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从《全力以赴的行动派》,看脉动把综艺营销玩出新姿势
2022-10-04 00:00:00

最近有档综艺《全力以赴的行动派》,频频登上抖音热搜,牢牢圈住了年轻人的注意力。

《全力以赴的行动派》由抖音全网独播,脉动独家冠名,集合了当红艺人黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按首字母排序)五位“城市动力玩家”,带领观众穿梭六个城市,体验各种不同运动与活动项目,在暑期档带给大家满满的活力。目前节目在抖音上有47.6亿播放,9750万+获赞,可见节目受欢迎程度。

脉动作为独家冠名品牌,参与了深度的节目内容共创,以多样化的产品和场景露出,深入消费者心智,在后期营销的创意玩法,也有多种创新尝试,获得了大量用户的正反馈,为行业打开了品牌综艺营销的新思路。

01、受欢迎的前提是品牌、节目与受众的多重契合

综艺的火爆与否有外部多重因素影响,但是一个综艺的势能有多少比例反哺到品牌流量,是品牌打造有效综艺营销的关键。

脉动选择抖音独播的城市探玩类综艺《全力以赴的行动派》,在许多品牌尚未涉足抖音综艺的阶段,以精准的眼光看中其节目与品牌的多重契合点,并且深度参与内容共创,让关键产品以多重面貌呈现在观众面前,增加潜在消费群体好感与信任值。

一是场景与品类契合。脉动作为一个维生素饮料品牌,在《全力以赴的行动派》几乎每一次的运动项目中都有丝滑的场景植入,包含各种水陆空项目比如篮球、水翼板、跳伞等,透过艺人运动前后大汗淋漓、大口畅饮的场景,不止将运动的快乐感染给观众,也让产品场景深入人心。

脉动也时常与节目中的游戏规则进行结合,比如抽签中奖的幸运儿,可以在游戏过程中随时畅饮脉动作为助力,或者比赛胜利的一方,可以抢先大口畅饮脉动等等。潜移默化中,这些规则很容易让脉动的产品特色显得更加突出、对潜在消费群体而言更有吸引力。

二是节目与品牌价值观契合。脉动一直以来鼓励消费者「大口畅饮,状态全开」,提倡活力和健康生活,与《全力以赴的行动派》希望鼓励观众在不能远行的当下,也能拥有全力以赴的态度不谋而合。

这股积极向上的价值观不只体现在节目中的运动精神,脉动在节目尾声分享了品牌近期推出的智慧碳概念瓶,通过「碳捕捉」技术,以空气中的二氧化碳和一氧化碳为关键原料生产而成的智慧碳瓶,能够有效减少石油的使用及碳排放对环境的危害。小小的瓶身,蕴藏大大的企业社会责任,也向观众传递了正能量的环保官,巩固积极正向的品牌形象。

三是用户圈层与消费群体契合。《全力以赴的行动派》背靠抖音平台和明星影响力,核心受众多为Z世代用户,与脉动消费群体有高度重叠。

面对年轻群体的综艺节目有很多,只有新颖与趣味兼具的内容,能够持续获得核心用户的注意力。因此在节目中,脉动时常结合新奇玩法做植入,以新鲜有趣的内容呈现,深化品牌与Z世代同频脉动的形象。

比如王鹤棣、秦霄贤体验高空跳伞时,活动规则需要地面的哈妮克孜与黄明昊以脉动瓶「接住」同伴,拍摄视觉错位大片。有趣又紧张的玩法,让脉动瓶站稳C位,牢牢锁住观众焦点。

02、结合平台优势从点到面扩散品牌影响力

1、长短视频结合,拉长营销链路

由于抖音是《全力以赴的行动派》的出品方之一,因此除了传统综艺营销的传播手段以外,《全力以赴的行动派》高度适应抖音平台的社交传播特性,率先以「长视频+短视频」形式呈现节目内容,多点扩散节目高光片段,十分有利于节目声量爆发。

许多用户因为刷到节目高光片段短视频而对节目勾起好奇心,点进官号或话题主页,便能直接导流到节目长视频内容。而在多个刷屏短视频中,都能看到饮用脉动的场景或者品牌露出,「长+短」形式,对节目与品牌是双赢局面。

《全力以赴的行动派》的营销链路也比传统综艺更长一些。在节目还未开播的前一个月,就开立官号放出大量花絮吸引粉丝注意,播出后除了每周一小时的长片,在短视频部分依然保持高频更新,带动节目热度进一步升温。加上节目官号与脉动品牌号在评论区有大量互动,为品牌源源不断撬动更大的流量、粘性与转化,实现传播闭环。

2、节目与观众创新互动,助力品牌破圈

除了节目与品牌的共创外,《全力以赴的行动派》也开放观众加入共创阵营,提升用户参与感。

比如在节目前期,观众可以通过短视频和直播形式,沟通艺人们的服装和道具;在节目播放时,可以及时为喜欢的队伍打call、参与讨论、在节目高光节点跳出来的「选择题」进行互动;

节目后期,还可以参与拍摄抖音挑战赛 #解锁城市新玩法#,晒出明星同款运动项目,比如许多粉丝前往深圳打卡了王鹤棣同款高空跳伞,或者与艺人喝同款脉动大口畅饮,来参与挑战赛以赢得品牌奖励。

多元又有创意的观众互动方式,让《全力以赴的行动派》在综艺节目中脱颖而出,仅挑战赛便有13+亿播放,大幅扩散节目与品牌热度,带动脉动年轻会玩的品牌形象牢牢烙印在粉丝心中,也让粉丝通过拍摄与偶像同款运动项目的挑战赛,增加对品牌亲切感与好感度。

结语

综艺营销,一直是品牌营销的重点战场。

随着互联网进入信息过载阶段,如今的综艺节目有垂类化、细分化趋势,品牌如何在综艺营销的下半场中,瞄准值得合作的节目,迎来注意力与生意的增量,脉动本次与《全力以赴的行动派》的合作,给予我们两点启示──

1、更垂直、更契合的节目,胜过一味追求明星咖位或者唯播放量论。

以脉动为例,本次综艺营销以品牌自身需求出发,精准锁定与产品使用场景、品牌价值观适配的节目题材,以城市探玩节目的热情活力,搭配小有名气又喜爱运动的艺人们,感染爱好玩耍却无法远行的年轻人们,深度触达潜在消费圈层。

2、全链路的整合打法,是越来越重要的综艺营销手段。

脉动不止锚定了精准、垂直的综艺节目,本次综艺营销,更深度参与了从内容制作到宣传的全链路环节。底层逻辑在于,存量市场下,从内容圈粉到转化的任何一环,对品牌来说都格外重要。

通过深度的内容共创,脉动与《全力以赴的行动派》的营销触点覆盖长视频到短视频、节目内容到UGC创意、节目号到品牌号,行成网状布局,将产品使用场景、品牌价值观深度渗透消费者的日常生活,打造立体的品牌心智,埋下信任的种子,以及品牌增长的爆发点。

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