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双11开局,各平台用“新”了
2022-11-07 10:55:14

双11第十四年,仅限一天的电商大促已经成为席卷线上、线下,时间长达半个月的全民购物狂欢。从阿里一家独大,到京东分庭抗礼,到线下不甘示弱,再到抖音、快手、小红书等新型电商分一杯羹,平台玩法屡屡创新,存量市场的竞争愈发激烈。

在营销纷飞的大促期间,除了各类满减,各平台如何争夺消费者资源?烧脑君精选了其中的营销亮点。

01、闲鱼

将浪费变消费,闲鱼继续环保叙事。

11月5日,闲鱼低碳11.11的巨型艺术装置空降上海淮海TX,长草的巨型广告牌和衰败的城市沙塑对比起来显得尤为醒目。

以“长草”的视觉符号为创意的切入点,长草的广告牌还原了好物变闲置的过程,被沙漠入侵的城市则警示着可见的未来。面对碳中和这个人类共同的命题,闲鱼提示消费者,从让闲置流通开始做起。

双11开局,各平台用“新”了

在广告牌上,每件物品旁边都会标注其流通带来的碳减排值,活动现场的“闲鱼超级流通机”则衔接着线上的核心玩法——让闲置流通,让惊喜发生。通过上闲鱼挂“长草”的闲置,让草长在该长的地方,呼吁大家为地球减碳。

双11开局,各平台用“新”了

除了警示意义之外,闲鱼还和敦煌市爱心公益联合会一起,在库姆塔格沙漠中种出一幅2400平米“真环保”的大地广告牌,可见的绿意将闲置流通的意义再次落到实处。

双11开局,各平台用“新”了

作为中国最大的C2C交易平台,鼓励闲置流通的低碳环保行为,不仅是以差异化促进用户转化的有效手段,也是承担企业责任的必要之举。

02、天猫

作为双11的发源地,天猫向来是玩法最全面,物料最丰富的那个。

从创新投放媒介的《晚8点总有好事发生》,到预售期品牌片《一抹亮色》,再到个IP、各频道的轮番亮相,烧脑君最喜欢的是天猫的品牌片《到生活里去》。

这是一支很不大促的短片,它不打鸡血不诉优惠,而是选择去呈现生活中最纯粹、最细腻的时刻,将温暖和治愈送给大众。这又是一天很天猫的短片,因为相伴走过十来年,天猫与消费者的关系早已融入日常,天猫用明媚的、鲜活的镜头,让我们回望双11为生活带来的小确幸。

双11开局,各平台用“新”了

Slogan“到生活里去”,采取了一种开放的句式,让人不仅着眼于短片的呈现,更联系自身,触发了对理想生活的更多想象。品牌片发布后,天猫也在微博、小红书、微信平台发起了“把生活拿出来晒晒”UGC征集活动。消费者的踊跃反馈,就是对短片最好的补遗,也是对双11和天猫最好的回答。

最好的创作,就是从生活中来,也能到生活里去。天猫双11的感知力、生命力和共鸣力,我们看到了。

03、京东

作为3C的主阵地,今年双11,京东重点发力直播,营销的落点在“实在”二字上。

从京东手机的《让低价,更实在》,到京东家电的《你是家里的光》,再到品牌宣传片《写诗》, “实在价格、实在商品、实在服务”贯穿始终。其中,烧脑君最喜欢的短片《实在没得说》。

5分钟的广告短片,由3个故事组成:《真讲究》,精通古玩的孟教授翻遍市场也找不到看得上眼的宝贝,却中意京东购买的瓷碗;《服了》,新婚夫妻入住,物业、运营商和健身房麻烦不断,向京东申请退货却无需多言;《快!》,急性子的老太太总让生活更快一点,但京东物流的速度,仍超出了她的想象。

相比天猫,京东打直球。三个小故事,细想来不过是阐述了京东的品质优、服务好、物流快的优势,但生活化的故事编排、烟火气的场景搭建、有代入的人物设计,让人印象颇深。

“京东双十一,给生活多点实在”,吸引人的故事背后,是京东对用户需求的精准洞察。

04、网易严选

在双11的节点上,网易严选总有很多反向操作。

2020年,官宣“退出双11大战”,惊爆眼球;2021年,推行“无套路购物”,合作罗永浩的反套路广告刷爆朋友圈,今年,《啥是好东西2》梅开二度,“实话组合”又来了。

3分44秒的广告信息量很大,悬疑片、青春片、舞台剧、直播、纪录片等类型镜头的设计,形式跳脱,可看性强,对挖历史、上价值、走情怀的卖货套路的吐槽言语犀利,让人忍俊不禁。以标准罗氏幽默提醒大众理性消费的同时,不忘为爆品鹅绒被、醋、人体工学椅、香氛、猫粮做了真诚推荐,在一番“稳中带皮”的反向操作中,一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价的网易严选“三个一”标准令人印象深刻。

双11开局,各平台用“新”了

深谙用户的逆反心理,在碎片化的营销环境中,快速打出声量,多年来,网易严选的反套路广告已经做成了一种品牌资产,也为品牌树立了真诚的、幽默的鲜明个性。

屡屡出奇制胜,无非是网易严选总能从用户出发,也总能以理性为产品说话。

05、小红书

风头正劲小红书,双11两手抓。

十月起,小红书发起了“BOOD BUY计划”,在时尚、美食、美妆、家居、潮流运动和数码等领域招募最会买的人,通过达人的购物经验和独到见解解决双11买买买的问题。

一方面,购物清单将增强社区黏性,助力小红书和天猫的深度合作,以KFS内容营销组合策略帮助打通种草-搜索-转化的营销闭环;另一方面,“清单”玩法也能为后续小红书购物平台“无预售、300-50”的活动和“双11买买买购物节”的策划做好衔接

对外,小红书主打“跟着买,就对了”,刚刚上线了两支广告,极具social风格和潮流气质。

美食方面,小红书邀请到了著名上海饭星人G僧东,诗朗诵《饭愁不犯愁》让人捧腹,也让新手厨师叹服;美妆方面,桌面视频的形式创新很有意思,令人联想到《网络谜踪》,也让人感叹,桌面视频才是打工人的现实主义。后续,可能还会有时尚、家居、潮流运动和数码领域的表达。

结合自身优势,探索合适的电商路径,小红书仍在路上。

随着流量红利的见底,以双11为窗口,我们可以看到各平台在这场零和博弈中的战略倾向。纵使双11热度不减,但以往高歌猛进的氛围不再,价格在卷,但产品和服务得到更多聚焦。

在存量中做精细化,以差异化为腾飞蓄势,在这个双11里,我们看到了面向未来的更重要的生意经。

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