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进入质量增长期,卡特兔靠什么从婴童鞋行业突围?
2022-10-05 00:00:00

找准品牌、产品的定位,用营销和数据说话!

随着二胎三胎政策的全面释放,婴童行业市场规模体量也在不断的升级。

在中研产业研究院公布的《2022-2027年婴童经济行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》中表明:中国婴童经济在金融危机下正保持着逆势增长的趋势。

作为婴童市场中占据极大份额的一环——童鞋,正不断的有大品牌在布局加码。

  • 从市场来看,我国童鞋产量占世界产量一半左右,且我国16岁以下儿童约占人口总数的18.6%,随着三胎政策的开启,婴童鞋必将步入高速的增长中;

  • 从渠道来看,婴童鞋市场已经不再是线下门店的天下,以天猫、抖音、拼多多等电商平台正不断发力,拓宽整个赛道的上限阈值。

竞争白热化、赛道成熟化,面对耐克、斯凯奇、VANS等国际品牌的围剿,国内婴童鞋品牌又该如何找准自己的突围点?作为国内婴童鞋行业标杆之一的卡特兔有着自己的思考。

01. 主打舒适健康,品质占据消费者心智

据Nint 任拓数据显示,综合天猫、淘宝、京东平台数据,2022 Q1线上童鞋/婴儿鞋/亲子鞋品牌的市场规模为34亿元,其集中度为32.7%。

其中行业头部的地位仍由耐克、安踏、巴布豆等头部品牌把持着,这说明了消费者对品牌已经有了一定的认知度,婴童鞋赛道本身的竞争也已较为激烈。

此外,在2022 Q1线上童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TOP10品牌中,耐克在大中华区的营收仅为21.6亿美元,相比上年同期下降5%,阿迪达斯更是有着惊人的32.3%的下跌率。

尽管,两大国际巨头将业绩的下跌归咎于疫情影响、供应短缺等,但不可否认的是国内婴童品牌的崛起的确对国际品牌造成了巨大的冲击。

综合来看,以卡特兔、安踏、特步等为首的国货品牌,对比价格昂贵国外品牌来说,天然就有着本土作战的高性价比、了解国人需求等优势。

对于婴童鞋这个已经日趋成熟的行业来说,想要继续深耕,还是需要找到属于自己的、更精准的定位。

在这个过程中,卡特兔并没有陷入到玩概念、抛噱头的发展陷阱中,而是以客户为出发点,率先布局“舒适健康”这两个使用者和消费者都关注的赛道重点;另外,卡特兔还进一步聚焦赛道人群,将目光牢牢锁定在在0-12岁期间的婴幼童切实需求上。

一方面,卡特兔不再使用主流划分的几个年龄阶段去定义婴童鞋,而是紧抓舒适健康两个宝妈最关心的点;另一方面,卡特兔进一步夯实专业+时尚+定制赛道,打出产品区隔性的同时,提升品牌的调性。

在0-12岁期间,婴童的骨骼正处于生长发育的高速期,在这个期间家长无论是换鞋的频率还是对鞋类的选择都是极为频繁多变的。卡特兔充分考虑到消费者和使用者分离的情况,从用户思维、决策者思考链路等多个角度出发,去满足婴童和家长的喜好、需求。

高频刚需+独特定位思考,卡特兔在市场领域中找到了自己的位置,这也为它从一众国际大牌及国有品牌中脱颖而出奠定了基础。

02. 洞察发展趋势,回归健康智能产品初心

不同于本地生活、互联网金融等服务性质的赛道,婴童鞋行业始终是需要交付实际价值给到客户的(尽管消费者和使用者并非一人);而这个实际价值,除了产品的颜值之外,更要落在安全和功效性上。

在今年6月份,由中国质量报刊及多个知名童鞋品牌联合发起的“欢度六一”联名签署活动中指出:童鞋行业要更重视产品质量,把质量安全作为企业发展的生命线。

随着消费观念的提升,年轻宝妈们在购买婴童鞋时,会更多的去考虑产品的高性价比、功能性、安全、颜值等因素。

而在各个细分品类中,婴童鞋作为最容易被使用者感知到舒适度差异的产品,其轻盈、穿脱、防滑、异味等方面因素都会影响购买行为的发生。

对比市面上重营销、轻产品的做法,卡特兔早就提出了回归初心,以产品为基础,以智能大数据营销为手段的方式。

  • 一方面,卡特专注于打造完整的独家产业链,其中涵盖婴童鞋的研发、生产、原料、 包装、创意设计、物流仓储、线上线下销售、直播电商、售后服务、专业科普等,从根本上实现产品和品牌的区隔化;

  • 另一方面,卡特兔还抓住大数据营销,设立了博士后工作站、大数据研究院等部门,以领先的“足部3D测量仪”,通过采集不同年龄段孩子的脚型大数据,去建立儿童脚部数据资料分析库,打磨出符合孩子不同生长阶段的产品,赋予童鞋更多科技属性、人文属性与舒适属性。

对于婴童鞋品牌而言,市场营销手段决定了后期渠道铺开的广度,而产品则决定了你能在这个赛道的走的深度。打磨出好产品,以产品带动UGC和PGC的传播,才能慢慢累积出更多忠诚用户,以此达到长周期的品牌资产积累。

03. 线上线下结合,携手新潮触达精准用户

任何品牌都需要面对的问题是:我们的客户在哪?以及如何去触达我们的客户?通过什么样的内容去触达客户?

CTR调查显示。2022年上半年中国广告市场规模同比减少了11.8%,其中腾讯、快手、美团等营销及销售费用皆有20%左右的大幅下滑。

而于此相反的是,梯媒在今年上半年实现了逆势增长,其中电梯电视和电梯海报的同比分别上涨了3.9%和7.7%。

在流量价格越走越贵的路上,诸多品牌已经开始在反思自己需要的到底是什么了。同一个平台、同一种媒介,适用的品牌和赛道,效果是截然不同的。

于是,卡特兔携手新潮传媒,以社区年轻宝妈为人群目标,实现精准投放和不间断的循环触达。

依托新潮传媒“一体两翼”生态媒体平台的强大势能,卡特兔将自己与专业、健康的婴童鞋品牌画上等号,牢牢占据客户心智,为进一步扩大品牌声量,助力客户口碑传播作出了提升。

同时,作为国内社区第一媒体流量平台,新潮梯媒的业务形式更加贴合宝妈的生活习惯。梯媒一方面弥补了线上流量不持久、客户注意力分散的短板;另一方面,也可以和卡特兔线上组成内容矩阵,更好的触达客户,为品牌赋能。

据了解,卡特兔本轮投放选取了62城,通过新潮传媒电梯智慧屏占领社区场景,以“封闭环境+高频曝光+反复触达+声画结合”的优势触达核心消费群体、与目标受众达成深度沟通,最后实现共赢。

当然,卡特兔的出圈并非只是营销的胜利,而是产品+人群+营销多重结合的原因;找准品牌、产品的定位,用营销和数据说话。国内婴童鞋品牌,是值得被看好与期待的!

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