APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央
2022-11-04 14:08:04

前几年,头部主播上综艺风靡一时,那时“出圈”的直接收益,就是意味着更多的品牌合作机会。

时移世易,直播电商这个圈层逐渐完成了自我进化,更有深度的内容成为直播电商能够给品牌们带来深度价值的载体。

同样是综艺,主角变了,价值深了,反而更受目标人群欢迎了。《所有女生的OFFER2》在B站上线两小时,超过4万人同时观看,李佳琦在B站涨粉20万。

直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央

它真实地记录了李佳琦和品牌进行大促谈判的全过程,真的是“所有女生”都抱着“下饭视频”的心态观看,品牌文化、价格谈判、福利、产品介绍,每一个关键词都深深地镶嵌在女性消费者的消费痛点上。

最深刻的变化却是“带货已经不是最重要的目的了”。

更深层次的价值,是品牌们上一回综艺发现真的能听见目标人群的真实声音,透过这档节目,给国货品牌们带来了市场战略方面的价值赋能,这种策略上的“品效合一”是传统意义上的咨询公司和公关公司们万万没想到的。

它为什么这么神奇?

1

表面是综艺,本质上是品牌与消费者的“鹊桥会”

与前几年主播个人的出圈相比,《所有女生的OFFER2》实现了另一种层面的出圈。以综艺的形式,触达到了更多的女性消费者,让大家看到了真实的品牌故事。

直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央

很显然,主角变了。各个品牌成了主角,消费者也成了主角,而曾经作为综艺节目主咖的主播们反倒成了配角。

美腕团队为最新一季的节目设置了全新的话题场景,比如有各个品牌老板亮相的社牛间、会客厅、电话亭区、OFFER谈判区。除了对谈环节,还设立3分钟“老板说”环节,给了品牌一个直接展示产品性能和品牌理念的露出机会。

国产美妆品牌则成为了主角中的主角。对比《所有女生的OFFER》第一季,第二季中国产品牌占比提高到近50%。国产美妆品牌如韩束、逐本、相宜本草、珀莱雅、花西子、自然堂、优时颜、薇诺娜等,在节目现场与李佳琦开诚布公地讲起了品牌每一天在经历的真实故事,引起不少观众的共鸣。

直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央

这种互动在本质上打破了传统场景下的品牌单向广告场,以一种更具“人感”的形式构成了新的现实力场,让消费者沉浸式倾听到了品牌的真实想法。当然,这种新现实力场的打造,需要透过一个本身具备焦点吸附力的人去实现,这个人,正是李佳琦。事实上,从上一季节目开始,他就被称为所有女生的“嘴替”,替消费者向品牌吐露心声。

而在这一季节目中,除了国货美妆品牌,还额外吸纳了消费电子、生活类品牌比如松下、猫头鹰等等。在节目先导片中,李佳琦也直言不讳,这同样源自消费者的需求,直播间的所有女生,希望拥有更美好的生活,那么品类扩充就是必然结果。

从商业视角来看,消电类产品正处于爬坡期,与直播电商的结合也越来越紧密。在《QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察》中,也明确了“时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点”这样的消费趋势观察,那么李佳琦直播间品类扩充也契合这一趋势,商业外衣的内核依旧是给所有女生带来更美好的生活体验。

就此,一档原本立意是代表女生向品牌要“offer”的节目,变成了品牌来到节目现场,向消费者要“offer”的逻辑。

这也回归到了节目名称的本意,所有女生在前,offer在后,谁是主角?其实看节目的人是真正的主角。

这种变化是导致节目爆火的根本原因,也深刻地体现了各大平台强调“消费者体验”的风向。在节目中,尤其是国货美妆品牌站在了舞台中央,在和李佳琦对话、谈判的过程中表露了品牌心迹,细节满满的内容透露出的不仅仅是offer能给消费者多少福利,更重要的是品牌们得以毫无保留地传递出了真实的声音,也得到了来自消费者的最真实的需求反馈。

从这个视角来看,这个“offer”比黄金档的广告更有效率、更有价值。它在品牌与消费者之间架起了一座真的可以走过去的桥,每年双11前后,这座桥打开大门,双方犹如鹊桥相会袒露心迹,成为了直播电商向前进化的一个价值ICON。

2

内容是海洋,直播电商驶向海中央

倪叔早有断言,内容是直播电商继续向前的最大根基,谁能把内容的宽度与深度做到位,谁就能继续稳稳地吃到直播电商的价值红利。

所以我们看到各大平台都在加码做内容,抖音如此,淘宝如此,内容已经成为平台标配。

而美腕的这档综艺节目无疑是内容的另一种真相:内容并不独属于谁,也不专属于某个时间点,而是属于那些有内容能力与内容价值的主体,可能是一个机构,可能是一个主播。

美腕和李佳琦的身上,透露出了这种内容力。

直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央

首先是深耕一个品类赛道,在国货美妆的挖掘与赋能方面,美腕与李佳琦走得足够深。

公开数据显示,2021年“55购物节”期间,李佳琦直播间国货产品超400件,国货美妆类产品超过50%。同年双11期间,直播间国货产品超过1300个。

某种程度上,李佳琦和美腕已经与国货美妆深度连接在一起。很多国货美妆品牌正是通过直播间与消费者达成了第一次亲密接触。

直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央

在《所有女生的OFFER2》里,韩束品牌总经理罗燕在谈判的时候,打湿了眼眶。谈判过程中,李佳琦连续抛出了几个关键问题,比如什么是韩束?韩束推的东西是什么?是其他品牌爆款的平替吗?这些问题触到了品牌的痛点,谈判的最后李佳琦出于自己对于美妆品牌的专业洞察给出了一个建议,那就是立好蓝铜肽水乳这个核心产品,让它出圈。李佳琦也表示,不想让韩束这样一个坚持了二十年的品牌,因为过去的营销策略带来的刻板印象而脆弱。

这些话击中了品牌真正需要改变的痛点,说明李佳琦和美腕深耕这一赛道久矣,久到能够看清真相。

其次是真正懂得消费者的需求,消费者正在走出直播电商价格敏感区,大家更想要的其实是专业深度的价值,想看见一个行业的真相以及自己能切身参与其中。

如果说在B端了解品牌,那么李佳琦在C端更了解消费者。比如李佳琦和希思黎的谈判过程看点十足,他说希望能拿到希思黎乳液,对方顺水推舟带出了其他产品,说乳液不能单独使用,花水是最佳搭档。李佳琦也顺水推舟,那就一起卖花水,同时提出条件,要希思黎“既然那么好用,干脆送一整瓶”。

这种谈判的过程,真的把所有女生的“嘴替”做到了极致,往往是女生们心里想什么,李佳琦就把话说出来了。他真的太了解消费者心理了,本质上是能站在消费者的立场,想其所想,说其所说。

最后是积极的社会价值,做内容不只是为了带货,更是为了通往更大的价值高地,比如助力国货品牌更好地发展,给消费者带来更切中真实需求的消费价值等等。

直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央

比如新晋国货品牌逐本,不少人知道这是一款性价比极高的卸妆油,但大多不知道品牌背后有更多的芳香疗法。李佳琦在和品牌谈判过程中也表示,他觉得自己还有能力,可以让逐本的新客户继续增长。当品牌创始人说要加大卸妆产品力度时,李佳琦却希望让更多消费者知道逐本除了卸妆油之外,还有其他好用的产品。

这种表现,真的不只是带货那么简单,还涉及到助推品牌综合发展,去开拓更好的市场等等,这档节目也不只是带货预热,而是国货美妆品牌们走向消费之海中央的一条大道。

《所有女生的OFFER2》给这种内容升级写就了一个模板,它有独特性,但我觉得更重要的其实是它的普适性,用真正属于某个人群的常识与好奇,消解了品牌与消费者之间的沟通阻隔,也为内容海洋拓宽了边界,还有很多很多事情值得这个行业去做。

倪叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
倪叔
倪叔
发表文章233
确认要消耗 羽毛购买
直播电商的内容是一片海洋,还远未抵达海中央吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接