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指指点点李宁谁都会,指点李宁谁都不对
2022-10-25 10:26:49

企业的危机总是来得异常突然,这一次的危机来自李宁。

国潮之光李宁,被指新设计的衣服与侵华日军的军装相似,企业一旦扣上了不爱国的帽子,短期是怎么洗也洗不掉的。

01、消极偏见的形成

细看这次李宁的危机,你可能会觉得有点蹊跷。

首先,李宁这款衣服是新品发布会走秀款,还没进入卖场,也就是大众基本没有接触到这款衣服,消息是从记者或行业那里传出来的,而消息传出来之后,高管为日籍华人的消息也跟着一起出来,两条消息叠加,扩散速度之快,让人始料未及。值得注意的是,李宁这场新品发布会在9月就举办了,但10月中下旬才出这个问题。

其次,疯传于网络上的那张图片,跟官方发微博布的图片色调差别很大,那张图片整体色调更暗,也更容易让人联想。

第三,单说争议最大的帽子的设计,一般的防晒帽都有类似的设计(如下图),但只有李宁这款引起轩然大波。

事情固然蹊跷,但你也没证据确定就是谁策划了这起事件,结果就是,因为这款衣服,大众对李宁形成了一种“消极偏见”。

心理学家奥尔波特在说到消极偏见时认为:“我们在人群中找到愤怒的脸会比找到微笑的脸更快。办公室的负面互动比正面互动更重要,员工很可能会记住老板更多的负面言论和行为而不是正面的。消极反馈比积极反馈对情绪的影响更大。坏消息比好消息更容易、更经常地被分享。

网络效应可能会使好事放大100倍,但却能使坏事放大10000倍。一旦消极偏见形成,它会以极其快的速度蔓延。

在这点上,显然李宁没有意识到危险。

02、“专家们”们的公关危机处理方式靠谱吗?

每当某个企业出现危机的时候,就有很多“大师”出来指责企业的公关危机做得不行,字里行间一副将自己视为专家高高在上的态度,真是指点江山,激扬文字。

这次危机出现后,同样有不少大师开始说李宁公关不行,并给出自认为完美的解决方案。

有人说,面对这次危机,李宁要马上承认错误,下架衣服,向公众道歉。

问题是在这件事上,李宁没有做错什么,他只是设计了一款不符合部分人审美的衣服而已,你不喜欢它的设计,不代表别人不喜欢,审美的东西很难说有对错,为设计道歉,当然是没有必要的。一旦李宁为此道歉,必然被业内认为被少部分人牵着鼻子走,免不了挨骂。

有人说,李宁应该什么都不做,等待风头过去,下一个热点来的时候,李宁就没事了。出这个主意的人,以为在危机期间企业就不挨骂了吗?本来身体就受了外伤,不治疗,还得被别人继续捅刀子,哪个企业受得了?

有人说,应该理性告诉大众设计的初衷,指出自己没问题。但当消极偏见引爆大众情绪的时候,是没有多少人会听企业的理性探讨的,特斯拉的自动驾驶就是最好的例子。

事实是,公关危机一旦出现,没有一个完美的措施能完全消除。

就拿2017年海底捞的“老鼠门事件”来看,海底捞在被爆出北京劲松店、太阳宫店后厨问题后,迅速致歉并整改,公关行动赢得一致好评。

但你真的认为,海底捞的公关危机就完全消除了吗?

当然不可能,海底捞公关赢得所谓的“一致认可”,只是赢得行业内的一致认可,对于大众消费者来说,能看到海底捞声明的比例本就不多,并且对于消费者来说出了问题,致歉整改是本来就应该做的,没有什么值得大加赞赏的。

最重要的是对于大部分消费者来说,海底捞后厨脏乱差的形象短时间会留在消费者的脑中,这不会因为企业一个致歉声明就消失。

因此,大部分时候,当企业出现危机,指望一次成功的公关声明或行动就能完全抹除大众的消极偏见,是不可能的。

03、企业危机中的情绪和理性

当企业的舆论危机出现后,支配大众的一定是情绪,而非理性,这一点勒庞早就说过,当人群聚集为大众时,他们的理性就不存在了,他们会聚集成乌合之众。

即便是一些非常明显的谎言,也常常会被消费者误以为真,进而对品牌的声誉造成影响。

在蒙牛声誉不太好的那几年,曾有人在微博上晒出在蒙牛的奶中喝出活虫,被网络转发好几万。理性来看,现代的食品工业,高温杀菌,真空包装,不大可能出现活虫,因而蒙牛也做了声明,但这个声明仅仅转发几千。

像这种明显的造谣,同样对消费者造成影响,被情绪支配的大众根本不想理性思考食品工业的问题。

就像最近辛吉飞的视频引发的海天酱油事件,没有人去理性思考添加剂到底起什么作用,也没人相信符合要求的添加剂是没有问题的,大众只认为有添加剂就是不好。

情绪和理性永远是对立的。而在传播中,情绪永远占据主导,这个世界上理性的人永远是少数。李普曼说:“在多数情况下,我们并非先理解后定义,而是先定义后理解。”这句话的意思是,大多时候,你跟大众说理是没有意义的。

在蒙牛活虫事件中,消费者首先设定的立场是曾经出现三聚氰胺的蒙牛出了问题是因为企业一直有问题,因此蒙牛出现活虫也是真的。

当李宁的服装被以“疑似日军军装”的新闻被报道出来后,就意味着这个事件已经被先定义,一旦李宁的设计被定义为像“日军军装”,大众就会这么理解。这个时候即便李宁的高管说参考了中国的“笠型盔”,也没人相信了,更要命的是高管还以高高在上的姿态认为国人文化水平低。

所以在处理公关危机的时候,试图跟消费者讲道理是不明智的,而跟消费者的情绪对着干更是得不偿失的。

04、危机处理只有原则,没有完美答案

一个致力于长远的品牌,不可能在长期的经营中不犯错,或没有任何危机,只要你经营品牌的事件够长,就一定会遇到危机。

大部分时候(除了那些明显由误解造成的危机),遇到危机的企业不要想着毫发无损地完美处理危机,遇到危机的企业最好的危机处理目标是最大程度降低自己的损失。

在我看来,正确的公关危机原则只有一条:直面情绪,展示理性,长期经营。

先说直面情绪,当大众被情绪支配的时候,企业不可能跟这种情绪抗衡,或把这种情绪压下去,而应该直面大众情绪,换句话说,要顺着大众的情绪来。

这次李宁的应对声明,我认为还是合理的,它没有跟消费者硬刚,而是首先顺应大众情绪,说“为大家带来困扰和疑虑,表示诚挚的歉意。“

注意,李宁是对设计造成的困扰和疑虑表示歉意,而不是对自己的设计道歉,两者完全不同。设计属于审美,审美这东西,每个人理解不同。我设计出来不符合你审美的东西,只可能给你造成困扰,但我没有错,因为你不喜欢,不代表别人不喜欢。

再说展示理性,在这里要讲事情的真相和道理。尽管我上文的图中说,讲真相和道理的影响有限,但毕竟大众依然有一定比例的理性者,真相和道理会影响他们,并且会让他们买单。在公关危机中,大部分时候,你不能影响所有人,能够影响一部分人就比较不错了。

在这点上,李宁做的也是不错的,它声明了自己设计的来源是中国的古代头盔,尽管可能不会有很多人相信,但让愿意相信的人更加相信就够了。

最后是长期经营,公关危机时公关危机,它永远无法解决企业的经营问题,正确的公关可以帮企业省钱,但无法帮企业挣钱。企业的经营如何,未来走向如何,永远不取决于一两次公关危机,而是取决于企业的产品和服务。

因此对于企业来讲,做好产品是最好的公关。消费者会忘记企业的危机,但不会忘记企业的产品。麦当劳、可口可乐等几十上百年的品牌都曾遇到过危机,但并不影响它们今天被消费者喜爱,它们取得今天的地位不是靠公关,而是靠产品和服务。

特斯拉的公关经常被业内吐槽,但丝毫不影响它的大卖,因为公众知道,公关是公关,产品是产品,公关的问题也许只是企业部分人员的问题,而产品一旦出问题则是整个企业的问题。

李宁未来能走多远,不在于它本次公关危机处理的怎么样,也不在于这个声明写的多好,而核心在于未来其产品力。在我看来,这次所谓“日军军装”的设计本就是个小问题,并非产品质量和服务等本质问题,因此本身并不会对李宁的未来经营造成多大影响。

至于股价的下跌,不过反应了公众的情绪而已,这种情绪很快就会回归平静。

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