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三年入账26亿,唱着洗脑魔曲的蜜雪冰城怎么就冲击上市了?
2022-11-03 14:09:00

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

去年夏天,蜜雪冰城发布了全新的主题曲MV,魔性的旋律和歌词让不少人大呼被洗脑了,二创视频更是层出不穷,在各路平台得到了指数级增量的曝光。借着爆火的路人缘,“雪王”叩开了资本市场的大门。近日,蜜雪冰城披露了其招股书,正式开启冲刺IPO之旅。招股书显示,2019-2021年3年间蜜雪冰城的营业收入翻了4倍,门店总数也由7225家增至20465家

看似土味十足的蜜雪冰城,如何成为低调的吸金之王?今天我们就来解读一二。

1元冰淇淋,怎么玩出花?

爆款引流,高质平价。

极低的客单价是蜜雪冰城一直以来坚持的定价策略,“让全球每个人享受高质平价的美味”更是被蜜雪冰城写进了品牌故事里。凭借定价1元的冰淇淋,2006年的蜜雪冰城在郑州同类型的餐饮店中突出重围,瞬间破开了局面。第二款爆品柠檬水的推出更是与冰淇淋二分天下,再次击穿了用户的心智。

在两大爆品的加持下,当年的蜜雪冰城开店速度与经营规模皆达到了前一年的三倍之多,营收额达到了前所未有的高度,相当于是前六年的总和。在消费升级的浪潮抵达之前,蜜雪冰城凭借两款爆品和高性价比定价原则已经缔造出一个百亿级营收规模的新式茶饮企业。

三年入账26亿,唱着洗脑魔曲的蜜雪冰城怎么就冲击上市了?

产品、业务线“全面开花”。

新消费群体消费行为相对自由,他们注重“本我”,更愿意为个性化需求买单,这就要求品牌与时俱进,不断推出新产品。蜜雪冰城极其擅长通过原料交叉搭配出新产品,无论是将火爆的冰淇淋结合红茶变成冰淇淋红茶,又或是将冰淇淋和果酱、茶、冰结合变成新爆款摇摇奶昔,不仅保证了产品的迭代更新,也能推动产品使用降低库存压力。

除了深耕茶饮品类之外,蜜雪冰城也不断延伸到其他品类,拓展市场边界现制咖啡单品“幸运咖”凭借5元一杯的美式咖啡价格内卷瑞幸,打开了一个新的低价现制咖啡市场,冰淇淋品牌“极拉图”、气泡水产品“霸汽”等也纷纷在赶来的路上,产品业务线的“全面开花”充分扩大了蜜雪冰城的品牌效应财富积累自然也就不在话下了。

三年入账26亿,唱着洗脑魔曲的蜜雪冰城怎么就冲击上市了?

小市场如何做出大生意?

通过下沉市场向城市突围

相比其他茶饮品牌,蜜雪冰城主打下沉市场,上至一线城市城中村,下至三四线城市小乡镇,蜜雪冰城在“亲民”路线上越走越远,一步一步将市场占领。靠着流量至上与薄利多销的销售策略,蜜雪冰城已经在许多年轻消费者心中留下了性价比高的印象,还避开了网红茶饮品牌在一二线城市的激烈厮杀,在层出不穷的奶茶品牌中迅速占有一席之地。

自有强大的物流和供应链

不少人好奇,蜜雪冰城定价这么低的底气在哪里?原因有三:

一是原材料成本极低。在原料采购阶段,蜜雪冰城直接跳过中间环节,与茶山、加工企业等源端进行合作,自建了中央工厂和研发中心。旗下100%控股的大咖国际食品有限公司(后称大咖)就是蜜雪冰城打价格战的核心武器。大咖主要生产调味粉、果酱、糖浆、无辜、奶浆和咖啡,这些都是奶茶主要原材料。得益于原材料自产,蜜雪冰城原材料成本比同业降低至少10%。

二是拥有自己的工厂和仓储物流。有了原材料,还需要运输。蜜雪冰城自建了仓储物流,除却郑州的中心仓外,还在东南西北四个地方建立仓储,形成了“1+4”的网络仓储。原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本,此外,由于蜜雪冰城采取密集开店策略,店铺之间的距离较短,也能降低运营成本

三则是靠加盟。与喜茶、奈雪的茶等新式茶饮主打直营模式不同,蜜雪冰城门店都为加盟店。这一点在招股书中也有印证,蜜雪冰城如今共有门店22276家,其中只有47家为直营店。在加盟模式下,开店的绝大多数成本被转移至加盟商,门店越多,食材等原材料的需求越大,反而可以支撑蜜雪冰城自建工厂,进而降低成本。并且,蜜雪冰城实行的是先收费后供货的模式,总部的话语权和议价权极高,自然可以保证稳中求进。

甜蜜蜜的花式营销

一切看似意外的爆火,背后都隐藏着专业精细的策划。蜜雪冰城也不例外。

打造超级符号“雪王”出圈。

固定的形象往往会加深消费者的记忆点,因此在2019年,一个手持冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”超级符号横空出世,同时红色与白色成了门店的主色调。此后,蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致。大到品牌形象门店设计,小到物料周边,雪王形象随处可见。甚至连打烊后的卷闸门上都印上了雪王的形象,无处不在侵略用户心智。

三年入账26亿,唱着洗脑魔曲的蜜雪冰城怎么就冲击上市了?

与星巴克、喜茶等品牌相比,雪王的形象略显土味,红与白的色彩搭配更是衬得整个店面“花里胡哨”,消费者乍看一眼,“便宜”的气息便已迎面而来,但这样的品牌设计正与定位“下沉市场”的蜜雪冰城相吻合。由于蜜雪冰城的店铺大多开设于人流量较大的区域,利用重复的符号元素进行宣发其触达人群数量不可小视,且这种潜在自发对消费者进行宣传所产生的广告效应在积累潜在受众的能力层面与传统媒体广告传播不相上下,实现了极致性价比。

与消费者玩到一起。

蜜雪冰城的主题曲之所以在脑海中挥之不去,原因在于他的营销核心就是迎合大众,选用了具有一定群众基础的主旋律,更容易与消费者产生共鸣。主题曲除了耳熟能详的旋律,歌词只有短短的13个字,更利于大众记忆,从而被广泛传播。

为了更好地与消费者玩到一起,蜜雪冰城也在B站上记录了雪王工作和生活的日常,今年7月16日雪王出道四周年演唱会上,更是为雪王打造了个人专属发布会,“雪王”已经不单单是一个动画形象,而是一个拥有身份具有人味的真实的“人”。蜜雪冰城微博官方下场,及时转发、点赞网友的创作,与网友形成良好互动,进一步引发二创,为雪王带来人气与热度,在产品与雪王IP相互加持下形成一个良性循环。

三年入账26亿,唱着洗脑魔曲的蜜雪冰城怎么就冲击上市了?

设置“全年+产品”营销日历,保持新鲜感。

想要让门店长久保持吸引力,自然少不了持续的产品营销。蜜雪冰城有着一套独立的产品营销日历,根据季节的不同主打不同的产品,例如春季限定冰淇淋,夏季主打果茶,秋季则买奶茶,通过应季的新品让顾客保持新鲜感。为了让顾客勇于尝试新品,蜜雪冰城也会在上新时做积极的活动引导,从而提升消费者的参与度。

除了产品营销日历,蜜雪冰城还有自己的品牌营销日历。蜜雪冰城将节日分为春节、五一、十一等全国人民都知道的节假日,以及像双十一这样的品牌造节两类,并针对不同的节日策划不同的活动,让品牌与节日之间形成固定的营销节拍和主题。其中最典型的就是“520去蜜雪冰城领情侣证”,用户只需要在蜜雪冰城的门店购买饮品就可以免费领取情侣证如今这个活动已有四个年头,打卡参与的人仍是络绎不绝。

三年入账26亿,唱着洗脑魔曲的蜜雪冰城怎么就冲击上市了?

对于蜜雪冰城来说,这是一个不断积累品牌知名度及品牌资产的过程。在蜜雪冰城的日常积累不断刷存在感的战略布局之下,一个简单的品牌事件也能自然而然地发酵,形成极大的讨论量,持续带动品牌销量增长。

总结

在多年的发展过程中,蜜雪冰城通过主打下沉市场搭配合适的品牌调性,成功在一众高端茶饮品牌里走出了一条不寻常之路。但想要在赛道内长盛不衰,仍需紧贴消费者的需求,才能让更多人获得“甜蜜蜜”。

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