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音乐+社交,会是网易突破第二曲线的关键之战吗?
2022-09-30 10:45:11

作者|曾宪天

测试半年后,网易云音乐首款音乐社交 App MUS 正式开放注册。

MUS 是一款以匹配音乐同好为主的社交 APP,名称取自 Music with us 的英文缩写,意为 " 音乐连接你我 ",表明了这款 App 主攻社交领域。

MUS 以用户的听歌喜好以及用户潜在性格特质,通过音乐性格契合度来匹配不同的音乐同好和陌生人成为好友。

从定位和模式来看,网易云这次推出的 MUS 虽然是独立 App,但其实主要依赖于打通网易云音乐的用户数据来开展社交功能。

不难看出,网易云音乐希望兼顾专注于音乐的用户和渴望以音乐开展社交的用户,通过 " 音乐+社交 " 结合的方式做出一些创新尝试。

在实际的用户体验上,MUS 主要功能板块有 " 推荐 "、" 听说 " 和 " 心声 "。

" 推荐 " 板块和 soul、陌陌等陌生人社交 App 具有相似性,只是主要匹配数据以网易云积累的 " 音乐 " 这一垂直维度来进行。

MUS 通过共同收藏歌曲歌单、曲风偏好、听歌语言偏好、听歌时间段等来进行 " 同频点 " 匹配,匹配完成后需要在 48 小时内进行聊天回复,否则便会逾期失效,一定程度上提高了交友效率。

在 " 听说 " 板块上,MUS 会自动给用户推荐歌曲,用户可以记录、分享自己的感想并回应别人的感想,类似于网易云知名的歌曲评论区文化;在 " 心声 " 板块上,则是用户与好友进行音乐交流和精神沟通、发布动态的表达区域。

从整体体验上来看,基于音乐维度进行匹配的机制,或许还存在难以精准的问题。

由于大多用户收藏的歌曲歌单基数大、曲风较杂,并且每个人都会听一些普遍流行的大众音乐,存在必然的共性,所以匹配机制上或许会存在一些水分。

例如在实际体验中 ZAKER 新闻发现,MUS 根据少数几首共同收藏的歌曲或歌单,就为配对用户打出高达 90% 的匹配度数据,显然还欠缺了一些说服力。

从业务创新层面来看,MUS 虽然是网易云推出的首款社交 APP,但并不是网易云在社交方面的首次尝试。

早在 2018 年,网易云音乐便在 " 听歌年度报告 " 后增加了 " 一歌一遇 " 小程序,根据听歌喜好来进行用户匹配、聊天交友,但由于匹配不精准、不能选择匹配性别等限制,并没有引起多大的水花。

2019 年,网易云又推出了 " 因乐交友 " 小程序,同样也是根据听音乐的喜好和歌单来匹配音乐口味相似度高的用户,与如今的 MUS 匹配逻辑如出一辙。但在当时由于存在 VIP 会员和单项收费等不合理收费制度,依然未能吸引较多的用户参与。

可以看到的是,经历了测试和正式上线的 MUS,目前还没有出现任何需要收费的功能,这似乎也表明网易云吸取了之前几次试水的经验教训。

另一方面,其实在网易云的社交布局中,不单单只有 " 不太精准 " 的交友功能。

在网易云音乐 APP 里还有社区板块,其中细分为村民广场、短视频、歌房 k 歌、" 与陌生人一起听 " 等多个功能。除此之外,网易云音乐旗下还陆续开发了包括音街、LOOK 直播、心遇、声波在内的社交娱乐产品矩阵。

网易云的 " 音乐社交 " 也在不断尝试扬帆出海。

2021 年 5 月和 12 月,网易接连推出 Heat Up 和 KAYA Live 两款音频社交产品,即《心遇》海外版和《Look 直播》海外版,作为网易云进军海外的试水,目前主打东南亚市场。

点点数据:网易云音乐海内外音乐社交 App 矩阵

网易云音乐 2022 上半年度财报显示,其净收入为 42.61 亿元,同比增长 33.8%。多年来游戏业务一直是网易的核心增长曲线,而网易云音乐所代表的娱乐版块则有望成为第二增长曲线。

但网易云音乐还面临着诸多发展问题。例如中娱智库创始人兼首席分析师高东旭分析认为,网易云音乐社交娱乐服务主要是音频直播和秀场直播,用户增速虽然很快,但是用户的浏览时长和付费收入都在下降。

从网易云推出 MUS 来看,音乐社交或是其 " 解题 " 策略的重要一环,从数据上来说已经取得了一定的效果。

网易云音乐 2022 上半年度财报显示,其在线音乐服务收入为 17.8 亿元,主要由于会员订阅销售收入大幅增长;社交娱乐服务及其他收入为 24.6 亿元,同比增长 56.7%。截至 6 月底,社交娱乐服务月付费用户数己增长至 120 万人。

实际上,网易云天然具备 " 音乐+社交 " 这样的差异化竞争基因。

网易云音乐兴起的关键便是以用户为核心,其独特的用户体验、音乐评论区的社交互动氛围均是如此。但在决定竞争优劣势的音乐版权方面,并不是网易云的强项。

而腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐、QQ 音乐起步较早,早在版权商业化之前就已经拥有了雄厚的版权资源。

2015 年监管部门对数字音乐领域展开打击盗版、侵权行动后,版权成了各大音乐软件发展的分水岭——正版玩家才能赢得更多用户。

而在这其中,网易云的版权越来越少,许多网友抱怨 " 歌单里的歌突然就灰了一大片 ",造成了大量用户的流失。

后续的互联网反垄断进程再度改写竞争局面,当腾讯、阿里、网易三大在线音乐巨头之间达成版权合作时,网易云的版权劣势终于不再那么明显。

网易云近期以来一直在努力争取版权,迎来摩登天空、韩国 SM、YG、香港英皇娱乐等等的 " 版权回归 ",但单单在音乐这方面的业务,还是与深耕音乐版权多年的腾讯音乐存在差距。

在这样的行业竞争背景下,网易云音乐主打社交娱乐也可视作寻找新的发展突破口。

" 音乐+社交 " 已经成为音乐软件未来发展趋势。根据 2021 年酷狗音乐与珍爱网联合发布《Z 世代音乐社交调研报告》显示,80% 的受访者认为音乐是一种建立社交圈的方式。

不仅是网易云,腾讯旗下的酷狗、酷我、QQ 音乐也开始打造属于自己的社交圈子,这些 APP 里几乎都有专门的一个社交板块。音乐社交领域的竞争也日益激烈起来。

至少目前来说,刚刚起步的 MUS,还远不是市场中那个 " 最靓的仔 "。

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