日常兴趣活动、亲子活动等,满足车友兴趣、情感的各种社交需求。通过这些已被互联网行业证明行之有效的各种用户运营手段,造车新势力持续提升用户对品牌、产品的好感度,从而逐渐聚集了一批黏性与活跃度极高的核心拥趸,这些新兴品牌的老用户不仅极为忠诚,其转介绍率也明显高于传统车企。用户运营俨然成为新势力最有效的“致胜法宝”。

  “我家里本来有一台日系SUV,开了这些年没什么毛病,也感受不到有什么服务。坦率地讲,家里人也觉得这样挺正常的。”90后小伙“Geoffrey”表示,P7是他真正的“第一台车”,在购买之前就通过互联网对小鹏汽车的科技实力有了很详细的了解:“我买车之前就确定了要买电动车,预算在30万-40万元之间,其实我还是去把各个品牌的电动车都体验了一遍,最后发现P7还是我的‘菜’。”

  “亲戚听说我提了一辆不认识的品牌的电动车,刚开始都觉得挺不可思议的,我也不解释,就让他们试一试。体验完他们就信服了。”对生活品质有着相当高追求的“Geoffrey”坦言,P7在使用过程中还是遇到过一些小毛病,比如车机系统使用久了会不如开始时那么流畅:“这里要夸一句小鹏的服务,无论是售前还是售后,态度都特别好,遇到问题也都很快帮我解决了。说实话,我只是冲着买个车来的,没想到小鹏会给这么多(福利与活动),怎么能不支持呢?”

  当然了,哪怕是像小鹏汽车这样在融资能力上比较优秀的“选手”,也难以复制“将服务做到极致”“把拥车变成一种生活”的“蔚来模式”。为了构筑起具有独特竞争力的“护城河”,小鹏汽车除了极力塑造“智趣先锋”的企业形象之外,另一个发力重心便是构建基于互联网思维的直营模式与用户运营体系。

  在2018年广州车展上发布的“鹏友+”计划里,小鹏汽车就将自营充电网络作为用户运营体系建设的重中之重,此后又增加了首任车主免费充电服务政策,进一步提升了品牌知名度与用户满意度(2021年8月1日起,由原来的3000度/年调整为1000度/年)。经过三年来的不断努力和大量投入,截至2021年9月末,小鹏汽车已铺开439座小鹏品牌超充站,覆盖121个城市,而第三方合作场站也达到了1648座,遍布全国221个城市。

  今年“1024小鹏汽车科技日”主题演讲中,何小鹏透露该公司有望在国内率先实现车端800高压SiC碳化硅平台的量产、以及桩端480kW高压超充桩的落地,从而实现“充电5分钟,续航200公里”。未来两年内(2022年-2023年),小鹏汽车还计划在继续完善重点区域布局的同时,将品牌超充体系延伸至大部分县级市,让电动汽车用户返乡探亲、节假日出游不再有压力。

  不过,尽管已经取得了不错的成绩,但小鹏汽车也意识到获客已不再是增长的难点,如何保证用户留存才是决胜未来的关键,因此补齐售后服务体验的短板就显得尤为重要。

  一方面,虽然小鹏汽车已经完成了281家销售服务中心的建设运营(截至2021年9月上旬),覆盖全国137座城市,其中销售功能门店223家,服务功能门店(服务中心)99家,但随着保有客户不断积累(截至2021年10月已累计突破10万),其售后服务中心缺口较大的问题也开始逐渐凸显。

  另一方面,尽管许多车主对小鹏销售与售后人员的服务态度、服务水平持整体满意的态度,但“维修保养流程不够科学”“售后处理速度缓慢”“悦鹏服务未能带来尊贵感”等都仍然是被“吐槽”较多之处。

  据了解,除了在企业层面对用户运营模式和服务流程进行调整优化之外,小鹏汽车也在通过优化企业微信群、车友群等方式提高“私域”用户的活力。需要指出的是,哪怕在直营模式上强如特斯拉,也不可能比所在地合作伙伴更懂消费者,因此强化售后服务能力正在成为各家新能源品牌悄然发力的重点。

  为了提升用户体验,小鹏汽车将传统的“4S”模式拆分成了两个“2S”:一个是承载展示、体验、销售功能的体验中心,一般都选址在大型商超;而服务中心负责交付、维修、保养、钣喷等售后业务,规模在3000-5000平方米,一般选址于各城市汽车交易核心区域。由于后者不仅涉及交车、售后等工作,还必须承担起品牌形象展示、举办用户活动乃至产品培训等诸多重任,因此小鹏汽车对其建设和运营的要求也更为严苛。

  就拿建设中的“小鹏汽车上海九亭服务中心”来说,其位于上海市松江区泗泾镇的手拉手汽车港,这里拥有汽车性能提升中心、汽车品牌中心、新能源中心、创意改装中心、汽车文化广场以及卡丁车体验中心,目前已有华为赛力斯、比亚迪、极氪等新能源品牌入驻,目前正致力于打造成为汽车文化的“网红打卡地”。

  “针对开设服务中心,有人惊呼:‘特斯拉、小鹏要回归4S店了吗?’其实,无论采取哪种模式,关键还是看能不能‘快准好’地服务好客户(划重点)。我们服务小鹏用户三年来,已经积攒了相当丰富的经验,将来会提供更丰富的服务内容,目的就是让大家的电动汽车生活变得更轻松、更愉快、更值得信赖。”小鹏汽车上海百联南方体验中心&小鹏汽车上海九亭服务中心负责人蒋俊透露,该服务中心有望于今年年底前开门迎客,届时将成为上海“鹏友”们新的“根据地”。

  在品牌方的支持下,一批小鹏车主还组建了名为“南鹏友”的车会友,通过社群与各种聚会增加用户黏性。几乎“全勤”参加车友活动并参与设计会标的“Matris”表示,自己作为拥有近20年宾馆酒店业从业经验的P7车主,对于产品与活动的品质相当的挑剔,同时也有着相当强的表达欲望:“其实我也接触过很多车友会,但像小鹏这样注重社区经营理念的并不多,每次聚会都留下了很多欢乐,能够与小鹏和‘鹏友’们一起进阶,我觉得是最有乐趣的事情。”

  写在最后

  在市场竞争日趋激烈的当下,“粉丝经济”“体验营销”“跨界营销”成为汽车企业争夺用户的核心“打法”。诚然,以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力在智能化和用户运营等方面先跑了那么几步,但实力强劲的传统汽车品牌“大象转身”之后,其“宠粉”力度之大、转型速度之快不容小觑。

  需要指出的是,虽然用户运营可以将品牌与产品的优点放大,但不意味可以无视其存在的缺点,只有不断提升产品品质、科技实力与服务能力,才能让那个汽车品牌长久地留住用户,这才是用户运营的“王道”。

  ——END——

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