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抖音猛攻种草,小红书有护城河吗?
2022-10-16 00:00:00

第四届抖音创作者大会公布了一些“可怕”的数据。

目前,抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿,有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。相应的,图文创作者层面也有明显提升,过去一年数量提升了十倍,其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文。

图源:抖音创作者大会

除了首次对外公布了图文生态的发展情况,抖音还将图文内容明确为未来一年的发展重点,并公布了多项图文激励政策,包括产品功能改进、流量扶持、商业变现几个方面。

从2021年6月开始测试图文内容,2021年11月底全面开放,到如今阅读量破100亿,抖音图文的发展速度惊人。

在此之前,图文种草一直是小红书的重要标签。抖音大举进攻图文,会否威胁到小红书的地位?在势如破竹的抖音图文面前,小红书有护城河吗?

抖音盯上小红书的蛋糕

在本次创作者大会之前,抖音已多次尝试从站内、站外种草。

早在2018年,抖音便上线过新草APP,定位于“年轻人都在逛的种草社区”,坐拥抖音和头条两大流量池,但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制,单列信息流展示内容,用户只能被动观看。此后,字节跳动曾转向海外,在日本推出兴趣种草社区“Sharee”,并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

2021年10月,抖音上线图文计划,在站内推出种草功能,并启动亿级流量扶持。2022年初,抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道,提升曝光度,将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮,种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流,但整体表现一般。据界面新闻报道,抖音当时还针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口,以双列形式分发,并开放搜索功能。

2021年底,抖音推出了独立潮流电商App“抖音盒子”,并于近日关停。

2022年7月11日,有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”,主打内容种草。从Slogan到产品形态,几乎像素级模仿小红书。首页底部tab,可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”一级入口,除了用搜索代替购物频道以外,与小红书别无二致。顶部复刻了小红书的关注和发现,只是少了本地入口。

左1:小红书;右2右3:可颂

但不到3个月,可颂已在应用商店被下架。9月初,据亿邦动力网消息,“可颂”即将暂停运营。

抖音猛攻图文种草,看重的是其背后广袤的商业空间和旺盛的用户需求。

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出,消费者获取的种草内容主要来源于社交平台,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。在受访者眼中,各平台种草内容特点差异明显,微博长效性更高,小红书实用性强,B 站内容更具创意性。近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容种草,包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

图源:克劳锐

流量焦虑下,出于构建护城河,打造种草-拔草闭环提升商业价值等考量,各大平台争相推出“属于自己的小红书”,抖音也不例外。

抖音加码图文,是对其内容生态的补充和加固。

同样是种草,短视频更加立体化,但缺点是信息密度低。短视频能让用户“不动脑子”刷上一整天,因此,被短视频种草从而冲动消费的用户,其退货率也会高上很多。

图文内容中多了“文字”要素,用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节,因而也需要更多的注意力。接受图文种草的用户,更多是在趋于理性的状态中下单。

此外,“低门槛”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和表达能力,任何人都能通过图文传达观点(就像日常发朋友圈一样)。这也就意味着当抖音加大对图文内容的扶持后,参与人数会出现大幅上升。

发力图文赛道后,抖音的成果显著。

飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍,图文的互动率为视频的1.32倍。

在提出构建“全域兴趣电商”后,抖音的921大促验证了由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场协同产生的爆发力。抖音电商“921好物节”数据显示,抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个,挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次,品牌联合推广覆盖 500+ 个城市,品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿。

这种爆发力同样离不开内容种草。上游“种草社区”的构建情况,决定着下游“拔草”的天花板有多高,能否提升复购率和情感粘性。

小红书VS抖音:种草之战,各有长短

从用户画像、变现方式、平台定位来说,抖音与小红书有很大的不同。

虽然小红书用户的平均消费能力更高、定位更精准,但直播、电商建设不成熟,供应链、物流等方面存在短板,主要变现方式仍然是软植入广告。

抖音身为国民级应用,提供给博主的变现选择更多样完备,包括直播带货、开设小店等等。

抖音的图文以图片为主,文案为辅,需要点开才能查看详情。同时还配上了背景音乐,让抖音用户在刷到图文时,除了内容静止外,与看短视频相比并没有明显的区别——本质上,更强调“在算法推荐的快速消费、闲逛类场景下,快速抓住用户注意力”。

有瞰学社创始人黄有璨曾在文章中指出,对比了抖音和小红书的图文内容,他得出了两个结论:

1)同一品类下,同样的内容质量,在抖音获得流量起号涨粉的速度,大概率会比小红书要快得多;

2)在变现上,抖音对于内容创作者提供的变现方式更加多样和丰富;小红书上的博主们要想恰饭,目前则更多还是只能依靠“接甲方爸爸商单赚广告费”的形式。

不止是基础变现设施更完善,抖音副总裁支颖近期公布的激励政策亦表明了对图文赛道的势在必得。

流量激励方面,目前抖音图文日均播放量超百亿,未来其中超过四成流量将向两大方向倾斜:一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评;一是探索自我、引领潮流的小众兴趣。

产品功能上,抖音针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口和搜索“经验”卡,增加图文双列分发,同时上线多款优化图文创作体验的工具。

变现方面,抖音将面向部分创作者开放有用图文流量分成,优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励;同时,也向部分万粉以下优质图文作者开放星图权限,方便图文作者快速变现。

抖音对图文种草穷追不舍,对小红书而言最大的危机或许是优质创作者出走,从而导致用户的流失。

但小红书依然有自己的底牌。

小红书已经建立的用户心智、创作者基本盘及相对友好的社区氛围,是其面对抖音大举进攻时的三道护城河。

相比抖音,小红书不仅是一个生活方式平台,其独特性在于兼具内容属性和工具属性。作为消费决策入口,很多用户在小红书上搜索菜健身、美妆护肤、时尚穿搭等生活攻略,“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。

对于抖音来说,图文内容基因缺乏,头部达人不足,在占领用户心智时吸引力有限。此外,抖音的搜索属性还未全面展现,无法提供如小红书一般的工具价值。

商业媒体“窄播”也提到,字节跳动此前在种草产品上的挫折与图文产品的属性有关。图文内容更强调美感、心智和社区氛围,无论是创作者还是用户端皆如此。相对短视频来说,它的理解门槛也更高。这对擅长做最大公约数的字节可能是一个挑战。而且这个问题在抖音再次做图文时依然会存在,只有解决了才能继续向前发展。

结语

从用户忠诚度、社区氛围、内容特征来看,抖音无法再造一个小红书。

内容社区氛围与商业化一直存在着两难悖论。小红书就面临过虚假种草的质疑,并为此多次整改。

2021年8月2日,小红书关闭了带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,这被部分媒体和从业者解读为“回归种草初心”。小红书开放平台和电商负责人杰斯在官方视频中说道,“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

如何平衡内容与商业化的问题,也将是抖音图文的一大考验。平台的回答,决定着抖音图文能走多远。

卡思数据
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心想世晨
我感觉现在抖音视频好多都是自己的货,自己带,真真假假,假假真真,我也不知道在哪里买的

2022-10-16 11:08

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