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营销界新思考: 如何做好一场小而美的发布会?
2022-11-01 10:28:29

在用户注意力分散的当下,品牌营销越来越难,就连发布会也开始卷起来。

前有小米发布会在B站搞了72小时的直播,后有雪佛兰发布会一场耗资4800万。品牌越发希望,把发布会做成一个超级营销事件。

这一命题下,各个行业的品牌都参与探索。而新锐科技品牌至像科技,却用一场小而美的品牌发布会为行业抛出了一个新的idea。

9月初,“Beyond Imagination——至像科技品牌发布会”在今日美术馆举办。与“奇梦幻境——Erik Johansson超现实主义摄影大展”交相辉映的同时,至像科技也以“源于联想 专注打印 志在图像”全新品牌理念面世。

数据显示,该场发布会助推至像科技新品牌传播整体曝光超过2.95亿。

01、预热期,借势大内容抢占用户注意力

一场发布会能否吸引足够多人的关注,预热很重要。而在预热阶段,品牌的主要任务就是抢占用户注意力。

Beyond Imagination至像科技品牌发布会,提前一个月就开始预热了。

8月7日,一年一度的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2022」拉开序幕。当时,场景实验室创始人吴声就提到,产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」的本质。

吴声称,对于具体场景的深入正重塑科技企业,“场景品牌”的本质是订阅一种生活,体验一个时代。承载颠覆与日常,连接智慧与情感,图像触达数字生活方方面面,图像时代需要一扇“任意门”,响应高速流动的协作场景,让想象从纸上跃入现实。图像时代的知识机器,连接信息传递、流程协作与创意协同,沉淀每个具体场景下的图像智慧。

在演讲中,吴声就重点介绍了至像科技,称其提出「从打印赛道到图像赛道」战略升级,便首先把「学习场景」视作一个具体、重要、长期的需求。

活动上,至像新品「联想至像激光多功能一体机M200DW」首发。该产品推出创新「书包功能」,不在孩子身边,照样亲自辅导;还自研创新「作业助手」功能,家长可以对孩子作业进行全链路式管理,甚至能通过手机远程将作业发送至家中打印机。

一直以来,「新物种爆炸」都是现象级的演讲,与吴晓波、罗振宇、刘润等年度演讲齐名。至像科技与吴声年度演讲合作,可以说在中产阶级圈层得到了大量的曝光。

营销策划人杨不坏就曾在文章中表示,优质流量可以激活品牌,成为话题,让品牌被谈论。而普通流量如同隐身,人们从不刻意关注,曝光不等于被看见。

植入吴声年度演讲,至像科技找到了这样的优质流量,使得目标用户的注意力更聚焦。

不止如此,至像科技还借着新物种爆炸大会热点,开展“头文字Z”媒体闭门沙龙,向权威媒体预告新品牌发布、通过场景化带入体验M200DW新品。

新华网、环球网、凤凰网科技、钛媒体等21家权威媒体的高层到场,并通过图文和录制视频的方式对至像新品表达了期许祝福。

其中,赛迪助理总编徐培炎就谈到,联想至像新品表现不凡,感受智慧链接;ZOL主编宋世鹏表示,中国打印行业的老人+打印行业的新品牌,即将开始对国内打印行业提供一股新的活力……

02、执行期,制造引爆点实现内容裂变

发布,本身只是向外界传输消息的一种过程。对于一个发布会,最基本的要求是打透用户对品牌新内容的认知。

对此,我们需要打造内容引爆点去深度渗透每一位用户,并引导这些用户转发分享再去影响新的用户——形成互联网三浪叠加。

纵观来看,Beyond Imagination至像科技品牌发布会主要有4个引爆点。

第一个引爆点在于至像科技在官微上发布与今日美术馆、场景实验室、新片场、北京大学视觉图像实验室、洛可可咨询与设计、谷仓新国货研究院、京东数码等系列跨界海报。

期间,“奇梦幻境——Erik Johansson超现实主义摄影大展”在北京今日美术馆如火如荼举办。而Beyond Imagination——至像科技品牌发布会,也预告在“奇梦幻境”摄影展中举办品牌发布会专场活动。

多方预热,为网友设置了诸多悬念,并营造出发布会的神秘感。这一度引发了网友对Beyond Imagination——至像科技品牌发布会的更多想象。

恰在此时,至像科技顺势推出第二个引爆点,@联想至像官方微博发布了一条混剪视频《想象是什么?》。

这条视频实际上来自一个征集活动。7月5日至像科技携手新媒体影视内容出品发行平台新片场,开展“联想至像 双面想象”主题视频征集活动。通过这个活动,至像科技征集了大量网友的vlog、短视频、纪录片。

而视频《想象是什么?》,则来自于52位博主短片的素材混剪,展示了他们想象的模样。这意味,52位博主参与到了至像科技的品牌传播中来,这不只能够传达品牌的态度,还引爆了52位博主的主动裂变。

而到发布会当天,第三个引爆点接踵而至,Z-Lab至像新物种实验室发布。

至像科技邀请到北京大学视觉图像实验室、场景实验室、洛可可咨询与设计、谷仓新国货研究院、联想集团以及京东电脑数码,共同组成Z-Lab至像新物种实验室。

网友这才明白,前几日刷屏的跨界预热海报,原来在为Z-Lab埋了一个伏笔。

以数据驱动、技术驱动、场景驱动为核心,至像科技携手顶尖大脑,共创基于学习与图像分享场景的新物种。其中,联想集团副总裁王传东,场景实验室创始人吴声,谷仓新国货研究院院长洪华博士, LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟等商界大佬做了现场发言。

这些大佬的观点赋予了“场景重塑品牌”新的释义,相关金句海报也在各个平台引发了一拨网友转发。

第四个引爆点是至像科技发布了两款小Z跨界新品,主张把机器的工作交给机器。

其中一款是小Z手机照片打印机,用户无需下载APP,扫描机身二维码,一扫即连,即拍即打。值得一提的是,小小Z手机照片打印机独有的「宝宝印记」功能,输入宝宝生日即可自动生成0-3岁成长的重要节点,提醒宝妈上传宝宝照片,自动导入时间轴相册,一键打印汇集成册。

另一款是小Z口袋单词卡,小巧便捷,平时出门就可以装在口袋里。该单词卡配备外研社正版词库,覆盖小学到大学、成人英语、商务英语各阶段。其为用户提供定制化单词复习法,模拟测试反复练,扫清生词盲区,生词本还可以一键打印,方便随时强化复习。

两款跨界新品的推出,引发了业界刷新了对至像科技的传统认知。而当天,至像科技还宣布推出新品试用计划,邀请用户参与产品体验前测。这一度吸引了大量网友的参与,掀起了这个小而美的发布会的第三波热议浪潮。

总结来看,至像科技四个引爆点设计,其都在指向一个不言自明的事实,至像“源于联想 专注打印 志在图像”。届此,“手机打印用至像”已然逐渐渗透进入用户心智。

03、传播期,打造品牌社交资产沉淀

评判一个发布会是否成功,现场氛围占比很大,但后期的传播同样不容忽视。

Beyond Imagination至像科技品牌发布会,没有小米那样一连直播72小时,也不像雪佛兰那样一举砸下4000万。这样一个小而美的发布会,后期的传播如何才能助力品牌的渗透?

答案是打造长尾。品牌需要的不止是知名度,更需要在社交场域获得信任感。至像科技在发布会后,把传播更加倾向于社交资产的沉淀,去打造品牌的长期复利。

一方面是品牌内容通过媒体资源的沉淀。比如发布会当天的Z- LAB大咖观点,以及媒体高层闭门沙龙的媒体祝福视频传播。

这些内容沉淀在微博、小红书、抖音、朋友群的社交媒体平台,将会长期持续且潜移默化地影响用户心智。

另一方面,情感、关系、交互构建出社交资产。为此,至像科技借由小Z产品招募计划,引导用户参与到产品活动中来,与品牌一起进行内容共创。

至像科技推出的小Z新品试用计划,其实是一项开盲盒计划。品牌通过评审,为小Z两款新品各自选出50位幸运者,作为小Z产品的第一批试用者,与小Z一起完成共创计划。

其中至像科技要求用户在收到产品7天内,提供1篇及以上原厂产品测评内容,并在小红书、B站、抖音、今日头条、知乎等媒体平台中选择两个平台发布传播。

当前,已经有不少用户在各个平台上发布试用体验。比如小红书博主@考拉枫儿就分享了开箱测评,并表示“自己在家实现打印照片自由,也太快乐了!”

而在这个笔记下,不少粉丝对小Z产品充满期待:“不错耶”“这个好想要”“博主拍得好棒”……

其实,用户既是营销的起点,也是营销的终点,既是品牌的使用者和接受者,更是品牌的拥有者、传播者、分享者。通过招募计划的方式与用户共创,至像科技与用户实现了深度的互动,成为了一个正在被用户定义的品牌。

最后来看,一场小而美的发布会到底应该怎么做?一是发布会前借势大内容预热,抢占用户注意力;二是发布会前中制造引爆点,实现品牌内容的快速裂变;三是发布会后构建长尾内容,品牌社交资产沉淀。

而在每一个环节下,我们要清楚的认知到,品牌不仅活在广场上,还活在聚光灯下。我们的每一个动作,都需要与社交媒体时代的用户共处,都需要去之中品牌社交资产的沉淀。

这已然成为了一个品牌的“必修课”。

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