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小众赛道也能变现百万,揭秘“兴趣达人”的生意经
2022-10-05 00:00:00

象棋达人能带得动货吗?

答案或许是肯定的。

据卡思观测,象棋世界冠军、中国象棋界领军人物之一@象棋许银川于2020年5月底在抖音上发布了第一条作品,随后便开始定期更新象棋破局知识,由此逐步吸引了越来越多的象棋爱好者。截至目前,账号已经吸引了237.6W粉丝。

@象棋许银川抖音视频截图

在粉丝量增长的同时,许银川又于去年11月底开启了直播带货,首场直播共持续了约3小时,带货品类除了一款定制象棋签名版檀木礼盒外,主要以食品零食为主。这场首秀过后,许银川也由此走上了频率相对稳定的直播带货之路。

根据第三方数据,近一个月内,@象棋许银川共进行了16场带货直播,总销售额预估超过750W。这份成绩虽然无法和头部大主播相提并论,却也达到肩部水平,算是可圈可点。

近几年来,短视频平台上其实涌现出了越来越多像许银川这种在某一兴趣领域诸如象棋、台球、钓鱼、斗地主等有着突出专业优势、从而吸引了一批特定用户的达人,其中不乏如@天元邓刚、@王铁锤 等耳熟能详的千万大V。

和剧情、美食、影视娱乐、音乐等大众垂类内容相比,这类内容以特定兴趣作为依托,吸引的人群具有一定局限性,相对更为小众。那么在通过专业的内容输出实现粉丝量增长的同时,他们能利用自己的专长完成变现吗?小众“兴趣赛道”的潜力到底有多大?

崛起的 “兴趣型达人”

如果说早期的短视频内容生态更偏向单一的泛娱乐属性,那么现在的短视频生态则在娱乐基调上,逐步呈现出了更专、更垂、更细分的面貌,而在这之中,以兴趣、爱好来助推用户增长的内容也开始如火如荼地生长在这之中,有一些原本小众的兴趣型内容在收获了特定爱好者关注之余,还额外吸引了众多其他圈层的用户,我们熟悉的钓鱼界大亨@天元邓刚 就是这样的存在。

根据资料,邓刚是国家一级竞钓大师、中国钓鱼运动协会技术推广总教练,被称为“中国钓王”,超强的专业背书让其在一众钓鱼爱好者中早已具备了一定知名度。

2019年10月,@天元邓刚 开始在抖音发布作品,前期的内容相对“杂乱”:有时会分享一些纯粹的钓鱼技巧,有时会分享钓鱼过程中发生的趣事,有时又会突如其来地穿插一些正能量剧情。总体来看,发布的内容十分松散,目标人群不够精准,账号还未构建起强吸引力。

@天元邓刚抖音视频截图

2020年10月起,@天元邓刚 开始统一内容形式,即去不同的水库、野河、湖水钓鱼,并记录下垂钓过程。视频中,他会面对镜头和用户交流,钓鱼过程中也会向钓友们分享细致详细的钓鱼技巧。在这种统一、有辨识度,且更有参与感的内容形容中,@天元邓刚不仅展现出了自己强劲的专业实力,细致、风趣、毫无保留的分享精神也赢得了诸多钓友的拥护。

去年5月,@天元邓刚又开启了一种“黑坑盘老板”的内容模式,即去到某地的一个水库后,和老板商讨钓鱼价格,然后意气风发地在规定时间内展现自己的钓鱼实力。视频最后,他的满满战绩往往会让老板瞠目结舌,又心疼又哭笑不得。

@天元邓刚抖音视频截图

这种融入了水库老板前后反差的内容模式在展现了极强专业性的同时,又增添了强烈的喜剧效果,成功让其粉丝圈层从单纯的钓鱼爱好者扩大至更广泛的人群。如今,@天元邓刚的抖音粉丝量已经达到3290.9W,毫无疑问走入了头部大V的行列之中。

综合来看,@天元邓刚能够从原本的小众走向大众,一方面在于全方位地放大了自己的专业优势,另一方面则是在专业之余,通过趣味化的主题和记录,增强了视频的可看性,从而拓宽了受众圈层。

除了@天元邓刚这种“扩圈型”的存在外,在钓鱼这条兴趣赛道中,我们还能看到诸多粉丝量可观的选手,如@刘志强钓鱼,中国钓鱼运动协会特级竞钓大师,抖音粉丝量为930.8W;@曾晖快意江湖,中国钓鱼运动协会三级竞钓大师,抖音粉丝量已经达到663.7W;@吴亚钓鱼、@鑫鑫爱钓鱼 等钓鱼达人的粉丝数量也均在百万以上。

@曾晖快意江湖@吴亚钓鱼抖音视频截图

而放眼至许银川所在的象棋赛道,除了许银川这样视频内容更偏专业性、以技术影响力来吸粉的达人,也有像@王铁锤 这种将专业与娱乐深度融合在一起的达人。

据卡思观测,@王铁锤从2018年4月开始在抖音发布作品,早期的内容以追热点、拍摄生活趣事为主,视频数据并不亮眼。2019年6月19日,她发布了一条在街头和社区大爷下象棋的视频,意外成为爆款。随后,她陆续更新了多条与大爷对局的视频,轻松愉悦的娱乐氛围、美女与大爷的强烈反差,以及看点十足的象棋博弈过程,给@王铁锤的视频增添了诸多看点,粉丝也随之一路水涨船高。

@王铁锤抖音视频截图

将目光扩宽至更广阔的内容生态,我们还能看到更多以“小众”兴趣爱好来助推用户增长的“兴趣赛道达人”。

比如斗地主领域里,被称为“斗地主第一人”的@JJ高源在2019年年底入驻抖音,并开启了高频的短视频更新模式,在粉丝突破100万之后,他又开启了常态化直播,凭借“技术与口才”双在线的直播控场力,在开播后的2个月你,直播峰值人数就一度突破了30万,被不少水友们冠以“斗地主相声大师”的称号。如今,@JJ高源在抖音上的粉丝量已达到987.9W。

@JJ高源 抖音视频截图

台球领域,精通“杆法”的@仙人 凭借自己分享的打台球日常,已经积累了1000W粉丝,此外,@张镇辉台球教学、@王孟南台球教学 等专业台球达人的粉丝量也均突破千万。

@仙人抖音视频截图

如果说这些兴趣还相对大众,那么将视野继续放大,则可以看到更多相对小众的“兴趣达人”。

比如在2020年5月走红、有着十年玩表经验的@大能,凭借小众、高端的专业知识和接地气的个人特色,让账号同时具备了小众专业性以及趣味分明的娱乐性,因此在吸引了部分玩表爱好者的同时,也吸引了大量普通用户的关注,创下了4个月涨粉800万的成绩。

在快手上,我们则可以看到以@红枫赛鸽 为代表的专业玩家构建的赛鸽江湖,吸引了一众鸽友汇聚于线上,进行着一场又一场小众圈层内的狂欢。

此外,古风汉服、编织、创意手工等看似很小众的兴趣达人,背后也有着非常忠实、需求强烈的用户。

总体来看,在各式各样的兴趣赛道上,不缺达人,更不缺用户。而在这些以专业作为基础的达人之中,有人能够通过升级内容玩法、增强娱乐性和可看性等方法来达到扩圈目的,有人则不刻意追求形式、更看重内容的直白输出,吸引的用户也乐于圈地自萌。

关注度有了,钱景如何?

“兴趣达人”的走红出圈已然向来自不同领域的创作者们释放了一个信号:重垂类内容不仅在短视频平台上有着一定的生存空间,甚至可以抢占更多不输于大众类内容的关注。那么在具备吸粉能力的同时,他们的变现能力是否同样可观?

毫无疑问,对于@天元邓刚这样的大IP来说,其变现能力已经远超过了许多头部达人。

据卡思观测,@天元邓刚 的商品橱窗中内共有百余款渔具、鱼饵料等与钓鱼强相关的产品,产品均来自于天元官方旗舰店,目前销量最高的产品是一款28元的饵料,显示已售出71W。此外,橱窗中售价高达2390元的一款鱼竿,也显示已售出1471件,成绩相当可观。

@天元邓刚抖音橱窗

在通过橱窗带货之余,@天元邓刚也开启了自己的直播带货之路。根据第三方数据,@天元邓刚在90天内共进行了23场带货直播,带货品类也以渔具、鱼饵为主,总销售额超过1000W。

从其橱窗带货和直播带货中选择的品类来看,虽然通过趣味化的内容吸引了很多圈层之外的粉丝,但在变现这件事上,@天元邓刚 瞄准的依然是真正的钓鱼爱好者或观看视频之后投身于这项兴趣的新进入者,而过硬的专业技术和强信任感也成为其刺激粉丝下单的动力。

和@天元邓刚一样出圈的@大能则选择了完全不一样的变现路径。据观测,@大能目前并未开启橱窗带货、直播带货,主要变现方式集中在商单广告、出席线下活动、参与投资公司,包括OC电竞战队,在北京筹备钟表收藏博物馆等。对于他而言,短视频更像是一个IP形象的打造口,帮助他链接更为丰富的资源,从而不断拓宽自身的商业价值。

同样以橱窗带货、直播带货为主要变现方式的@许银川 受所涉领域的限制,在品类选择上无法像@天元邓刚那样与自己的专业极度贴合。

根据第三方数据,@象棋许银川 在90日内,共进行了51场带货直播,总销售额为1735.4W,场均UV价值为0.55。

在直播过程中,许银川经常一边下象棋,一边带货,吸引的同样是精准的象棋爱好人士。从其粉丝画像上,我们似乎也能验证这一点。据观测,他的用户群体中男性占到了96%,年龄主要分布在31-40岁。在产品品类的选择上,他也特意精准针对这部分男性群体,选择了酒水作为主要带货品类。如在最近30天内,许银川最常带的商品品牌以及销量最高的商品品牌均是酒水品牌,粉丝人群和带货品类算是深度贴合。

总体来看,“兴趣型达人”的变现方式大多集中于橱窗带货、直播带货、商单广告,还有一些达人会在短视频之外,利用自己的专业技能开展培训课程、一对一教学等付费活动,从而达到变现目的。

但不管是何种变现方式,愿意为之买单的始终都是对这一领域感兴趣的特定群体,这就要求达人必须以专业性为前提,建立起充足的信任感。在此基础上,如果能辅以精细化、个性化的运用手段,在“专业表达”之外融入更多元素、尽可能地丰富内容维度、加强与粉丝之间的互动,就有可能在自己擅长的领域内释放出更大的能量。

卡思数据
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