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蕉内热皮,不止于热皮
2022-10-05 00:00:00

随着冬天的临近,很多品牌开始瞄准冬日营销的契机提前布局,抢占用户的冬日场景心智。就像最近笔者留意到,蕉内携全新升级的「蕉内热皮」系列产品于天猫超级品牌日亮相。这次蕉内以「你冬天的第二层皮肤」为主张,从之前的保暖内衣到成衣,增加了羽绒服、羽绒马甲与羽绒围巾等适合外穿的单品,拓宽了热皮的品类,并且还推出《蕉内热皮的愿望》的全新品牌短片,激发消费者对冬日的美好憧憬与期待,可以说再次颠覆了我们对于热皮系列产品的认知。

不难看出,蕉内对于热皮的落地营销,已经不满足于“热皮”保暖内衣本身,而是开始加码成衣的领域,给消费者带去更好的产品和体验。

挖掘秋衣穿着痛点,热皮重新定义保暖内衣

每个消费品都值得品牌商重新做一遍,创造出新的机会和新的市场。前提是紧跟用户的需求,找到新痛点然后解决消费者的麻烦,这也是一切新消费品的基础。

在说热皮之前有必要讲讲蕉内,作为一家体感科学公司,蕉内一直追崇“重新设计基本款”的原则,基于用户的穿着痛点,从体感切入,优化产品的穿着感受,通过提升用户的体感解锁用户的悦己需求,最典型的案例之一就是推出+℃ 热皮,重新设计保暖系列。

早在5年前,蕉内就对面料材质进行创新研发,基于秋冬季节设计的穿着痛点,打破习以为常但存在不合理的常规秋冬基本款标准,推出专为秋冬季节设计的“热皮+℃保暖系列”。这是蕉内基于「Airwarm空气锁温」,帮助消费者应对秋冬日常穿着以及寒冷的环境,抵御空气入侵。

深究热皮「Airwarm空气锁温」背后的原理,是运用了科学的保暖原理——没什么比静止的空气更保暖。热皮应用了自研专利Airwarm®空气锁温,通过科学组合面料纤维,加入热传导率低的特殊腈纶纤维,可以有效锁住热量;以中空织造结构增大空气留存空间,让衣服尽得以储存更多的静止空气。

当热量不再随着空气流动,温度就这样被锁住了,保暖效果也因此变得更持久,这也是热皮与传统秋衣形成的差异化特性。因此对比同样的厚度衣服,热皮内衣在不增加衣服重量的同时,却可以让消费者拥有同等的保暖热力。

此外蕉内根据人体体感所处环境的不同,从肤感与暖感两大维度设计“热皮九宫格”,九款各具特色的热皮延续“轻薄暖”、“加绒暖”、“加厚暖”的三大厚度选择,适用于覆盖-15℃~15℃的气温环境,消费者可以选择对应的“暖度”,灵活应对湿冷、风冷,雪冷的不同环境。

蕉内打破了消费者对于秋衣秋裤的传统认知,把原本臃肿的秋衣秋裤打造得轻薄舒适,给消费者穿衣减负,提供有如“第二层皮肤”的轻便感和保暖效果体验,让大家知道“这不是秋衣,这是热皮”,除了秋衣还有热皮可以作为新选择。

拓展热皮系列场景,深度融合用户生活

如果说蕉内前期推出热皮保暖内衣系列,是成功打出了“热皮”的概念,那么如今蕉内的策略,就是在“热皮”概念的基础上,从热皮保暖内衣的大单品策略转向热皮全产品,打造热皮品类系列的多场景穿着。

蕉内从热皮保暖内衣扩展到了成衣系列,推出覆盖卫衣、卫裤、羽绒服、马甲、羽绒围巾等等,同时对热皮服饰的保暖体感、款式设计等进行优化。

背后的营销意义不言而喻,一方面蕉内对外释放了一个重要的行业信号,就是开始加码成衣赛道,进一步拓宽扩大热皮系列的产品线和产品矩阵,带动热皮品类的“击穿”;另一方面,这也说明蕉内继续探索热皮的“消费场景”的边界,通过打破保暖内衣的场景壁垒,为热皮设计更多生活场景。

可见热皮的消费存在场景,不再局限于保暖内衣——这个内穿的穿着场景,而是会普遍存在于消费者“外穿”生活场景里,比如户外旅游场景、约会场景,社交场景等等。让用户可以根据千人千面的环境和体感需求,找到适合自己场景的热皮系列产品,更自由地去往户外探索更广阔的天地。

正如蕉内创始人之一的臧崇羽曾经说过,“功能和场景将逐渐替代品类,围绕‘人的24小时体感’开发产品,才能真正切中用户体感神经”。蕉内对于热皮的营销亦如此。

当下消费者的心智已经从单一的品牌体验、产品体验,向场景化体验转移。因此蕉内不仅只做一款热皮保暖内衣的“基本款”,还深入洞察全人群全天候等精细化需求,以热皮基本款系列的内衣体感为原点,进一步发现尚未被充分满足或相对空白的热皮适用场景,这体现蕉内积极地回应着用户多场景下的个性化诉求。

抛去消费者层面不谈,对于蕉内自身来说,以科创研发热皮新型面料建立热皮的品牌,从场景的维度寻找消费增量,在构建多场景印象的品牌,利于自身全方位抢占目标消费人群的热皮场景心智。

立足更高的品牌立意,陪伴用户探索更好

理解了蕉内热皮营销的初衷和升级,也就理解了热皮全新tvc的深意。在视频中,蕉内以“我是热皮”的第一人称视角,将品牌人格化,通过穿着热皮看雪景、去野外、去滑雪等画面,营造了我们对冬日美好世界的向往感,建立“穿热皮更好地探索冬日”的联想,强化消费者对于热皮的心智认知。

如同热皮的存在价值不只是基本款,蕉内作为一家公司,不止致力于革新产品,在社会责任感方面也用力颇多,在回收废水、撕掉标签、减少碳排放方面也发挥着积极作用,在无形中推动社会变得更好。同理,消费者对于更好生活的追求也从来没有停止过,蕉内聚焦用户的情感诉求,将沟通从产品层面的“更好选择”升华至生活方式的“探索更好”,传递品牌陪伴用户探索更远的远方,一起打卡更好的秋冬,遇见更好的自己。

因此这支视频是蕉内热皮营销的愿望写照,围绕消费者更多的冬日生活场景,从热皮内衣延伸至热皮外衣,由此每年将热皮系列做得更好一点,每次为热皮系列创新升级一点,助力消费者去到更多的地方。

当我们评估一个品牌的价值大小时,不能仅局限于其产品的创新和市场规模的大小,而应该审视品牌是否着眼于社会层面的价值观传达,这在蕉内的热皮营销中就有所体现。

蕉内在致力于热皮专业领域的发展之余,从价值观维度切入社会脉搏,通过品牌的社会故事影响联结更广阔的受众,传达出积极向上的品牌能量,以更具人文关怀的态度,激起更多人对于冬日生活的憧憬,也为蕉内热皮的5年塑造品牌心智共识。

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